海南自貿港建設背景下五指山市觀光休閑農業發展探討

吳灣 李雪 張協奎

摘 要：本文通過分析五指山市觀光休閑農業發展現狀，發現存在經營者缺乏遠見，未形成長效管理模式;缺乏民俗文化內涵，項目同質化嚴重;新媒體運作力度不夠，宣傳不充分;農業和旅游業結合不緊密，范圍經濟不明顯;服務意識落后，基礎設施建設不足等問題，因此提出加強政府引導，統籌觀光休閑農業發展規劃;協調各方利益，合作促進觀光休閑農業發展;強化品牌意識，打造觀光休閑農業差別化項目;宣傳與時俱進，引進培養觀光休閑農業專業人才;緊密結合農業和旅游業，發揮觀光休閑農業范圍經濟優勢;加強服務意識，加快觀光休閑農業的基礎設施建設等對策建議。

關鍵詞：海南自貿港建設;觀光休閑農業;五指山市;發展探討

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

觀光休閑農業是以農事活動為基礎，以農業生產經營為特色，把農業與旅游業結合在一起，利用田園景觀、自然生態及環境資源等，是一種集生產、生活、生態 “三生”一體的產業，吸引游客前來游玩、休閑度假的一種農業生產經營方式。五指山市因海南島上最高山峰五指山而得名，每年的黎族白族“三月三”傳統節日和端午“洗龍水”活動都會吸引一大批游客到五指山一游，因此五指山市的觀光休閑農業得到了進一步的發展。2020年2月，海南政府正式宣布五指山市“脫貧摘帽”，為將“帽子”徹底拋掉，五指山市不得不緊扣時局，在海南自貿港建設基礎上作出產業發展調整，將脫貧攻堅進行到底。五指山市擁有豐富獨特的自然資源、農業生物資源、生態資源和民族文化資源，具有發展觀光休閑農業的潛力和優勢。

1 五指山市概況

五指山市位于海南島中南部腹地，海南島中部地區的中心城市，是有名的“翡翠山城”。海南“田”字型高速公路網中的海南環島高速公路已全部建成，且途徑五指山市的海南中線高速也于2018年正式通車，為五指山市經濟的快速發展創造了良好的交通運輸條件。五指山地區冬暖夏涼，無寒潮無臺風，是游客們避暑御寒的不二之選。

五指山市是一個多民族共同生活的地區，據《五指山市2010年第六次人口普查主要數據公報》，五指山市總人口中，漢族人口占總人口的32.66%;各少數民族人口占總人口的67.34%，每一個少數民族部落都有著獨特的民族活動，如黎族的“跳竹竿”和“三月三”愛情節、苗族的“斗牛”等。另外，五指山初保村是保留最完整的黎族居民群，是中國唯一保存古老的原貌特色的黎族村落，村前的潺潺流水和層層梯田，村民居住的桿欄式樓房（俗稱“吊腳樓”），無一不還原了最原始的樣子，這些極具特色的民族文化吸引了全國各地的游客紛至沓來，只為親自到五指山來感受民族風情。

近年來，五指山市經濟總體發展趨勢良好，經濟總量和居民人均可支配收入都在不斷增加，這將在很大程度上會促進五指山市觀光休閑農業的發展，有利于創新觀光休閑農業模式。

2 五指山市觀光休閑農業發展現狀

2.1 觀光項目發展現狀

在五指山市過夜的游客自2014年起一直呈現出上升的趨勢，從2014年的56.2萬人次增加到2018年的92萬人次，這從側面說明了五指山市觀光項目的吸引力正在逐年增加。出現此現象的主要原因，一是受國家優惠政策的大力扶持，“脫貧攻堅”一直是我國經濟發展的重點，而2020年前的五指山市還是海南省重點脫貧地區，五指山市把握住發展機會，積極開展觀光旅游項目，提升游客的吸引力;二是全體五指山市民共同努力的結果，全體市民目標一致，發展本市的優勢產業——旅游業，把觀光項目的建設放在重要的位置。2020年6月《海南自由貿易港建設總體方案》正式公布，這給發展勁頭十足的五指山市打了一劑“興奮劑”，在有利的發展環境下，加緊推進觀光休閑農業的發展。

2.2 特色民俗旅游發展現狀

五指山市近5年的民俗旅游總收入和接待人次均呈現上升的趨勢，在2018年，民俗旅游總收入和接待人次都達到了歷史最高值。總的來看，五指山市近年來民俗旅游一直在進步，從2014年總收入18400萬元和接待人次131萬人次到2018年總收入41300萬元和接待人次197.39萬人次，且增長的勢頭愈發迅猛，這為2020年“摘帽”的五指山市發展觀光休閑農業奠定了良好的基礎，爭取將五指山市觀光休閑農業打造成“個性化”的項目。

3 五指山市觀光休閑農業發展存在的問題

3.1 經營者沒有遠見，未形成長效管理模式

目前，觀光休閑農業還是以自主開發為主，多數以農民為觀光休閑農業的管理經營主體，而五指山市剛摘掉“貧困的帽子”不久，部分農民經營者的思想還比較落后，缺乏長遠的發展目標和科學的經營管理知識，對海南自貿港建設政策的發布無法作出準確且及時的響應，對當今市場的前景預測不敏感，無法從本質上擺脫傳統農業的生產經營模式，總的來說，就是缺少專業的、高水平的、高素質的和有經驗的觀光休閑農業管理隊伍。

3.2 缺乏民俗文化內涵，項目同質化嚴重

目前，五指山市的觀光休閑農業還處在發展的初級階段，觀光休閑農業的發展模式、發展項目和項目運作模式等都還處于不成熟的階段，其中最為嚴重的就是發展項目的同質化問題。目前，中國有許多已經在經營運作的觀光休閑農業項目（如園林采摘、環境體會、農事體驗、農味品嘗、觀光垂釣等），在路徑依賴的影響下，五指山市的觀光休閑農業在項目的建設上出現了盲目跟風現象，沒有形成具有鮮明個性的“五指山市觀光休閑農業”。這些隨處可見的項目，無法成為五指山市觀光休閑農業發展的熱點，缺乏真正的“觀光”與“農業”的結合，無法滿足人民群眾（以游客為主）日益增長的對更高層次物質文化的需求，嚴重影響了回頭率和推薦率。

3.3 新媒體運作力度不夠，宣傳不充分

隨著社會的不斷進步，互聯網已經是人們生活中必不可少的組成部分，充分利用互聯網來傳播、宣傳已經是一種常見的運營手段，俗話說“隔行如隔山”，對于五指山市這樣一個剛剛“摘帽”的城市來說，新媒體方面的專業人才是缺乏的。而且，在海南自貿港建設的大環境下，五指山市不得不與時俱進，緊跟海南省時局的變化，但目前的互聯網專業水平不足以在同等市場競爭的條件下占據有利地位，不利于觀光休閑農業的發展，亦不能促進海南自貿港的建設規劃。

3.4 農業和旅游業結合不緊密，范圍經濟不明顯

范圍經濟是一個微觀經濟學概念，即只要把兩種或更多的產品合并在一起生產比分開來生產的成本要低，就會存在范圍經濟。觀光休閑農業作為一個新興的產業，是農業和旅游業相結合的一種交叉型產業，所以觀光休閑農業滿足了范圍經濟存在的前提，具有潛在的范圍經濟優勢。然而，五指山市觀光休閑農業中的農業和旅游業結合得并不密切，農業和旅游業大多都是分開獨自經營，單獨制定經營策略，沒有形成共盈的市場運營機制。

3.5 服務意識落后，基礎設施建設不足

服務是貫穿于每一個產業內部的重要影響因素，任何產業都離不開服務的加持，服務對農業和旅游業來說都是十分重要的，那么作為農業和旅游業相結合的觀光休閑農業更是應該注重服務對其發展的影響，而如此重要的因素卻總是被忽略。大多數觀光休閑農業的工作人員是當地農民，他們對接待游客的流程和方式沒有得到過系統的培訓，基本都不規范，服務意識較為落后，這樣的服務條件大大降低了游客的體驗感，加持的服務卻成為觀光休閑農業發展路上的“絆腳石”。另外，服務的好壞不但體現在行為舉動上，還體現在基礎設施上，而作為觀光休閑農業開展主要地點的農村，在過去“重城市，輕農村”的發展理念下，加上五指山市的發展資源有限，所以農村基礎設施建設太慢，不便利的交通條件、不優美的環境、不享受的旅游條件均阻礙了游客的旅游興致，不利于五指山市觀光休閑農業的可持續發展。

4 促進五指山市觀光休閑農業發展的對策建議

4.1 加強政府引導，統籌觀光休閑農業發展規劃

五指山市應根據《海南自由貿易港建設總體方案》，抓住海南自貿港建設的絕佳機遇，充分利用海南自貿港建設的優惠政策和發展環境，科學規劃五指山市觀光休閑農業發展策略。《五指山市城市總體規劃》響亮地提出了“生態旅游立市”的口號，初步以觀光度假為主，將五指山市打造成具有熱帶山地雨林景觀和濃郁民族風情的生態花園城市。五指山市堅持把農業發展作為重中之重，發揮高山地理環境優勢，加快調整農業產業布局，培育好五指山市的特色農業產業（如五指山紅茶、五指山檳榔、五指山百香果等）。政府還應在財政資金和科學技術層面提供支持，引導五指山市的觀光休閑農業進一步發展，擴大五指山市觀光休閑農業的市場影響力。

4.2 協調各方利益，合作促進觀光休閑農業發展

基于目前海南的情形，五指山市觀光休閑農業不僅僅是五指山市的緊要事務，“海南自貿港的建設”的發布，讓整個海南省進入了一個快速發展時期，各個城市都不得掉隊，紛紛作出響應，各個城市和各個行業的發展都緊密聯系在一起。所以五指山市政府在規劃觀光休閑農業時要協調各方利益，與各方合作，推出一些共同發展的項目建設，合作修建便利交通設施，加強城市間通行的便利性，為觀光休閑農業打下交通基礎。

4.3 強化品牌意識，打造觀光休閑農業差別化項目

當前，在市場經濟機制下，品牌效應是影響消費者消費決策的一個重要因素，所以誰能在觀光休閑農業項目嚴重同質化的今天，打造出一系列具有地域特色和文化特色的觀光項目，誰便具有核心競爭力。因此，五指山市在發展觀光休閑農業時，要因地制宜，將本市的旅游資源和農業資源的優勢發揮到極致，落實五指山市旅游發展的總體布局，強化經營者（農民）的品牌意識，由單純的“吃喝玩樂”發展成為“學習、體驗、受教育”的更深層次的理念，打造出具有五指山個性的觀光休閑農業項目，如五指山蝴蝶生態牧場、蘭花園、阿陀嶺森林公園、熱帶特色農業觀光和生產基地等觀光休閑項目。

4.4 宣傳與時俱進，引進培養觀光休閑農業專業人才

在這個信息發達的時代，宣傳的方式多種多樣，然而只有緊跟時代，抓住了最適合宣傳項目的方式才是最根本的。宣傳要到位、要有效，則要加強對專業人才的培養與引進，發揮他們的專業才能對網絡走向進行準確預測，對五指山市的營銷手段進行良性優化。另外，也可以加強與電影傳媒公司的交流合作（例如《羅馬假日》中的西班牙廣場，自電影播出后，便成為羅馬名片，吸引世界各地游客親自到西班牙廣場游玩），將五指山市的某些地點作為電影的取景地，通過電影宣傳五指山市，吸引更多的旅游熱度，從而間接地促進觀光休閑農業的發展。

4.5 緊密結合農業和旅游業，發揮觀光休閑農業范圍經濟優勢

作為新興產業的觀光休閑農業，具有發揮范圍經濟優勢的潛力，在打造出五指山觀光休閑農業品牌項目的前提下，將農業和旅游業進一步結合，充分結合兩者經營特點和產業優勢，在觀光項目策劃的過程中，合理地運用當前的科學技術，以便在觀光休閑農業品牌的打造期間，節省生產成本，形成“1+1<2”的成本計算結果，從而達到“1+1>2”的觀光休閑農業總收益成效，將范圍經濟潛力發揮出來，變為范圍經濟收益。因此，加強觀光休閑農業主體的規劃和管理，打造體現范圍經濟的觀光休閑農業品牌項目，以擴大觀光休閑農業收益，從而使得觀光休閑農業得到進一步發展。

4.6 加強服務學習，加快觀光休閑農業的基礎設施建設

服務的好壞代表了一座城市的整體素質，在海南自貿港建設的環境下，五指山市發展觀光休閑農業，不得不加緊對服務意識的培訓，加強對服務的學習，從而提升服務的質量。首先，采取積分合格制，提高觀光休閑農業相關人員的服務意識和服務質量。每個觀光休閑農業項目都應該系統地組織工作人員進行服務學習，每一個服務內容學習后進行合格上崗的選擇機制，不合格的人員繼續進行服務學習，直至合格為止。其次，采取抽查考核制。對已經合格的工作人員，進行不定期抽查考核，以便于服務質量的維持和提升，考核不過則繼續進行服務學習。再次，增加對基礎設施建設的投入資金。五指山市政府應該加大對觀光休閑農業建設的資金投入，高效高速地裝備好觀光休閑農業的基礎設施，為觀光休閑農業的發展奠定服務基礎。最后，按需配備基礎設施，在有限時間內應該建設最為必需的基礎設施，先在服務硬件上給游客以便利感，然后在服務軟件上加以完善，旨在給游客提供最好的觀光體驗。

5 結語

綜上所述，隨著人民群眾對精神文化需求逐漸增長的趨勢，我國發展觀光休閑農業市場潛力巨大，五指山市應在“海南自貿港建設”和“摘帽”雙重契機上，加強對潛在市場的挖掘，在政府統籌規劃下，由經營管理者主導，動態地把握消費者的消費心理和消費傾向，將重點放在差異化項目上，打造五指山市獨一無二的觀光休閑農業品牌。因此，應從五指山市發展的實際情況出發，充分利用當地的農業資源和旅游資源，因地制宜地探索五指山市觀光休閑農業的可持續發展之路，把“帽”摘得徹底，使五指山市民走向致富之路，同時也為海南自貿港建設添磚加瓦，促進海南自貿港建設持續健康穩定發展。

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