基于文獻綜述的入境旅游市場研究

摘 要：鑒于美國對中國入境旅游的重要性，國內學者對美國旅華市場進行了大量研究。本文從數十篇相關文獻中提煉出關于美國旅華影響因素、旅華特征及市場營銷等方面的主要研究結論，試圖勾勒美國旅華市場的全貌，以期為中國入境旅游發展提供一定借鑒。

關鍵詞：文獻綜述;美國旅華市場;入境旅游

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

美國是世界出境游大國，2001年到2010年，年均出境旅游人數6130萬人次[1]。2017年美國出境旅游人數8770萬人次，僅次于德國，居世界第二位。比韓國、日本和俄羅斯三國出境旅游總數多308萬人次[2]。2017年，美國國際旅游支出1739.2億美元，占世界國際旅游支出的12.0%，僅次于中國，居世界第二位。

美國人海外旅游比例高。中國旅游輿情傳播智庫2014年調查數據顯示，67%的美國人有海外旅游經歷，超4成美國人有3次以上海外旅游經歷[3]。

美國出境旅游的主要目的地集中于周邊國家、歐洲。美國出境旅游流主要流向墨西哥、加拿大，兩者合計份額超過50%。位置毗鄰的墨西哥和加拿大仍是最主要目的地，歐洲是傳統重要目的地，亞洲地位逐漸上升[4]。

長期以來，美國是中國入境旅游第三或第四大客源國，中國最大的遠程客源國。2018年美國旅華人數248.46萬人次，僅次于韓國、日本，位列第三[5]。但中國接待的美國游客占美國出境旅游人數比重較低。2017年，中國接待美國游客230.93萬人次[6]，占美國出境旅游總人數8770萬人次的2.63%。美國旅華市場有巨大潛力。

重視美國出境旅游市場，開發適合美國游客的旅游產品，吸引盡可能多的美國游客來華旅游，對提升中國入境旅游發展水平具有重要意義。

1 影響美國游客來華旅游的因素

1.1 美國游客對中國的積極認知

對旅游目的地的認知，是客源市場選擇的重要影響因素，積極認知促進選擇。

1.1.1 認知途徑

據中國旅游輿情傳播智庫2014年調查，互聯網是美國游客獲取中國旅游信息的最主要渠道，其次是電視。各省市在美國舉辦的推廣活動，對美國游客感知有重要影響，接觸率高的省市，感知程度高。在美國好萊塢電影中的廣告植入，對提升認知有明顯作用。

1.1.2 認知內容

中國旅游形象“美麗中國之旅”傳播活動獲2成以上認知。從城市來看，知名度前五名依次是北京、上海、西安、深圳、南京。從景區來看，知名度排名前五位的依次是長城、故宮、天壇、兵馬俑、明十三陵。最感興趣的旅游帶有長城旅游帶、長江旅游、絲綢之路、濱海城市度假游、京西滬桂廣旅游。

1.1.3 旅華前后認知對比

吳晉峰[7]研究發現，美國人的中國刻板形象、情感形象和獨特形象正面積極且入境后較入境前更具體、積極和貼近事實。入境前，美國人對中國的刻板形象豐富多樣，積極評價居多，不乏消極評價。人氣最高的前三位是“長城”“街道擁擠”“人口眾多”。入境后，刻板形象發生顯著變化，詞匯更少，評價更客觀。人氣最高的依然是“長城”，第二位是“兵馬俑”（入境前無人提到該詞），“歷史悠久”“美麗”“美食”并列第三位，中國人熱情好客也給美國游客留下了深刻印象。入境前，美國人對中國的情感形象詞頻最高的三個詞是“忙碌”“友好”“發展很快，擁擠”，入境后，詞頻最高的三個詞是“友好”“非常愉快”“令人興奮”，說明中國人的“友好”有口皆碑，來華旅游之后，情感體驗更加積極。獨特形象方面，入境前最高詞頻是“長城”“廟”“紫禁城、宮殿建筑、北京”，入境后的最高詞頻“長城”“兵馬俑”“紫禁城”，其他形象更豐富更具體。這說明，長城和紫禁城在美國游客心目中有很高的認知度。

1.2 其他積極影響因素

（1）目的地吸引力。中國與美國距離遙遠，文化差異巨大。歷史悠久、幅員遼闊的中國對美國游客有一定的吸引力。2014年影響美國游客來華旅游的因素中，悠久歷史占比超過5成，自然風光占4成。美國游客對當地歷史景點和文化遺產有較為濃厚的興趣。

（2）積極的雙邊關系促進美國旅華市場增長。胡平[8]認為，中美永久正常貿易關系（PNTR）會影響美國旅華游客的人口結構，商務客人、女性客人、年輕客人比重會增加;美國來華旅游絕對人數會增加，但相對數量會減少;不但可以減少季節性影響，還可以削弱突發性因素的不利影響。2016年，中美雙方簽署《中美旅游合作行動計劃》，積極推動了旅游交流，促進了兩國旅游業的發展[9]。

（3）重大節事活動對美國旅華有積極促進作用。2010年上海世博會成功舉辦，入境旅游市場出現大幅增長。2010年，美國旅華游客首次突破200萬人次大關，達到200.96萬人次，同比增長17.53%[10]。

1.3 雙向影響的經濟因素

雙向影響的經濟因素包括美國人均GDP、美國經濟周期、美國人收入水平、旅游價格、匯率、替代目的地旅游價格、雙邊貿易額等。這些經濟因素的波動，會導致美國旅華需求正向或反向的波動。

劉志勇、黃建山[11]研究了1980—2002年數據，得出結論：美國旅華需求對在華生活相對價格變化、人民幣兌美元匯率變化都缺乏彈性，對美國總人口變化和美國人均收入變化率的變化非常敏感，美國經濟大起大落會引起旅華需求的巨大波動。

王純陽、黃福才[12]研究認為，美國旅華需求受自身需求波動的影響最大，美國宏觀經濟周期性波動對旅華需求產生顯著影響。替代目的地旅游價格上漲會增加美國旅華需求，中國旅游價格上漲會降低美國旅華需求，但影響不顯著。

楊麗瓊、李娟娟[13]指出，美國人均GDP、相對CPI與美國旅華人數成正比關系，匯率與旅華人數呈負相關關系，但相對CPI和匯率變化不大，因此影響不大。

張根能、李瑋、鄒雪[14]研究認為，美國人來陜西旅游需求受收入水平、匯率和消費價格的影響。收入水平提升，需求提升;消費價格上漲，需求下降;匯率影響不明顯。

王瑜鉻、汪永旗[15]認為中美雙邊貿易額是影響美國旅華需求的主要因素，其次是匯率變動，本國的經濟發展狀況有一定影響，美國失業率對入境旅游需求的影響顯著性較低。

1.4 消極影響因素

美國與中國距離遙遠，根據距離衰減規律，離旅游目的地越遠的客源地到訪率越低。因遠距離而產生的交通成本會提高旅游價格，抑制旅游需求。

美國公眾對中國了解不夠，成為制約美國旅華市場大幅增長的根本原因[16]。美國游客對中國的錯誤認知會影響旅華選擇。美國公眾對中國治安狀況的擔憂是影響其旅華的重要因素。事實上，來華旅游后，美國游客對中國治安滿意度達63%[17]。

中國的負面印象會阻礙美國游客旅華。阻礙因素中，游客的個人經濟原因第一位，其次為空氣污染、食品安全、語言不通。重大事件會對美國旅華市場產生影響。1997年金融危機、2001年美國9·11事件、2003年中國SARS事件，對美國旅華需求有顯著不利影響。

2 美國游客在華旅游特征

2.1 人口統計特征

從性別看，男性居多。2012年男性占65%，女性占35%;2014年調查顯示，旅華美國男女比例接近7∶3，男性遠多于女性。

從年齡看，中老年人居多。2012年25～44歲旅游者占31.4%，45～64歲占44.5%。30～39歲年齡層比例接近5成。

2.2 目的及花費

美國旅華以觀光度假為主。2012年休閑度假占53%，會議商務占26%。美國游客來華目的，觀光占7成以上，度假約5成。

美國出境游客人均花費較高。2017年，美國人均國際旅游支出1983美元，遠高于日本的1016美元、韓國的1258美元。2014年一次來華旅游花費以1500～2000美元最為普遍，約30%花費2500美元以上，平均值約為2100美元。男性普遍高于女性。美國游客消費能力較強，尤其是在餐飲和購物方面。如何滿足美國旅游者的美食和購物需求，值得中國旅游從業者深思。

2.3 旅游偏好

用親景度來衡量旅游偏好。馬耀峰、梁旺兵[18]通過美國游客對北京、上海、廣州、西安、昆明、桂林六大旅游熱點城市親景度的研究，發現美國游客大多選擇那些跟他們生活環境差異較大，有濃郁中國特色和悠久歷史的目的地，如北京、西安、桂林。蘇衍慧[19]分析了美國對60個主要旅游城市的親景度，大于2（最偏好）的城市有福州、南昌、九江、武漢、長沙、湛江、重慶、拉薩，1～2的（偏好）有西安、北京、上海、南京、杭州、蘇州等24個城市。

2012年美國旅華出團量最高的線路是停留時間較長的經典線路，如北京-上海-西安10日游、北京-西安-桂林-上海12日游、北京-蘇州-無錫-杭州-上海8日游等。熱門產品還有四川大熊貓之旅和青藏鐵路之旅等。

2.4 時空結構

美國來華旅游流在空間分布上相對集中。2001—2010年，旅華美國游客主要從北京和上海出入境，入境后旅游流分布較廣，集中于長三角、泛珠三角、環渤海和西南四大地區，以長三角地區最為密集，總體上呈現東多西少、南多北少的特征。有“向豐性”特點，多流向北京、西安、桂林、杭州等旅游資源豐富的旅游城市。旅游流主要分布在北京-南京-杭州-蘇州-上海、北京-西安-桂林-上海-北京、北京-蘇州-上海、上海-南京-杭州-桂林-北京等幾條旅游線上[20]。2006—2015年，接待美國游客前10位省份主要有兩類，經濟發達、國際知名度較高地區如北京、上海、廣東等;壟斷性旅游資源、旅游業比較發達地區如云南、廣西、四川等。

美國游客出境旅游的季節性差異不大。假期時間較長的6—7月、12月和3月是美國人出境旅游的旺季。2006—2015年，3、6、10月為美國來華高峰期，2月為低谷，主要是因為2月美國寒假剛結束，中國正處于春運高峰。2017年，美國旅華人數按月份統計，接待人數前三位依次是10月22.57萬人次、4月22.45萬人次、6月21.32萬人次;接待人數后三位依次是2月14.67萬人次、1月16.53萬人次、8月16.68萬人次。

3 對美國的旅游營銷

3.1 提高中國的知名度和美譽度

充分運用各類媒體，加強“美麗中國”旅游整體形象宣傳力度，提升中國知名度和美譽度。建立中國旅游目的地宣傳網站，提供網絡游戲和娛樂活動，加深旅游者對中國的了解。構建以互聯網為支撐的旅游宣傳平臺，開通網站、微信、微博等宣傳平臺，宣傳中國旅游形象。通過CNN電視廣告、“今日美國”報旅游版塊、戶外廣告等，進行中國旅游形象宣傳。必須注意有效傳遞“美麗中國”的真實信息，糾正潛在市場對中國旅游目的地形象的錯誤認知。

加強與大型旅行商合作。第一，走出去，向美國旅行商介紹中國旅游產品;第二，請進來，積極配合每年的中國國際交易會，邀請美國旅行商來華洽談考察;第三，拓展合作范圍，鼓勵尚未開展旅華業務的旅行商開展旅華業務。

3.2 深入研究美國市場，提高美國來華旅游質量

逐步走出單純重視人次規模的模式，重視旅游消費質量，提高美食購物比例，改善產品以適應男性比例高和自由行比例高的市場需求。要深入研究美國出境旅游市場的變化，研究美國旅華市場的最新特征，加強對中老年和猶太人市場的研究，加大促銷力度。

3.3 發揮熱點城市的輻射作用

核心節點城市如北京、上海、杭州、桂林應該加強與美國出境口岸的航空通達性，同時核心節點城市與邊緣城市捆綁營銷。以北京、上海為中心，整合旅游資源優勢，加強對周邊地區的輻射和帶動作用，開發具有中國特色的旅游精品路線，實現資源共享。

對美國旅華市場研究成果豐碩，研究方法多樣，研究內容廣泛?；诓煌难芯糠椒?，采用不同年份的數據，會得出不一樣的結論，這正是學術研究百家爭鳴的體現。市場營銷的研究，是薄弱環節，營銷效果評估更是幾近空白。

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