可口可樂惹了誰？

張賓

2021年歐洲杯贊助商不少，中國企業也出盡了風頭，海信、VIVO、螞蟻集團等中國品牌的廣告隨處可見。不過，論曝光率，沒有品牌堪比可口可樂。當然，可口可樂上鏡的方式并不美好，連品牌形象都產生了負面影響。

始作俑者是球星C羅。在與匈牙利隊小組賽的賽前發布會上，C羅看到了自己面前的可口可樂。他將可口可樂移開，隨后拿起一瓶水，還對著鏡頭說“水”，言下之意還是喝水比較健康。

C羅是一個懂得自律的球星，已經36歲了，仍然是當今世界足壇最顯要的球星之一，可以在歐洲杯上摧城拔寨。大羅和小羅的天賦不比C羅差，這二位在C羅現在的年紀早已經大腹便便，不復當年之勇，令人唏噓。

其實，C羅曾經也是一個可樂男孩。在加盟曼聯之初，他和同齡人一樣也對這種“肥宅快樂水”情有獨鐘。隊中的老大哥吉格斯苦口婆心勸過他，希望他更加自律，珍惜足球生命，遠離垃圾食品和不健康的飲料。

C羅確實聽了老大哥的勸，但他的這一舉動涉嫌給可口可樂造成巨大的經濟損失。當時，可口可樂開盤每股股價約為46.28歐元，在 C羅挪走兩瓶可口可樂后，股價跌至45.55歐元。1.6%的市場差價導致可口可樂公司貶值約30 億歐元。當然，將所有責任都歸咎于C羅顯然有失公允。但他的這一行為確實給可口可樂帶來巨大的品牌損失。

至于可口可樂到底是不是健康的飲料，公說公有理，婆說婆有理。可口可樂公司強調自己產品健康的一面，并表示也有零糖的可口可樂。這不是本文所要探討的主旨。

但是，對于一名職業足球運動員來說，無論從哪個角度解讀，喝可口可樂一定沒有喝水健康。一些運動員選擇喝可樂是他們的權利。但像C羅這樣的巨星呼吁大家遠離可口可樂，這樣的行為同樣值得推崇。作為一個公眾人物，倡導更健康的生活方式，令人欽佩。

但是，認可C羅的理念，絕不意味著認同他公開鄙夷可口可樂的行為。從商業的角度來說，C羅的行為是不職業的，不僅對可口可樂的品牌帶來了傷害，而且對歐洲杯的商業價值同樣帶來了負面影響。

可口可樂是歐洲杯的頂級贊助商，為了這次比賽掏了大量真金白銀，甚至專門制定了營銷計劃。

職業足壇是一個商業社會，正是因為贊助商們的慷慨解囊，才讓C羅、梅西這些巨星成為億萬富翁。尤其在疫情陰云下，能夠掏出真金白銀的贊助商都值得欽佩。沒有它們的支持，大量俱樂部將破產，C羅、梅西等巨星的收入也將銳減。

面對C羅這樣不職業的行為，可口可樂的表態卻非常職業，甚至堪稱是應對負面危機的典范。可口可樂表示，“每個人都有權選擇飲料的偏好”，每個人都有不同的“口味和需求”。可口可樂給出的這樣答復有禮有節，及時挽回了它們的品牌形象。

C羅不職業的舉動起到了不好的示范效應。在法國的一場發布會上，博格巴效仿C羅移開喜力啤酒，暗示喝啤酒也不是一種健康的生活方式。亂挪動贊助商的展示物品，漸漸變成了一股流行風。

這不是一個值得稱道的行為藝術。巨星們將自己打造成道德楷模，或者職業標兵，卻將歐足聯以及贊助商們置于極其尷尬的境地。歐足聯及時表態，批評了球星們的這些舉動，及時剎住了這股風潮。

其實，品牌方完全可以向C羅、博格巴等球星索賠，要求他們公開道歉。但從應對危機公關的角度，選擇大事化小、小事化了這種息事寧人的態度，可能是最佳方案。它們只能吃一次啞巴虧，畢竟它們的產品多少存在一些可指摘的地方。

下一次贊助商與歐足聯等機構簽合同時，一定要提前規定球員、教練、工作人員不得做出任何有損品牌方形象的行為，包括但不限于在發布會上挪用展示樣品等。商業社會有商業規范，只要不違背道德底線和公序良俗，道德再高尚的球星也必須給予足夠的尊重。