基于消費者心理的錢大媽生鮮運營策略研究

嚴雨欣

摘 要：隨著消費升級和環境影響，社區生鮮電商市場的交易規模有顯著提升，線上生鮮需求激增無疑對實體店鋪造成巨大沖擊，社區生鮮電商成為新的獲利點。商家在保障門店正常供應的同時，嘗試通過建立小程序、組建微信群來訂貨等方式將菜送進社區，以解決民生問題。本文基于消費者心理，從行政管理、銷售管理、資金管理方面分析錢大媽生鮮運營策略，針對錢大媽生鮮供應鏈建設、加盟管理、食品安全問題等不足并提出改進優化建議，旨在為錢大媽生鮮與生鮮電商行業發展提供建議，促進行業發展規范。

關鍵詞：消費者心理;錢大媽社區生鮮;電商;運營策略;研究

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

1 生鮮行業概述

1.1 生鮮電商行業發展

2020年新冠疫情影響下促使社區生鮮電商行業模式逐漸完善成型，零售商加速拓展線上渠道，生鮮電商巨頭布局持續擴大，推動行業格局加速革新，同時社區生鮮成為繼新零售之后的“風口”而受到資本的大量涌入。

艾瑞iClick調研顯示，2014—2015年生鮮電商行業迎來爆發期，但隨后一些中小型生鮮電商企業倒閉或并購，市場進入洗牌期，以及巨頭品牌不斷注重冷鏈和生鮮供應鏈投資，布局新零售創新模式。2020年疫情突發使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，生鮮電商迎來了發展的契機，但隨著疫情趨于平穩，生鮮企業仍需回歸產品本身，只有優化供應鏈，提高配送能力才能形成有力的競爭壁壘，如圖1所示。

1.2 錢大媽生鮮簡介

錢大媽生鮮從一家豬肉檔到全國門店2000家，覆蓋18座城市，銷售額70億元，完成近10億D輪融資估值百億元。錢大媽生鮮從首推“不賣隔夜肉”的經營理念到商業模式啟動“社區化”招商加盟連鎖戰略，開啟品牌擴張計劃順利完成A輪融資，將ERP系統全面導入，啟動生鮮無人柜項目，先后正式開通了微商城小程序和會員小程序。2018年11月錢大媽生鮮小程序開展自提服務，設置了“搶鮮預定”窗口，入局“社區拼團”，2020年7月在經歷新冠疫情影響后仍然穩步發展，宣布全國門店突破2000家。

2 錢大媽生鮮運營模式分析

2.1 行政管理層面

2.1.1 內控制度

2015年錢大媽生鮮組織架構設立錢大媽品牌運營管理總部，完成整個公司內部組織結構搭建的梳理，完善各部門應盡的職責。此后，錢大媽運營管理中心的稽查部正式成立，自錢大媽公司內審計組成立以來，打造廉潔、公平的企業文化。隨后錢大媽注冊的“廉潔錢大媽”公眾號啟用，以便進行線上實名有獎投訴舉報。錢大媽生鮮的廉潔文化宣傳平臺表示接受舞弊行為的舉報，分享行業反腐倡廉、風險預警、合規經營等行業資訊。這樣能進一步加強消費者對錢大媽生鮮線下門店的實時監督，使得企業和消費者可以共同打造誠信經營、公開透明的商業環境。

2.1.2 “加盟商+店長承包制+城市內部加盟”三體加盟模式

店長承包制是商品經濟中的新生詞匯，在“錢大媽”工作滿一年的店長可以承包門店。所謂的城市內加盟，即“錢大媽”開放一定的加盟名額，錢大媽將直營店作為人才培養平臺，選擇優秀店長，由他們出資8萬元成為責任人，在成為合伙人以后，錢大媽針對合伙人使用“合伙人+賽馬機制”，合伙人是指店里員工自選店長，利潤由公司和員工比例分配，員工在店鋪經營中獲得了參與和認同感，極大地調動了員工的積極性;“賽馬機制”則是每6個月舉行一次末位20%淘汰。該三體并行加盟模式做到公司出錢、員工創業、工資保底、利潤對半，采用三種體系使得錢大媽建立標準化管理的同時為其開辟出新的盈利渠道。

2.2 銷售層面

2.2.1 社群營銷

錢大媽生鮮社群營銷根據時間點拆分為開業前、開業當天、開業后三大模塊。

（1）開業前：通過橫幅、X展架、易拉寶等海報宣傳免費領取活動獲取種子用戶;朋友圈發布促銷活動，讓更多種子用戶免費分享宣傳活動，建立社群活躍。開業當天：通過拍攝視頻、轉發朋友圈、微信群紅包等方式活躍氣氛，引導用戶到線下門店購物。

（2）開業后：首次到店用戶可以通過添加微信發朋友圈獲得紅包，引導老客戶裂變讓雙方都能獲得優惠;早上7點發送問候紅包、天氣預報或本地新聞，中午11點發各種美食做菜小視頻，每天下午3～5點推送生活常識，晚上19點群內每半小時公布打折消息;社群及時風險管控——有負面消息馬上道歉解決，免費換菜品且馬上派店員送貨上門。

2.2.2 基于年輕人心理的“到店+團購商城+到家”模式

錢大媽生鮮超市旨在用最少的時間，最實惠的價格獲取最優質的資源，精準鎖定社區消費群體。錢大媽的定位是社區生鮮便利店，做生鮮業態，針對的是追求高品質生活的群體。而晚上7點后的消費群體并不是錢大媽生鮮超市主要的服務對象，只是利用這部分群體進行“零庫存”的清貨工作，以保證菜品新鮮。對于年輕人群體，錢大媽社區生鮮發現年輕人更注重便利性和產品品質，且復購率極高，易成為忠實顧客，這類顧客大多缺少生活經驗，不會挑菜，也缺少與小商小販議價能力。因此，傳統菜市場或生鮮超市無法滿足年輕客戶青睞。再者晚上菜品大多不新鮮、品類少，年輕人不愿勞神費力下廚，更愿意選擇外賣平臺。在懶人經濟浪潮下，錢大媽生鮮超市結合年輕人善用網購、追求高品質生活的特性，開通了微商城小程序和會員小程序。通過錢大媽公眾號選擇距離自己最近的門店，即可快速線上購物，一切功能入口放在首頁最顯眼處，路徑短、門檻低，以用戶體驗為核心，同時還有限量秒殺專區、爆品專區等，在豐富種類的同時，錢大媽生鮮超市也保證產品的高性價比。

在線下門店營業的基礎上，線上增加了團購商城和及時達模塊。商城團購次日達，除常規生鮮品之外，還有稀缺水果、零食小吃等店內沒有銷售的商品;及時達模塊，可以實現店內商品一小時送達，滿足有急需的客戶。錢大媽社區生鮮總經理馮衛華提到“因為我們做的是農產品，是做的消費者最基礎的產品，我們把性價比做到最高，這樣的話消費者才會非常喜歡。”錢大媽生鮮超市憑借線上銷售，利用小程序APP挽留年輕顧客群體。

2.2.3 基于中老年心理的“日清”模式

中老年群體更愿意花費時間尋找物美價廉的菜肉，抓住這一消費心理，錢大媽生鮮超市采用定時清貨的方式，使生鮮產品可以定點清貨去庫存，每晚7點開始打折清貨，每隔半小時再打一折，23點半后全場免費派送。“分時折扣”達到“日清”模式其一給客戶制造一種貨物稀缺、供不應求的印象;其二傳遞給顧客：不買隔夜肉的宗旨，以至于“不買隔夜肉，一折免費送”這樣的宣傳標語可以被所有消費者記住。錢大媽利用這套機制為消費者提供了“看得見的新鮮”的保證。當然，錢大媽生鮮超市在控制成本和控制銷量方面做到了極致，根據不同的門店劃分市場再細化訂貨數量和打折量，門店在會控制7點后的銷量占到一天銷量的10%以內，以銷定采，每日清算，做到零庫存、不壓貨，讓消費者可以安心購買到最新鮮的食材。

2.2.4 利用品牌優勢，優化供應鏈規模

錢大媽對“新鮮”的品牌打造可謂做到了極致，“不買隔夜肉，一折免費送”的標語深入人心。錢大媽擁有SKU約500個，其中120個被設置為必備單品，精簡的SKU、標準化的供應商體系和全程冷鏈系統配送，逐步使錢大媽行業壁壘越發堅固，門店不易被復制。錢大媽店面類型多、密度高，最短間隔不過250米，這樣高密度店面打響了品牌知名度，消費者一面驚奇于錢大媽門店增長速度同時一面看好錢大媽的發展態勢。在擴張門店的同時，錢大媽增強對供應商的議價能力，從而降低加價率，與多家現代化農業規模種植企業結成戰略合作伙伴，其中最為熟知的就是錢大媽的云浮黑毛豬養殖場、云南元謀種植基地、廣東湛江種植基地等。嚴控生鮮產品源頭可追溯，從工廠到市場全程采用冷鏈系統配送，以確保產品新鮮和食材安全，因為采用直供形式，在價格上也有一定優勢。

錢大媽達到一定店鋪規模后，開始將“零庫存”作為運營重心，優化采購量環節和商品損耗環節的成本，每家門店每日下午3點鐘之前，將次日訂貨單交回總部。總部匯總訂單后向供應商下單，要求在凌晨左右送至錢大媽配送中心，再由配送中心進行分揀、打包、配送，在凌晨5點半之前送達門店，并由各門店冷藏銷售。人、貨、場各個環節協同組織建成完整閉環，助力品牌高速發展。

2.3 資金管理層面

回顧錢大媽的融資發展歷程，2015年初具規模的錢大媽獲得1300萬元人民幣的天使輪投資，到2019年12月錢大媽完成10億元的D輪融資。錢大媽將融資資金主要用于業務區域擴張、線上業務發展、產業鏈整合、全國性的倉網布局，以及科技中心的持續投入，在未來不斷實現“全球賣菜”的藍圖。艾媒金榜發布《2020年6月中國生鮮超市加盟品牌排行榜單TOP10》錢大媽生鮮超市以95.6的金榜指數位居第一。

3 錢大媽生鮮超市存在的不足

3.1 供應鏈物流技術不足

隨著國民消費升級，對生鮮需求激增，家庭消費主力人群對生鮮產品的品質和人性化服務有更高要求，這些都將促使我國生鮮市場銷售模式不斷發生變革，供應鏈是生鮮行業最大的難題，要保證經過諸多環節后，嚴控價格與質量。在生鮮方面我國還缺乏成熟完備的市場經驗和強勁的技術支撐，相關數據顯示，我國20%的生鮮產品平均損耗率與發達國家5%的生鮮產品平均損耗率仍有極大差距。錢大媽的果蔬損耗率為5%～10%，雖優于絕大部分生鮮企業，但損耗率還可以在可控范圍內降至最低水平。錢大媽生鮮冷鏈物流流通率仍有很大提升空間，適度降低果蔬損耗率勢在必行。

3.2 瘋狂加盟后缺乏管理

錢大媽生鮮對各個加盟商控制力較低，原因是對加盟體系建設的落后。根據艾媒金榜發布《2020年6月中國生鮮超市加盟品牌排行榜單TOP10》，錢大媽生鮮超市以95.6的金榜指數位居第一。但在新興品牌層出不窮的今天，加盟店易喪失忠誠度、各自為營，這些問題都會導致錢大媽對各個加盟商的控制力較低，難以管理。在店鋪管理中錢大媽生鮮總部只負責各類生鮮產品的供應，各個加盟商的線下店面裝修、人員招聘等總部都缺乏統一管理、運營缺乏體系化。由于不同的門店所處的地理位置不同，當地盛產產品也會有所差異，因此在商品價格上會存在一定幅度的波動，不少加盟商會私自調整價格，有消費者發現錢大媽生鮮超市購買的商品出現過缺斤少兩事件，長此以往影響錢大媽生鮮超市信譽，不利于品牌整體的發展。

3.3 食品安全影響消費體驗

從2017年開始，錢大媽品牌因為產品質量存在問題被起訴的案例有幾十例，例如錢大媽銷售的某批次“新鮮烏骨雞”，被官方檢出磺胺類藥物超標，佛山錢大媽門店發現有老鼠啃食豬肉等。錢大媽發布致歉信將全面整改，嚴格執行衛生管理制度。生鮮食品一定要注重產品質量上的問題，運輸不當、存放不當或是產品本身就有人為無法發現的瑕疵，都會給生鮮行業造成極大困擾。

4 錢大媽生鮮改進建議以及推廣

4.1 加強大數據和供應鏈建設

通過運用大數據分析和比對，合理預測訂貨量并減少打折量，同時大數據能整合顧客復購率以及深層次客戶信息。供應鏈作為生鮮行業的核心，第一是要計劃性，從消費者需求出發按需計劃。第二是要規模化，對生鮮蔬菜種植、豬肉養殖等要產生規模，指導供應商在產地做布局，提高整個生鮮供應鏈的效率。第三是要標準化前置，包括商品分級標準化、包裝/件裝標準化等大部分人力工作等前置化。目前錢大媽的水產中心已經80%實現了工廠化，下一個階段是要把蔬果配送中心進行工廠化，達到門店店員只需專注服務提升門店營業額。

4.2 建設誠信健康的企業文化

對于有質量問題的產品及時做好賠償善后措施，以及銷售過程與消費者產生摩擦的處理方法、重視用戶體驗、追求門店干凈整潔是錢大媽生鮮超市的基本要求。錢大媽生鮮需更加注重員工素質與技能培訓問題，良好的企業文化建設可以為企業提供精神支柱，提升企業核心競爭力，為內部控制的有效性提供強有力保證，增強員工對企業的認同感，增強誠信經營的理念，使得管理層同樣做到廉潔自律，堅決杜絕內部腐敗貪污、欺騙消費者事件發生。

4.3 “線上-線下”同步門店監管

針對線上錢大媽通過建立微信群與顧客進行互動來提高黏性，錢大媽生鮮可以通過線上搜集顧客對門店的意見及建議、組織活動等，調動顧客積極性，穩住客源吸引更多消費者加入群中。零售門店在客戶服務、產品售后、設備維修等方面的信息要做到同步、協同管理，針對線上購買食材的客戶，要客戶嚴格核對菜品質量和數量，在客戶對即將運送的食材品質核對滿意后，再予以門店發貨，以免因為菜品本身質量問題發生不必要的糾紛。

針對線下購買的客戶，在前置倉階段通過引進更專業的檢測機構，為生鮮品質保駕護航。2017年錢大媽啟動與深圳F.Q.T合作，但隨著企業的不斷發展已啟動了上海、蘇州、無錫、常州、武漢、長沙、成都、重慶的招商加盟，需要更多、更專業的檢測機構來保障生鮮食品安全。

5 結語

本文通過對錢大媽行政管理層面的內控和加盟模式、銷售層面基于不同顧客群體的銷售模式分析，供應鏈規模的擴大，資金管理層面融資資金用于業務發展擴張、全國性前置倉建設，為錢大媽的良好運營模式奠定了成功基礎，快速發展過程中也凸顯出供應鏈物流技術不足、瘋狂加盟后缺乏管理、食品安全影響消費體驗等問題，筆者提出從加強大數據和供應鏈建設、誠信健康企業文化、“線上-線下”同步門店監管來改進相應問題，旨在促進錢大媽生鮮在技術上追求創新，最大程度地降低成本、提升效率，并帶給消費者最好體驗，才會在競爭中勝出并可作為生鮮市場的主導品牌。

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