網約車多品牌戰略的優化研究

蔣方璧

摘 要：在城市化進程和經濟飛速發展的現代，人們對交通出行的需求量越來越高，以致于出租車數量供不應求，打車APP的出現提升了線上叫車率，幫助司機降低空駛率，提高接單效率來服務更多的乘客。本文以滴滴出行實施多品牌戰略，禮橙專車、重啟“快的”、花小豬新平臺、滴滴拼車改為青菜拼車等品牌戰略，分析其多品牌戰略的優劣并針對精準定位需求市場、完善部門管理、尋找新的功能點、協同發展業務開發等優化建議，旨在為滴滴出行多品牌策略優化提出相關建議，促進網約車行業的良性發展。

關鍵詞：網約車;多品牌戰略;滴滴出行;出租車線上化;優化研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

1 多品牌戰略簡述

1.1 多品牌戰略的定義

實行多品牌戰略實際上是企業對于品牌創建和管理的一種戰略項目，即一家大型企業公司發展到一定程度后，利用自身的商業價值和知名度去收購或者創立多種品牌，形成對同一商品或者不同商品的多種分類，實現子產品歸屬于母產品，但同時獨立于母產品，獨自發展經營，擴大整個企業的影響力和增加資本收益，讓企業旗下的品牌達到資本最大化。

1.2 多品牌戰略的特點

特點一：母公司旗下建立多種品牌，每種品牌針對的目標市場不同。我國人口基數龐大，人們對網約車的需求量日益增長，面對需求的增加滴滴出行將旗下的花小豬和“快的”兩個品牌獨立開來，打入不同的市場。花小豬目標定位是主打三四線城市，在三四線城市當中，人口基數占據了將近全國的一半之多，網約車的數量難以滿足人們的需求，在經濟不發達地區，人們打車通常等待時間偏久，滴滴出行面對這樣有潛力的市場創立花小豬這一品牌去對接三四線市場;而“快的”目標定位則是一二線城市，目前全國出租車線上化比例非常低，在一二線城市上班高峰期間，出租車供給量和打車需求量不成正比，兩者差距甚遠，“快的”的加入便是為了滿足這些用戶的需求，贏得成百上千萬的用戶增加量。

特點二：母公司旗下的品牌經營具有獨立性，在滴滴出行內部，“快的”、花小豬、青菜拼車分屬于不同的品牌經理管轄，它們之間形成了一種良性的競爭，相互獨立。

2 滴滴出行多品牌戰略研究

2.1 多品牌戰略內容研究

2019年我國網約車用戶規模達4億人次，使用率為47.3%;行業市場規模達3044.1億元，作為網約車行業頭部企業，滴滴不斷探索發展多品牌策略。

相關信息顯示，2020年7月18日，滴滴出行將拆分拼車業務部門使其獨立運營，拼車業務部門將更名為“青菜拼車”。獨立拆分后，業務部門專注于比快車性價比更低的網約車業務，包括但不限于“拼車”。同年7月22日，被網友稱為“出租車行業拼多多”的“花小豬”正式成為滴滴旗下的一個新品牌。9月1日，滴滴宣布將其出租車業務升級為“快的新出租”，并宣布將投資1億元專項補貼，為出租車乘客提供出租車優惠券，以刺激消費，吸引用戶量。

2.1.1 禮橙專車

禮橙專車是滴滴出行宣布升級的全新品牌，2018年6月29日，更名為“禮橙專車”，這是滴滴出行多品牌策略的重要開始。滴滴專車定位于中高端群體，主打中高端商務用車服務市場，與傳統的出租車有本質區隔，兩者相互補充并為用戶提供更加多元化的出行方式。

2.1.2 重啟“快的”

2020年9月1日，滴滴旗下出租車業務升級為“快的新出租”，“快的”重新歸來。2015年滴滴出行與“快的”打車進行戰略統一，未來的幾年里，滴滴逐漸占據出租車行業市場，“快的”慢慢地淡出了人們的視野。滴滴重啟“快的”同時投入1億元打車專項補貼，為出租車乘客發放優惠券，以刺激消費吸引用戶量。重啟之后的“快的”將保持獨立運營，實行多品牌戰略。

“快的”宣布重啟之后將保持獨立運營，通過滴滴出行APP滿足用戶的打車需求，日后還將開發小程序作為“快的”入口。重啟“快的”不僅延續了老品牌，而且提升了線上叫車率。2019年，出租車行業盈利狀況差異較大，與自身運營、地域經濟發展等有較大的關系。其中大眾交通毛利率達到35.45%，強生控股出租車業務的毛利率僅為11.85%。傳統出租車線上化是重要途徑，目前全國出租車線上化占比不足10%。此外，滴滴出行同時在全國各地舉辦出租車行業研討會，并為出租車企業提供了“桔行系統”的信息管理系統，幫助其提高運營效率;加快新服務試點，包括加大對非法生產的打擊力度，引入司機的汽油和餐飲優惠;加強與出租車企業和地方政府的合作，開展“優選出租車”試點。

對于滴滴出行在壟斷大部分現有的網約車市場份額的情況下，“快的”進入可以帶來新的增長場景，以繼續利用出租車的增量空間。“快的”新出租車品牌自主化，將形成更好的良性循環發展模式，更加獨立的評估體系和可量化的比較，完善整個行業的服務機制。成為打車行業領導者的滴滴出行，不僅打破了自身的強勢，開始尋找活躍的內部競爭舞臺，還依靠內源性力量進行了自我進化。滴滴不斷突破自我，實施多品牌戰略，是創新的、以客戶為導向的，自主品牌可以形成聯動，也可以細分市場為用戶提供滿意的服務。

2.1.3 滴滴養“豬”

2020年3月，花小豬在我國一些三四線城市逐步上線，以全網最低價的口號吸引了一大批消費者，花小豬在剛上線期間沒有大量投入宣傳造勢，而憑借給予消費者實實在在的優惠拉攏了大量需求者使用。花小豬的折扣力度非常大，新用戶下載應用程序后，可以立即獲得14元的新人補貼。

在對外宣傳上，花小豬采用的方法非常直接——“一口價”。在用戶打到車時就會顯示整個路程的價格，而這個價格是不受任何因素影響的，無論是路程變長還是時間增加，用戶的APP上價格永遠保持不變。除了花小豬給予用戶的補貼之外，花小豬用戶所花費的費用總體上比傳統出租車便宜2～3元。如果是路程較長，花小豬所需要花費的費用相比更加少，實惠是花小豬最吸引人的招牌。除了實惠，花小豬還推出了讓用戶不僅乘車優惠還能賺錢的活動，花小豬用戶邀請新人進行注冊可以獲得紅包返現、每天在APP上進行簽到打卡連續7天有現金獎勵。在這些獎勵優惠活動之下，花小豬在人們心中坐實了“將實惠省錢進行到底”。花小豬憑借其獨特的價格優勢和運營模式，成功吸引了大批新用戶。這種新穎的省錢理念和靈活的產品設計不僅吸引了更多的用戶，也將花小豬區別于傳統的打車軟件產品，成功地完成了全新的網約車平臺的第一戰。

2020年9月11日，滴滴出行全資收購花小豬，花小豬成為旗下一個全新的產品，與此同時，花小豬的官方公眾號也進行了說明和遷移。在滴滴出行這個光環的籠罩下，花小豬正大光明的全新上線，成為滴滴出行的全資子公司，打破了外界對花小豬違法經營的質疑聲。但未來花小豬需要走的路還很長，只有不斷完善自身運營體系，優化服務才能得到更多用戶的支持。

2.1.4 滴滴拼車更名為青菜拼車

2020年7月20日，滴滴出行官方宣布：滴滴出行APP內的“滴滴拼車”更名為“青菜拼車”，將采用全新的品牌標識進行發布。此次以全新面目打入市場的“青菜拼車”主要有三大優勢：第一是實惠，和花小豬一樣，全程不受任何因素影響只要“一口價”，拼到車后給予五折起的優惠。第二是確保司機按時接到乘客，其操作和美團外賣類似，青菜拼車推出了“準時保”的功能，讓用戶提前知道司機最晚到達時間，給予乘客心理上的一種安慰，不會讓乘客等待太久，如有司機超時，沒有按照指定時間到達地點接到乘客，則超時3分鐘就立減1塊錢。第三是乘客的安全，青菜拼車上線了快車司機服務、行程分享等功能，確保乘客能坐的安心，不用為自己的生命財產安全有所顧慮。

青菜拼車改進最大的亮點便是推出了“準時保”功能，此前滴滴打車的拼車時間經常受到乘客的指責。對于乘客來說，當減少的金錢成本遠遠不足以抵消額外的時間成本時，拼車的意愿就會顯著下降。對于有車的人來說，一旦遇到拼車單，只要乘客在附近司機就必須接乘客，而它并不計算在交通擁堵高峰時第一個上車乘客和司機的時間成本。低速駕駛費用也低于正常車費，車主不愿意接受拼車的賬單。對于此類問題青菜拼車推出的“準時保”功能有到達時間預估和延誤補償政策，可以大幅度減少乘客因為拼車所耗費的時間成本，提升乘客拼車的性價比。當人們對拼車的需求越來越大時，青菜拼車結合滴滴出行的地圖規劃能力，給予司機最短的路線和最快的時間方案接到拼車乘客，這樣的功能會讓更多人選擇拼車，減少在路程上所耗費的時間和金錢成本，形成一種以功能滿足乘客，乘客滿意功能的優良循環。

滴滴出行實施多品牌戰略推出青菜拼車，是滴滴出行對外一種不可替代的優勢。在未來的時間里，無論是一二線城市還是一些偏遠落后地區，人們對拼車的需求只會越來越多，乘客想要的高性價比需求是不會改變的。青菜拼車能夠給用戶更低價格的拼車，顯然是用戶所需要的。

3 滴滴出行多品牌戰略優劣研究

3.1 優勢分析

3.1.1 細分市場，擴大整體占有率

目標市場是由許多具有不同需求的消費者組成的，每一個品牌其作用只能滿足一種類型的消費者，而不能滿足消費者的其他需求。如果根據消費者的不同需求推出不同品牌的產品，就可以吸引不同的消費者，從而占領市場，提高產品的市場份額。滴滴出行通過實施推出快的新出租、收購花小豬、更名青菜拼車等戰略吸引目標市場的不同消費者，針對商務人士有禮橙專車，對時間不敏感人群有青菜拼車，下沉市場有花小豬，出租車市場有“快的”，同時對其他網約車平臺進行強有力的沖擊，細化了整個網約車市場，增大了滴滴出行對打車市場的整體占有率。

3.1.2 多品牌運營，降低品牌危機風險

滴滴出行實施多品牌戰略，有效地降低了本身的品牌危機風險，“快的”、花小豬、青菜拼車等品牌，其都是對外獨立宣傳，如果其中一種品牌出現了市場問題或者產品質量問題，不會影響到其他品牌對其用戶的服務，可以很大程度上維護滴滴出行母公司形象，極大地削弱了滴滴出行的品牌危機風險。

3.1.3 優化HRSSC，實現各類資源共享

2016年滴滴開始搭建并不斷優化HRSSC（人力資源共享服務中心），從最開始滴滴內部HRSSC的大部分工作均由COE與HRBP共同承擔。但隨著滴滴業務的快速發展，服務人數越來越多，服務城市日益分散，服務要求逐漸變高，同時對于業務規模化、流程化、標準化的需求日益增加。HRSSC的建立主要目的是為實現事務的集約化處理，提升服務效能，為員工提供高效、便捷、可依賴的服務，不斷提升員工滿意度。滴滴進行多品牌策略不僅對HRSSC提出了更高的要求，也促進了旗下的“快的”、花小豬、青菜拼車等品牌之間在資金、培訓、渠道等多方面進行資源共享，資源共享的優勢可以讓每一種品牌形成新的利潤增長點。

3.2 劣勢分析

3.2.1 品牌建設總成本增加

滴滴出行決定實施多品牌戰略，注定在多種品牌上承受巨大的成本壓力增加，多種品牌的建設費用、宣傳費用等將不斷提高。滴滴出行實施的多品牌戰略面對的是細分市場，各個品牌面對的消費者和需求者都有所不同，這樣滴滴出行就達不到單獨規模化生產發展的程度，多品牌的建立致使單位成本偏高，這對一個剛剛新上線的品牌是很不利的因素。

3.2.2 多品牌管理難度大

滴滴出行旗下多家品牌的難度比單一品牌管理的難度高很多，禮橙專車、“快的”、花小豬、青菜拼車要實行嚴格的市場分配管理，每一個品牌都有獨自的特色和宣傳手段。從組織架構來看滴滴出行沒有設置專門品牌經理，每個品牌經理負責一個品牌產品，相互之間很可能存在競爭。如果競爭過度就會造成低效;而且過多品牌易造成彼此間難以協調，加大整體管理難度，因此需要企業具備較強的品牌整合實力。

3.2.3 后臺管理系統技術支持不足

滴滴出行作為網約車品牌，后臺管理系統是其核心競爭力，多品牌運營在用戶使用量增加的同時對于管理系統的要求也更加嚴格，需要大數據分析考慮節假日因素，事故擁堵路段等信息。例如2020年國慶節前夕，在用戶使用量劇增時滴滴出行APP發生崩潰現象，很多用戶反映其APP網絡加載異常，無法正常登錄。同時網約車司機大多都是兼職司機對路程不熟，一般靠高德或百度地圖，導航信息更新較慢不能尋找到最佳路程。

4 滴滴出行多品牌戰略優化研究

4.1 實地調研考察，精準定位需求市場

滴滴出行實施多品牌戰略所需要花費的成本增加是固然的，而對于新上線的品牌，合理的節約成本獲得最高效的收益是非常重要的，面對人們對打車需求的日益增長，滴滴出行旗下的品牌需要進行實地調研，精準定位需求市場，了解對打車需求量極大的地點和人群所在地，進行重點網約車分配，這樣不僅可以提高司機的接單速率和質量，也可以減少乘客等待網約車的時間，增加其對品牌的好感度，同時減少了不必要的宣傳和管理成本增加。

4.2 優化組織結構，完善部門之間的管理

多品牌的建立就會促成了各種組織結構的衍生，這樣易導致上級傳達的指令，下級難以按時有質有量地完成和提交，出現難以統一管理的問題。滴滴出行多品牌戰略的實施需要優化組織結構，完善各個品牌之間以及各個部門之間的管理機制，優化組織結構引進高質量管理人才，減少滴滴出行統一管理的難度和成本。

4.3 后臺系統優化，尋找新的功能點

后臺管理系統的優化可以降低APP發生崩潰或停滯事件，在大數據支撐的環境下可以尋找新的功能點，基于用戶使用習慣的現實背景可發展搜索引擎功能。實現出行的路程規劃與選擇、將地圖功能整合帶入或聯合三方，例如若選擇轎車出行而直接載入附近車輛的叫車服務“累了么”功能。選擇開啟此功能，可在計步達到一定數額時，實時提醒用戶周圍可選擇的交通工具或綠色出行共享單車，同時增加了接口。

4.4 口碑服務，協同發展業務開發

在打車貴、打車難的熱點問題下，找準用戶痛點，優化車輛與服務配置，做好產品品牌。當做好產品品牌和口碑時，企業盈利會逐步增加。在滴滴出行所在的O2O產業模式下，做到同產業、同聯通的APP合作，從縱向和橫向的維度發展，便是整個供應鏈的發展趨勢與盈利規模。例如在外賣業務、巴士公共交通業務、代駕業務的展開也是未來盈利合作的趨勢。

5 結語

滴滴出行從2012年獲得天使輪融資到2017年F輪融資，逐漸發展成為網約車品牌頭部企業，在品牌塑造與推廣宣傳中有著極好的范例。2020年公司邁出多品牌戰略新的一步，旗下禮橙專車、“快的”、花小豬、青菜拼車等多品牌戰略初步形成，針對其中的弊端提出精準定位需求市場、完善部門管理、尋找新的功能點、協同發展業務開發等優化建議，從長遠來看會有更多的企業選擇多品牌戰略，這不僅代表著中國消費者對于品牌的認可與忠誠，也為企業發展與擴張帶來了更多的選擇。

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