消費者對網絡文學IP改編產品購買意愿的影響因素研究

魏婧瑤 賀菲融 陳超

摘 要：隨著人們生活水平的提升、消費觀念的轉變，網絡文學IP產業的消費潛力巨大。本研究采用實證方法分析影響消費者對網絡文學IP改編產品購買意愿的因素，從消費者角度探究延長網絡文學IP價值、促進網絡文學IP全產業鏈運營發展的方法，為政府和相關企業提供建議。

關鍵詞：網絡文學IP改編產品;購買意愿;影響因素;計劃行為理論;研究

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--05

1 引言

1.1 問題的提出

近幾年，一系列網絡文學IP改編的影視劇、動漫、游戲等產品的爆紅，文娛產業掀起了“IP熱”。憑借在IP改編過程中的天然優勢，網絡文學已經成為重要的IP源頭之一。隨著人們生活水平的提升、消費觀念的不斷轉變，網絡文學IP改編產業的消費潛力巨大。但改編質量差、缺乏專業人才、版權糾紛等一系列問題的出現，為網絡文學IP的運營發展帶來了巨大挑戰。網絡文學IP改編產品在市場上獲得成功的前提是產品獲得消費者的認可。但如何開發、運營網絡文學IP，為消費者提供更好的產品，進一步從消費者角度來說，其在對網絡文學IP改編產品消費時，真正需求是什么、都關注哪些問題，如何針對他們的關注點為其提供優質的改編產品，需要進一步探索。

1.2 相關概念的界定

1.2.1 網絡文學

網絡文學的概念目前尚未明確，學術界對此的定義有廣義及狹義之分。廣義上看，網絡文學分為紙質文學作品網絡化、網絡原創文學作品、在計算機軟件使用超鏈接技術的多線性超文本作品。狹義上看，網絡文學單指網絡原創文學。本文選取網絡原創文學作為研究對象，將網絡文學定義為網絡原創文學作品。網絡文學是指以互聯網為創作、傳播載體，作家首次發布在網絡平臺上的文學作品。

1.2.2 網絡文學IP

在文娛產業，學術界通常將智力創造、有一定受眾基礎、跨越多平臺開發、受法律保護的各種發明和作品符號化，稱為IP。有學者認為IP是指能被改編、再創作且能為市場所接受的智力成果權內容，也有學者稱IP實際就是版權，網絡文學IP代表著網絡文學作品的素材版權和優質內容版權，能夠跨越多種媒介平臺進行不同形式開發。本研究將網絡文學IP定義為由網絡文學作品孵化、被受眾熟知和廣為傳播、能進行不同形式開發和改編、有版權支持的符號和形象，因此網絡文學IP是網絡文學IP改編產品的源頭。

1.2.3 網絡文學IP改編產品

國內對網絡文學IP的改編形式多種多樣，主要包括影視、游戲、動漫、音樂。因而，本文將網絡文學IP經改編及再創造后的產物稱作網絡文學IP改編產品，主要包括改編的數字產品（影視劇、動漫、有聲讀物、游戲改編等）和衍生出的周邊實體產品（服裝、化妝品、生活用品等）。

2 文獻綜述

2.1 國外研究現狀

國外關于消費者購買意愿、接受度及行為的研究曾由眾多學者進行過闡述。國外學者首先對消費者購買意愿展開了研究。例如，Ajzen等（1975）認為購買意愿是指消費者對特定品牌產品購買行為的主觀概率，Eagly等（1993）從心理學視角出發，認為意愿不同于態度，意愿反映了消費者做出某個特定行為而因此付出各方面努力的個體動機，Fifeschaw等（2007）在其研究中將購買意愿界定為消費者通過外界線索信息的加工過程形成對產品的態度或傾向，并指出它能有效反映和預測消費者實際購買行為。計劃行為理論相較其他理論可以更有效地解釋消費者的互聯網消費行為。且有研究證明，計劃行為理論在研究消費者的付費意愿和盜版意圖是有效的。

IP在國外研究中，作為英文縮寫的主流用法是互聯網協議（Internet Protocol）與知識產權（Intellectual Property）。國外沒有文娛領域“IP”這個概念，因此沒有相關的研究。而查找研究方面與IP相關的“版權”，以“Intellectual property right”等搜索詞搜索，發現國外的研究多集中在知識產權維權、知識產權保護、版權國際化等領域。與文化及娛樂內容產業吸納的知識產權載體相關的IP概念雖然由國內人士提出并展開研究，但IP模式在世界各地早已存在，其開發及運營模式已經運用在歐美、日本等國家。國外學者在對美國動漫IP的研究中表示，好萊塢市場上所理解的IP是任何已成功并已經被整體開發的項目，如迪士尼的卡通、漫威的超級英雄聯盟等。

2.2 國內研究現狀

國內學者對購買意愿概念的理解與國外學者非常相似。例如，易法敏和范高峰（2010）在研究中指出購買意愿是消費者實際購買行為重要的前因變量;馬媛媛（2013）在其研究中將購買意愿定義為消費者在產品相關線索刺激下購買產品的主觀可能性;孫怡、魯耀斌和魏國基（2016）在研究中指出購買行為意愿對實際行為具有重要的決定性作用。除了計劃行為理論所提及的影響因素之外，張錚和鄧妍方（2018）論證過版權意識與購買意愿在一定程度上是顯著相關的。張麒麟（2018）、張錚等（2018）也在論文中表明，版權意識越強的人越認為應該去購買正版產品，為產品付費，以此來尊重內容生產者的勞動成果。經過十幾年的蓬勃發展，我國網絡文學產業從最初的文學在線閱讀、付費的運營模式，發展為集小說、影視、動漫、游戲、衍生產品的產業鏈發展模式。網絡文學的根基在互聯網，隨著“90后”“00后”“互聯網新生代”話語權的增強，網絡文學逐步顯露出巨大的IP商業價值。網絡文學價值的凸顯促使資本力量強勢介入網絡文學市場，開始圍繞IP進行產業鏈的布局，構成產業化的運營模式。楊瀟（2017）認為，產業鏈整合理論在傳媒業內具象的表現為泛娛樂現象的出現。“泛娛樂”是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，以IP為核心，進行跨領域、跨平臺衍生的“粉絲”經濟。文學網站上的原創網絡文學是IP的上游產物，通過將版權進行出售，改編成為中游的影視劇，實現它的首輪變現盈利，接著再將IP開拓出下游的衍生品、游戲等，實現它的二次變現，而在每一次開發中，也就實現了上中下游的整合，這便是泛娛樂現象產生的過程。因此，影響網絡文學IP改編產品這一中下游產品的購買意愿可能還受上游網絡文學原著質量的影響，其本身質量更可能是影響消費者購買意愿的關鍵因素。

3 消費者對網絡文學IP改編產品購買意愿的實證分析

3.1 研究的理論模型

綜合文獻分析，以計劃行為理論為依據，提出本研究的理論模型，如圖1所示。

3.2 數據來源

在正式調查工作開展時共收到317份問卷，經過對問卷的審核與剔除，共有可用問卷267份。表1反映了被調查者的基本特征信息情況。

3.3 信度、效度檢驗

3.3.1 信度檢驗

根據檢驗結果表2可知，各變量的克隆巴赫信度系數均大于0.6，效果良好。

3.3.2 效度檢驗

效度檢驗結果如表3所示。從中可以看出，KMO為0.870，數據通過Bartlett球形度檢驗（p<0.05），因此研究數據適合進行因子分析。

3.3.3 因子分析

由因子分析結果表4可以看出，各變量內題項的因子載荷數均大于0.4，多大于0.7，因子分析的結果基本理想。

3.3.4 實證結果分析

首先對各影響因素進行分層回歸，再通過Bootstrap抽樣檢驗法進行中介作用研究，結果如表5、表6、表7、表8所示。研究得出以下結論：網絡文學IP改編產品質量對購買意愿有顯著的正向影響，質量越高，購買意愿越強。網絡文學IP原著質量與購買意愿之間的關系為正相關，但不顯著。原因可能是原著質量越高的網絡文學IP，消費者對感知契合要求越高，越希望改編產品能符合自己的心理期待，從而對改編產品持謹慎態度，使得原著質量對購買意愿的影響較小。但網絡文學IP原著質量對購買意愿的影響，會受到網絡文學IP改編產品質量的完全中介影響。網絡文學IP改編產品質量越高，網絡文學原著質量對購買意愿的影響越大。對付費合理性的感知與購買意愿之間的關系為正相關且顯著。對付費是合理的認可度越高，消費者的購買意愿越強。同時，合理性對購買意愿的影響會受到網絡文學IP改編產品質量的中介影響，即改編產品質量越高，消費者對付費合理性的感知對購買意愿影響越強。消費者的主觀規范對購買意愿有顯著的正向影響。自媒體、平臺、親人朋友等的態度行為都會影響消費者對網絡文學IP改編產品的購買意愿，影響程度越深其購買意愿越強。宏觀環境會積極影響消費者對網絡文學IP改編產品的購買意愿，版權保護越完善、行業改編水平越高、社會輿論對改編產品態度越積極則網絡文學IP改編產品的購買意愿越強。對網絡文學IP改編產品的態度越積極越能增強購買意愿，并且當消費者感知到付費所能帶來的福利時，其態度越積極，消費者的購買意愿越高。獲取免費網絡文學IP改編產品習慣強度與其購買意愿之間的關系為負相關但不顯著。如果消費者習慣于通過尋找各種渠道來獲取免費資源，即使要花費一定的搜尋成本，則其購買意愿會低。不顯著的原因在于習慣強度可能還會受其他因素的影響，將資源獲取難度作為調節變量加入到模型中，習慣強度與購買意愿就產生顯著的負向影響。版權意識高會對網絡文學IP改編產品的購買意愿產生顯著的正向影響。消費者越看重版權，在面對需要付費的網絡文學IP改編產品時，越容易產生較高的購買意愿，而非通過其他各種渠道尋找免費資源。資源獲取難度對購買意愿具有顯著的正向影響。隨著國家不斷加強對盜版的打擊力度，消費者獲取免費資源需要花費更多的搜尋成本，獲取難度越來越大，在這種情況下會提高購買意愿以降低搜尋成本。資源獲取難度會對態度與購買意愿之間的關系產生調節作用，即如果消費者具有更積極的態度且免費資源獲取難度大則其購買意愿會大大提高，而資源獲取難度對其他因素并不會產生調節作用。

4 建議

4.1 提高網絡文學IP改編產品質量

4.1.1 借力原著“粉絲”拉動網絡文學IP創作

對于改編產品生產者而言，網絡文學原著“粉絲”對文本的忠實度為其進行改編提供了一定的消費保障。在改編的籌備階段，廣泛吸收原著粉絲的有力建議，滿足其個性化、多樣化需求。例如，早期網絡小說的創作者將作品發布于虛擬的社區論壇，通過與兼具消費者身份的粉絲進行交流互動，促成作品的生產，這種方式也被稱為“互動性生產”。

4.1.2 以目標客戶群的需求為導向調整內容

在改編產品的生產過程中，應通過多種途徑與受眾進行有效溝通和互動，了解目標消費市場的真正需求。產品生產出來后及時收集消費者的反饋意見，不斷對產品進行靈活調整，并輔以相應的營銷手段，提高消費者的預期感知質量以及滿意度，增加其首次購買意愿與再次購買意愿。例如，日韓改編電視劇的生產會采用一邊拍攝、一邊寫劇本的方式，編劇在影視劇開始拍攝前只完成一部分劇本的寫作，播出后再根據觀眾的點評與期待進行后續創作與拍攝。

4.1.3 網絡文學改編類型向多元化方向發展

部分改編產品的質量不高除了未切實滿足受眾購買心理之外，還有題材同質化等原因。作者在題材選擇上擺脫不了探險盜墓、升級打怪、穿越修仙、后宮爭斗等市場熱捧的類型，重復率高、同質化嚴重。同一題材的IP改編在一段時間里反復出現，消費者難免會審美疲勞，改編產品在其心中的質量也會大打折扣。因此，作者在創作時要挖掘不同題材的價值，相關人士也應把握好改編產品進入市場的時間，不要與主要競爭對象同時進入，以免引起同質化，造成消費分流。

4.1.4 尊重網絡文學IP開發及改編客觀規律

藝術創作的藝術思維和審美標準不應被互聯網思維和流量標準所取代，網絡文學IP原著與其他改編產品的形式差異與改編創造要充分重視，其他形式的改編產品需要精耕細作。網絡文學有價值有優勢，但僅提供故事和受眾基礎是遠遠不夠的。好的網絡文學作品也可能改編成劣質產品，二次創作與制作的水平高低才是成功關鍵。

4.2 加大網絡文學IP版權保護力度

4.2.1 建立健全相關法律法規

我國現有著作權等法律規范尚未與時俱進，需針對互聯網背景下出現的抄襲盜版亂象切實完善相關機制與法律建設，促進我國數字版權認證制度建設，推動數字版權法律法規條款完善，形成網絡文學IP法律保護體系，貫徹落實更充分嚴謹的數字版權保護領域中的規章制度，防止不法分子鉆法律漏洞。

4.2.2 豐富技術手段打擊盜版

相關部門應借助有效科學技術手段保護作家合法權益，健全技術網管治理措施。例如，聘請網絡技術專家開發或引進相應技術;通過相關網絡文學平臺加入科學查重與舉報系統，在網絡文學及其改編作品未經發布前加以審查，發布后鼓勵作者與讀者的真實舉報，涉嫌剽竊抄襲的作品一經核實，及時管控并交由法律部門審理立案，在內容抄襲的問題上絕不姑息;配合相應技術手段打擊通過百度網盤、微信公眾號及微博自媒體等方式傳播網絡文學IP改編產品的侵權行為。

4.3 增強民眾網絡文學IP版權保護意識

在廣大人民群眾當中開展普法教育，學習相關法律條文與規章制度，不僅要提高消費者版權保護和主動維權意識，對違法現象加以舉報與制止，養成通過正規途徑獲取資源的習慣;也要增強網絡文學IP創作與改編人員的版權保護和主動維權意識，通過法律維護自己的正當權益，不做違反犯罪的行徑。

參考文獻

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