新媒體環境下圖書市場的營銷發展路徑研究

賈興紅

摘 要：近年來新媒體技術的發展為圖書市場的營銷帶來了不小的沖擊，雖然市場營銷方式在一定程度上完成了向電子商務時代的過渡，營銷發展得到了改善。但是從調查的實際情況來看，我國圖書的消費市場近幾年的銷量持續下降，這一現象是不容忽視的。新媒體環境下圖書市場營銷發展路徑更加具有多樣性，不僅圖書銷售的途徑和平臺有所增加，其營銷規模也得到了拓展，也就是說新媒體的發展對圖書市場的營銷發展是有推動作用的，因此我們應該對其進行深入探索與分析，找到更適合其今后發展的路徑。

關鍵詞：新媒體環境;圖書市場;營銷發展;路徑;研究

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--02

在大數據時代和計算機技術的雙重背景下，越來越多的新媒體產品被研發出來，并普遍應用到了日常生活生產中，受眾群體逐漸精細化，各行業之間的合作壁壘也逐漸被打破。網絡媒體平臺的衍生，使閱讀的方式也發生了改變，以圖書市場為例，由傳統的紙質閱讀變成了電子化閱讀，久而久之，人們獲取和處理信息的方法也發生了變化。因此在新媒體環境下，圖書市場應該怎樣以社會實際情況出發，完成發展路徑的轉變，將新媒體技術融入到自身發展中，提升行業競爭力，就成為當下出版業關注的重點。

1 新媒體環境下圖書市場營銷的現狀

伴隨著新媒體環境的到來，大部分的圖書出版社已經紛紛調整發展路徑，以此來契合新媒體時代的發展現狀。在圖書營銷的手段上也紛紛進行了改革和創新，無論是從營銷思維或是銷售平臺都添加了全新的網絡營銷方式，來迎合行業和社會發展的實際需要。在轉換了市場營銷策略后，各大出版社更加注重和客戶的互動，售后服務方面的工作也得到了加強。將各種社交軟件上的信息資源進行了歸納和總結，從整合出的信息中分析出當前社會讀者所具有的特點，方便為其提供更具有針對性地服務。與此同時，在圖書銷售方面，更加注重提升客戶的參與感和體驗度。但是通過發展現狀我們可以看到，雖然各大出版社在新媒體環境下積極作出響應，調整了自身的營銷發展路徑和策略，但是效果并不明顯，因受網絡媒體沖擊較大，發展現狀并不是十分理想，在今后仍面臨著諸多挑戰。

2 新媒體環境下影響圖書市場營銷的因素

2.1 圖書信息銷售價格與質量不符

隨著信息化技術的不斷發展和完善，這一技術也被越來越多應用到了現實生產生活中，人們獲取信息的渠道有所增加，對信息的質量和深度的要求也在不斷增加。但是根據目前的情況來看，圖書的內容與社會信息的更新速度不匹配，在內容展示方面也缺少深入性，此類圖書雖然有一定的銷售量，但是實用性并不強。隨著人們信息獲取途徑的增加，人們閱讀文化類書刊獲取知識的比重也有所下降，因此對其撰寫的技術性和所含信息量的要求也有所降低。與此同時，此類期刊在內容選擇上過于保守陳舊、缺乏創新性，這在一定程度上影響了讀者的閱讀興趣。隨著電子書的興起，讀者往往會選擇價格低廉，獲取方便的電子書來代替紙質書籍，還有極少一部分讀者認為紙質圖書為一次性資源，因此在不得不選擇紙質書籍時，會選擇盜版書來代替正版書，這些因素都嚴重影響了圖書信息的銷售。

2.2 圖書銷售欠缺品牌意識

隨著網購的興起，人們越來越習慣在網上購買圖書，提到銷售圖書的網站，人們會自然而然的聯想到亞馬遜和當當網，但是很難有被人們熟知的出版社或圖書出版企業，導致這種情況的主要原因是企業在進行圖書市場營銷時缺乏品牌意識和重視度，在我國現有的圖書銷售企業中也缺乏具有領頭羊作用的品牌。因此，出版企業在發展過程中除了要注重圖書品質之外，還要注重自身品牌的打造，以此來提升自身競爭力。因為購買圖書的消費者相較于其他類消費者更具有穩定性和依賴性，因此企業應當從這兩點入手，逐步確立品牌公信度，確保企業平穩健康的發展。

2.3 圖書市場在營銷方面缺少互助性

我國民眾對圖書的需求一直較大，歸其原因主要有以下三點：第一，應試教育的教育方式。受應試教育的影響，無論是學生或是教師對專業書籍的需求量都是巨大的;第二，從有文字記錄開始，我國的文化觀念和研究成果都始終通過書籍的形式加以傳承，對圖書有很強的依賴性;第三，圖書作為精神文明的重要食糧，在忙碌的工作或生活中讀幾本心愛的書籍可起到緩解壓力的作用。也正是這些原因，才使得圖書市場沒有被社會所淘汰，且擁有較大的發展空間。但是，因為受到新媒體環境的影響，出版企業若想持續穩定的發展，就要在發展路徑的獨特性和針對性方面著手，通過點對點的交易方式來加強合作深入性，并通過適當的問卷調查來了解消費者的實際需求，提升市場互助性。

3 新媒體環境下圖書市場營銷發展路徑

所謂營銷發展路徑的創新就是指企業根據營銷環境的轉變來調整發展策略，需要注意的是，企業在制定全新的營銷發展路徑時，應該將自身的經濟實力和可調用資源考慮進去，以此來實現某一營銷要素的飛速提升。營銷發展路徑的調整和創新是企業與國際接軌的最終結果，也是出版企業提升自身核心競爭力的主要手段。近年來隨著新媒體環境的到來和國際競爭的加劇，我國的出版企業應當通過適當的規劃營銷發展路徑來提升自身的業務量占比。還應適當的借助新媒體技術，通過網絡宣傳為圖書市場創造更大的銷售空間。還需要在發展中融入自身企業特點，注重品牌效應和售后服務，不斷提升自身綜合實力。

3.1 培養正確的創新理念

隨著時代的變遷，各種社交軟件和實用APP為我們的生活帶來了更多的便利，人們之間相互交流和獲取新聞、知識的渠道也變得更加多樣化。出版企業應該順應時代的發展潮流，充分利用現有的渠道來拓寬自己的發展路徑。首先，出版企業應當率先培養正確的創新理念，管理者應當在創新發展方面提供足夠的關注度和重視度，以創新理念為指導思想，確保企業在激烈的競爭中得以生存，通過不斷探尋全新的發展路徑來完成自身的轉變。出版企業若想順利開展營銷活動，就必須擁有正確的創新理念作為指導思想，以符合時代發展需求的營銷創新思維來確保企業持續穩定健康的發展。

3.2 完善信息整合處理機制

出版企業可與電商平臺開展深入合作，借助大數據系統對客戶數據進行深入分析，對讀者人群的需求有著更深入的把握，從消費者的購買習慣和消費動機為切入點，通過完善信息整合處理機制，來分析出刺激讀者進行消費的關鍵點，以此為依據來創造更具消費針對性的發展路徑，提升消費者的購買欲望，增加圖書銷量，刺激圖書行業的發展。只有不斷完善信息整合處理機制，掌握消費者的實際需求，才能在變幻莫測的市場環境中抓住機遇，開展具有針對性的營銷活動，滿足消費者的實際需要。

3.3 構建以消費者為核心的營銷模式

從消費者的實際需求出發，在營銷中融入創新技術，構建新型4P營銷模式。出版企業在進行圖書銷售時，可以通過網上預售的方式進行預熱，還可以在微博超話和微信公眾號上發表文章進行適當地宣傳，以多元化的宣傳方式來提升消費者的購買興趣。以銷售《鄧小平時代》為例，正是借助此種宣傳方式，完成了70萬+的銷售任務。由此可見，出版企業可以充分地利用全新的推廣方式，構建以消費者為核心的營銷模式，通過適當的網絡宣傳來起到增添圖書銷量的作用。

3.4 注重品牌創建和服務意識

在利用微博或微信公眾號進行宣傳時，可以將品牌營銷融入其中，利用積累出的品牌價值來提升企業的營業額和利潤。出版企業可以創建專門的微信群或微信公眾號，購買圖書的消費者都可以通過掃描二維碼關注公眾號。企業應設立專門的部門對公眾號進行管理，定期推送圖書預售文章、相關活動等內容，以此來增加和消費者的黏合度。消費者也可以將自身在購買圖書或之后遇到的問題通過公眾號進行反饋，服務人員及時地反饋和處理有助于提升客戶滿意度，構建出更加完善的客戶系統。與此同時，還要注重提升服務意識，通過建立舊書回收系統或以舊換新活動，來打消消費者的顧慮，提升企業品牌影響力。

4 構建新型圖書營銷發展路徑需要注意的問題

第一，構建新型圖書營銷發展路徑的同時，不能忽略經濟價值的獲取，只有出版企業獲得充足地流動資金，才能長久穩定的運行下去;第二，新型圖書營銷發展路徑的選擇應當通過分析實際發展情況來完成，不能不切實際、憑空想象，發展路徑應當具有可實現性。這其中不能忽視的是圖書作品對文化和輿論導向的影響，不能產生對構建和諧社會不利的負面影響;第三，構建新型圖書營銷發展路徑并非一個單一的營銷環節，而是多個環節合作完成的，因此，只有各環節之間相互配合，才能獲得更好的效果。借助團隊的力量，將人員和知識整合起來，全面推動新型圖書營銷發展路徑的實施。

5 結語

在新媒體環境的背景下，出版行業依靠原有的營銷手段進行征訂和銷售是遠遠不夠的，不能滿足市場和消費者的實際需要。因此，出版企業要主動融入新媒體環境中，通過調整自身的創新理念和服務意識，構建出以消費者為核心的營銷模式，最終起到創建自有品牌，提升營業額和口碑的最終目的，使企業在激烈的市場競爭中占有一定的市場份額，能夠健康穩定的發展下去。

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