基于實證分析的紅色旅游網絡營銷傳播策略

趙小宇 李晶

摘 要：中國互聯網經濟飛速發展，旅游業正處于轉型數字文旅的重要階段。本文基于實證調查數據，以沙家浜風景區為例，研究發現官方賬號宣傳面窄、內容缺乏辨識度等問題，并提出紅色旅游在新形勢下的網絡營銷策略，傳承紅色傳統，推動紅色旅游的發展。

關鍵詞：互聯網+;紅色旅游;網絡營銷

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

“互聯網+”，是已實現全網跨平臺、用戶、場景相結合的新經濟形態。國家旅游局于2015年9月發布“旅游+互聯網行動計劃”，為旅游業的發展指明了方向。疫情期間，以無接觸服務為主的數字化生活方式逐漸普及，信息、資金、物流的渠道多元化，旅游產業應當抓緊轉型升級的機遇，更好地融入到“互聯網+”的時代浪潮中來。基于實證調查的“互聯網+紅色旅游”景區的實際應用及問題對策探討仍處于起步階段，因此本文基于問卷調查和網絡文本分析“互聯網+紅色旅游”景區現狀以及對策研究，為業界日后紅色旅游網絡營銷提供參考。

1 文獻綜述

1.1 “互聯網+”

當前，新一輪科技革命和產業變革加速演進，人工智能、大數據、物聯網等新技術、新應用、新業態方興未艾，互聯網迎來了更加強勁的發展動能和更加廣闊的發展空間[1]。在此背景下，旅游行業應當把握這一機遇，積極推動旅游行業與互聯網深度融合，加速數字文旅高質量發展，實現旅游產業轉型升級為現代服務業。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 發布了第 46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（PDF）。報告稱，截至2020年6月中國網民總數達到9.4億;互聯網普及率達67.0%。與此同時，互聯網拓展了傳統媒體的傳播方式，深刻地變革著人們的生活方式。網絡宣傳內容和口碑對消費者的消費決策和消費行為影響越來越大。因此，旅游目的地網絡營銷尤其是新媒體營銷策略應當給予重視。

1.2 紅色旅游

紅色旅游是紅色文化和旅游業結合的一種新型旅游形式，是開展革命傳統教育和愛國主義教育的新形式，目前已成為我國旅游產業的一個新的重要組成部分。它不僅可以加深人們對共產黨的理解，提高對黨的認同[2]，而且，可以形成一定程度的國民幸福感認同，并強化國家、人們、道路的整體價值認同[3]。為充分利用紅色資源、全面發揚紅色傳統，使社會效益和經濟效益有機結合，因此努力做好紅色旅游在傳統媒體和新媒體的宣傳和推廣具有重要意義。

1.3 “互聯網+紅色旅游”

盛正發在研究紅色旅游的可持續發展中，曾提出紅色旅游開發時，策劃宣傳力度不夠;紅色品牌產品特色不鮮明，優勢不明顯[4]。目前已有學者進行關于“互聯網+”與產業融合的研究[5]，關于紅色旅游資源創新傳播研究[6]，以及新媒體營銷推廣策略[7]。隨著互聯網技術的迅猛發展和信息源的去中心化，游客獲得目的地旅游信息變得更加容易。

目前有學者通過SPSS軟件對調研問卷進行研究，旅游消費者對于傳播渠道的認知以及選擇傾向于消費行為之間的關系[8]。還有人提出利用一站式旅游平臺以及搜索引擎投放廣告并結合虛擬現實技術還原歷史場景，以吸引目標客戶群體以及更多的年輕人參與其中[9]。然而，關于“互聯網+紅色旅游”在網絡營銷方面的具體應用情況、旅游消費者反饋以及對應的策略較少，因此本文展開研究。

2 案例地選擇

位于江蘇省常熟市的沙家浜風景區，是綜合了江南水鄉風光、濕地資源、愛國主義教育的多元化景區，包含沙家浜革命歷史紀念館、蘆葦濕地、橫涇老街等景點。抗日戰爭時期新四軍就在這一帶開辟了抗日根據地，留下了紅色印記。取材于這期間的史實，改編而成的樣板戲《沙家浜》，在六七十年代唱遍了大江南北。沙家浜由此家喻戶曉，前來參觀者絡繹不絕。

1911年沙家浜風景區正式掛牌對外開放，一度有“大上海擠垮了沙家浜”的報道（《新民晚報》）。2000年起，沙家浜風景區依據豐富的旅游資源，開展了大閘蟹美食節、紅色旅游節、濕地節等節氣活動。2013年，沙家浜景區創建為國家AAAAA級旅游景區，獲批國家濕地公園。

沙家浜風景區旅游資源豐富，是典型的紅色旅游目的地。目前設有微信公眾號“沙家浜旅游”、微博“沙家浜風景區官方微博”、抖音“沙家浜”三個網絡營銷賬號，自媒體運營處于起步階段，以沙家浜風景區作為紅色旅游的研究對象具有代表性意義。

3 實證調查數據

由于信息技術的發展，網絡信息已成為研究旅游消費者行為的重要數據源（趙振斌，黨嬌，2011）。近年來，越來越多的學者通過搜集和分析網絡文本對旅游體驗評價進行研究。本項研究采用問卷調查和網絡文本分析相結合的調查方法。

3.1 問卷調查

3.1.1 問卷設計

問卷共涉及被調查對象基本背景、紅色景區宣傳渠道感知、購票方式選擇以及旅游體驗評價四大類15小項。其中，旅游體驗評價方面要求受訪對象按照1～5等級方法表明對調查表所列觀點的感知。調查時間為2020年10月1日—15日。調查方式是將網絡問卷通過微信朋友圈和微博等社交平臺轉發進行問卷調查，共回收有效問卷189份，回收率90.43%。

3.1.2 樣本分析

回收的189份有效問卷中，被調查對象男性占42.8%，女性占57.2%，男女性別比結構基本平均。小于等于18歲的有24人，占總人數的12.7%，18～30歲的有70人，占總人數的37%，32～45歲的有45人，占總人數的23.8%，46～65歲的有34人，占總人數的18%，大于等于66歲的有16人，占總人數的8.4%，年齡結構基本完整。

3.1.3 問卷結果分析

（1）宣傳渠道感知：合計有39.2%的人表示瀏覽過沙家浜風景區官方媒體賬號的旅游宣傳信息。而通過搜索引擎、第三方旅游平臺及社交平臺（如抖音、小紅書）博主分享瀏覽到景區宣傳的人分別達到18.2%、36.7%和45.5%。說明相較于大眾自媒體，官方媒體運營相對落后，推廣力度不足，內容不符合大眾期待。可以看出，更多的游客選擇在社交平臺如抖音、小紅書等獲取景區相關信息。

（2）購票方式選擇：目前，有83.5%的游客通過網上預約訂票的形式購買門票;有42.8%選擇微信公眾號中小程序預約;56.5%選擇在第三方平臺如同程等綜合旅游網站，使用最少的購票方式是現場購票。由于沙家浜風景區官網將旅游者導流到微信小程序中購票，因此，可以指出，使用最多的購票渠道仍是第三方平臺。移動通信技術的進步使得信息交流便利，第三方平臺信息整合能力強，具備大數據優勢，聯結商家和消費者，方便旅游者自主選擇性價比最高的旅游產品。

（3）旅游體驗評價

由表1可以看出，沙家浜風景區網絡宣傳與實際體驗基本相符，滿意度較高。

3.2 網絡評論文本分析

3.2.1 網絡評論文本內容獲取

各類旅游網站和搜索引擎是旅游者獲取信息的重要途徑，其中同程旅游作為蘇州本地的多元化旅游業為主的電子商務公司，具有代表性意義。通過搜集同程旅游網站有關沙家浜風景區的評論，使用內容分析法，剔除了重復文本、表情符號等，總共得到可用評論610條。評論時間集中在2018年1月1日—2020年10月12日。

3.2.2 網絡評論文本內容詞頻分析

由圖1可以看到，“沙家浜”“景區”“實景”“演出”“門票”是出現頻率最多的詞匯。說明景區的實景劇演出、門票政策是游客印象最深的項目。

經過大量文本研讀，將游客評價反映的問題主要歸結為票價感知、游客畫像、訂票方式選擇三個方面。

（1）因淡旺季的原因，景區票價略有浮動。普遍反映網絡購票相對優惠，其中景區聯票價格虛高、觀看演出體驗不佳受到游客詬病。

（2）游客出游以親子游、家庭出游為主，主要目的是陪伴老人和孩子游覽。將近30%的評論內容中提到了兒童票和老人票的優惠政策，但是有相當一部分游客對于半價、免票的政策不清楚，導致產生糟糕的旅游體驗，以及負面的情緒。

（3）第三方平臺購票尤其以同程為主的提供票價相較于官方小程序購票，具有一定價格優勢。因此，大部分游客選擇了第三方購票。

4 對策研究

4.1 拓寬網絡營銷渠道，提高景區曝光量

目前沙家浜風景區已有“兩微一抖”官方賬號，具備基本的營銷渠道。但是通過問卷可以看出，官方媒體的宣傳面窄，并不能將傳播內容有效地傳達到受眾。從搜索引擎這一角度來看，將百度指數作為參考依據，對比2020年9月15日—2020年10月15以紅色旅游為主的月份，而同為5A級景區的紅色旅游地“井岡山”，不論是日峰值還是平均值都遠高于“沙家浜”的指數。因此，全方面拓寬網絡營銷渠道、切實提高景區曝光量、增加微博熱搜瀏覽量是沙家浜等紅色旅游景區宣傳的出路。

4.2 傳播內容流于大眾，缺乏辨識度，亟需創新

抖音旅行博主“房琪kiki”于2019年10月創作的沙家浜風景區旅行食品，收獲百萬瀏覽量和超過十萬的點贊量，而官方賬號粉絲數量不足五千，作品平均點贊量不超過一千。在多樣化、碎片化和視聽化的網絡時代，短視頻兼具內容入口和社交基因，借勢熱點話題，容易增強游客情感共鳴。針對不同平臺的用戶畫像，進行區別化營銷，比如微信等社交平臺熟人居多、信息真實、適合口碑營銷，組織豐富的景區優惠活動吸引游客，而抖音用戶以年輕人為主，適合做市場拓展，制作精細的視頻畫面和粉絲眾多的博主推薦是最吸引年輕旅游者的內容。設計開發優質內容，講好“沙家浜故事”，不僅是介紹沙家浜風景區這片土地上曾經的故事，更有利于傳承和弘揚沙家浜精神。

4.3 全方位鏈接媒體，進行影視劇營銷

2019年《都挺好》在電視熱播，掀起話題討論，而作為其劇情發生地蘇州也迎來了一波旅游熱度，劇中濃郁江南氣息的巷子引得游客接踵而至。因此，不能局限于紅色旅游和官網宣傳，積極承辦電影電視、綜藝節目的制作拍攝地，充分利用媒體資源，利用名人效應，通過營銷策劃宣傳，營造消費者和景區的情感連接，是目的地營銷的有效手段。

5 討論

本研究的不足之處在于：一是在研究方法上，網絡問卷調查可能存在群體局限性，以中青年尤其是大學生為主，老年人群體較少，缺乏對網絡營銷的合理、全面的認知;二是尚未構建起旅游目的地網絡營銷指標體系，只是從理念上提出各媒體平臺的參考運營建設意見。當前，媒體平臺對旅游目的地的研究仍處于起步階段，期待在今后會不斷完善理論、積累實踐經驗。

參考文獻

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