獨具匠心打造品牌助推高質量發展

周江

當前，品牌建設日益受到黨和政府的高度重視，習近平總書記提出要推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。2016年6月，國務院辦公廳正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》;2017年4月，經國務院批復，我國每年5月10日設立為“中國品牌日”。

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，也是經濟全球化中重要的要素資源。中國是一個商標大國，中國又是一個品牌弱國，我國擁有的國際知名品牌與世界第二大經濟體的地位極不相稱。目前，國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”。但目前，我國的品牌建設還處于初級階段，特別在品牌的國際化傳播、塑造，全球市場知名度、美譽度評價等方面還與世界級知名品牌存在不小差距。在近兩年Interbrand公布全球最佳品牌100強榜單中，華為成為中國唯一入選品牌，2019年排位74位，2020年排位80位，蘋果依然蟬聯榜首，亞馬遜、谷歌、微軟等巨頭依然牢牢占據第一陣營。因此，實施品牌戰略，強化品牌建設，讓更多中國企業擦亮中國品牌，實現由生產產品到鑄造品牌，從價格競爭到價值競爭的轉型升級，是我國企業向全球產業鏈與價值鏈中高端攀升、實現高質量發展的必由之路。

認識品牌“心里明”

什么是品牌？許多企業把它當做一個LOGO、一個口號、一個商標、一個廣告，其實這些都這是品牌呈現的外在表現形式之一。廣告教父大衛奧格威說“品牌代表一種形象”;品牌大師大衛艾克說“品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識”;現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

追根溯源，更利于我們理解品牌的含義。“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”“烙印”，指生產者燃燒印章烙印到產品上。在好幾個世紀以前的游牧時期，西方的古斯堪有很多養羊養牛的人，總是避免不了要在同一片草原上放養，由于牛羊太多太相似了，所以就導致牛羊混在一起分不清？于是他們想了個辦法，用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙了個印記，以便與他人的牛羊區別開來。慢慢的，牧民們根本就不用看牲口了，而是要看標記就能認出自家的牛羊。如果某個牧民的牛羊在市場上賣的最好，這戶牧民的標記就會越來越出名，最后買家為了省事，就看標記來識別牧民的牛羊，時間久了，就形成了一個獨特的、起識別作用的顯著標記。這個標記也不單單是用于牧民自己的區分，而且還給買家帶來了方便，買家看標記就可直接交易。所以這個標記里面就多了很多含義，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質，方便了買家，尤其是大大降低了買家的選擇成本。

因此，可以認為品牌是人們對企業以及它的產品、服務、價值的一種獨特感受和印象，是區別于競爭對手的一種評價和判斷，是建立在企業與消費者之間的一種信任與依賴。品牌是讓消費者降低選擇成本、縮短決策時間，讓企業可以將產品賣得更快、更多、更久、更有利潤，從而提升市場綜合競爭力，引領企業高質量發展。

品牌定位“記得住”

產品日益同質化的今天，產品物理屬性幾乎相差無幾，僅靠通過產品功能、技術、價格戰勝競爭對手機率越來越小，因此需要通過品牌定位，樹立區別于競爭對手的核心價值，讓品牌在眾多競品中脫穎而出，猶如燈塔一樣讓消費者看得見，并吸引消費者自動聚集關注并產生認知偏好，最終實現購買。

比如，汽車市場豪華品牌的三大主力BBA（奔馳、寶馬、奧迪），每一個品牌都有清晰的定位：奔馳的豪華舒適和精致做工，寶馬的運動熱血和駕駛操控，奧迪的科技商務和大氣內斂。這也導致了奔馳的消費群體一般都是年齡相對成熟的高消費人群，而寶馬的年輕用戶以及女性用戶高于奔馳和奧迪，奧迪的商務市場占比又高于奔馳和寶馬……三大品牌在各自品牌定位下的目標市場精耕細作，市場占有率、知名度、美譽度與日俱增。再比如，“老干媽”成功之后，在全國出現了“老干爹”“苗姑娘”“鄉下妹”等上百個跟進的辣椒醬品牌，這些品牌從名字、產品、包裝甚至推廣都普遍采取模仿“老干媽”的策略，而沒有形成自己的品牌定位。結果只有老干媽做到了行業第一，并名揚海外，而那些曾經跟風模仿的品牌幾乎都折戟成沙，銷聲匿跡。

究竟產品該如何定位了？早在50年代初，美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出品牌必須向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。他提出了“三個必須” ：必須要有特殊功效和利益;必須是唯一的、獨特的，是同類競爭品牌不具有的;必須有利于促進銷售。具體來說，需要做好以下幾方面：

一是以自我認知為前提。就是必須明確品牌本身對于消費者的價值是什么？本品牌憑什么打動消費者？消費者憑什么選擇本品牌？

二是以產品質量為基礎。在競爭全球化越來越明顯的時代，品牌無不是以優良的質量作為市場競爭基礎的。雖然說產品的競爭表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是本產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上遭到拋棄也大多是因為質量出了問題。

三是以目標客戶為中心。就是必須明確服務于目標客戶，了解客戶的消費習慣、價值取向、收入水平、家庭背景、文化層次等，并以此進行品牌定位，更好地和客戶群體產生心理共鳴和價值認同。

四是以競爭對手為參照。市場競爭，都會有其競爭對手。古語有云：知己知彼，百戰不殆。品牌競爭亦是如此。品牌在定位的時候盡量不要和其他品牌選擇相同或者類似的定位，使用戶產生無法區分的感覺，預先要對競爭對手進行分析，取長補短，打造自己獨特的品牌優勢。

五是以獨特內涵為根本。挖掘、提煉并塑造品牌的獨特內涵，讓品牌更容易被感知，更容易被理解。它決定了品牌的差異性和唯一性，能讓消費者在茫茫品牌中一眼就能識別你的品牌，更好地讓品牌進入客戶的心智，并形成競爭區隔。

品牌傳播“看得見”

準確的品牌定位能夠針對目標客戶建立起一個獨特認知聯想，但還需要有效的傳播手段來固化品牌形象、強化品牌認知，進而減少品牌的推廣成本和用戶的記憶成本。對于品牌競爭加劇的今天，“酒香也怕巷子深”已經成為新常態。在新媒體時代背景下，品牌傳播已經成為了品牌建設的核心戰略。那么，如何進行有效的品牌傳播呢？

一是聚焦。在消費者端，消費者對品牌的印象是碎片化的，往往記不住太多信息。但在企業端，不少企業總是想在品牌傳播過程中恨不得將所有的品牌信息都傳遞給受眾。這就造成了品牌傳播方和接受方的概念沖突。因此，從傳播化繁為簡，聚焦一個形象、一個聲音、一種訴求，盡快把核心信息傳遞給目標客戶，讓受眾更容易記憶和聯想，更容易抓住品牌傳遞的核心價值。

二是重復。就是不斷被消費者看見，不斷觸達目標客戶。20世紀60年代，心理學家查榮茨通過反復實驗提出了多看效應：對第一印象好的東西，往往看得越多就越喜歡。因此，很多人將品牌傳播的過程比喻成“洗腦”的過程，我們所熟知的“累了困了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”等，就是通過不斷重復、重復再重復的傳播，使消費者形成了定式思維、慣性思維，在不知不覺間引導了客戶的消費習慣。

三是借勢。要充分借助目標客戶關注的熱點事件、話題進行傳播。熱點具有的最大的兩個根本屬性是：高知曉度和高關注度。因此，它可以為品牌傳播節約大量的造勢成本和引流成本。如嘉士伯啤酒在世界杯期間進行品牌傳播，微信選擇與春晚合作等。同時，還要借助熱點媒體、平臺進行傳播，如微信朋友圈廣告、抖音直播、今日頭條軟文宣傳等。

四是分享。隨著分享經濟快速興起，參與、分享、互動成為品牌滋潤人心、搶占心智、成長成功的新路徑。因此，品牌傳播需要在分享營銷、體驗營銷上大做文章，策劃吸引目標消費人群參與品牌活動，不斷發展聚攏粉絲，促動粉絲分享體驗、分享產品，帶動傳播、帶動市場，從而拉動消費，甚至促進產品持續優化改進和提升，不斷滿足消費者針對性、個性化的新需求。

品牌是企業的靈魂，是國家競爭力的綜合體現。中國企業從貼牌到創牌，從跟跑到并跑，從制造到智造，不斷成長的中國品牌，彰顯著中國企業高質量發展的底氣和信心，代表著一個國家在世界經濟格局中的地位，也反映著中華民族在改革開放發展中的精神風貌。“十年樹企業，百年樹品牌”。中國企業的品牌建設之路還在路上，刻不容緩，只爭朝夕。中國企業只有堅持精益求精的匠心，跟上時代的發展，注入高科技含量，付出持之以恒的努力，才能創造更多“金字招牌”，打造更多“百年老店”，讓品牌點亮企業、引領企業，以高質量發展，創造更加美好的未來，建設更加強盛的中國！

責編/萬海濱