新媒體時代下品牌設(shè)計診斷探索*
——以白山水品牌為例

（云南藝術(shù)學院設(shè)計學院,云南昆明 650500）

一、新媒體時代白山水品牌現(xiàn)狀與背景

新媒體時代的品牌在發(fā)展中會產(chǎn)生很多的問題，好的品牌不一定所有的產(chǎn)品都熱銷，以白山水這個產(chǎn)品為案例來分析其問題。經(jīng)過市場反應可以發(fā)現(xiàn)白山水的產(chǎn)品定位和價格在市場反響不是很好，出現(xiàn)了低價銷售和客戶選擇率低等問題。品牌在銷售時選擇線下的渠道商進行市場營銷，在銷售過程產(chǎn)生的營銷決策失誤，對于品牌價值造成了一定的損害。因此進行品牌的設(shè)計診斷，讓品牌重新煥發(fā)活力贏得市場。

白山水的品牌所有權(quán)屬于韓國農(nóng)心集團，是旗下天然礦泉水品牌，由韓國農(nóng)心集團獨資在中國延邊建立工廠，水源地是吉林延邊州長白山的奶頭泉，水質(zhì)優(yōu)良。白山水的品牌誕生于2012年11月，至今發(fā)展有接近十年的時間，但在礦泉水的市場占有率上還是較低水平。“用的好設(shè)備造天賜的好水”是其品牌營銷口號。在中國投資十多億元來建設(shè)白山水新工廠，是其品牌方規(guī)模較大的投資。大規(guī)模投資建設(shè)新工廠，想用把世界上水質(zhì)和味道最好的長白山白山水推廣給廣大消費者，是想將白山水品牌打造成世界一流的礦泉水品牌。農(nóng)心集團希望通過產(chǎn)品使白山水獲得世界級的礦泉水認證，以此來獲得高品質(zhì)安全的天然礦泉水公信力，同時希望打開中國的礦泉水市場占據(jù)其品牌地位。白山水的裝瓶設(shè)備，是從德國Krones公司引進設(shè)備，是飲料公司使用中最先進的，同時也是礦泉水領(lǐng)域中公認最好的生產(chǎn)設(shè)備。施工是由中國三大建筑公司之一的北京建工集團有限公司負責建造；工廠的建筑設(shè)計是請設(shè)計過青瓦臺本館、春秋館、仁川國際機場等的(株)正林建筑綜合建筑社事務(wù)所來承擔。正林建筑對白山水品牌的設(shè)計理念是“天下村，地上每一家”，很形象地表現(xiàn)了長白山的山勢和天池之水的清澈。并定下企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃“飲用水!農(nóng)心新50年，新的使命!”

二、新媒體時代品牌設(shè)計定位分析

新媒體時代下根據(jù)品牌設(shè)計對白山水品牌進行分析，找到其品牌定位問題有三個方面，第一個問題是長白山地區(qū)白山水的這個品牌價值是否還有繼續(xù)堅持和開拓的意義，能否在長白山水源品類爭奪較大的市場份額。第二個問題是白山水定位是未來的家庭用水，為何在市場上中高端的瓶裝水沒有白山水的身影，放在低端市場白山水看起來很和諧。第三個問題是白山水的產(chǎn)品定位是否有問題，在品牌宣傳和傳播上有沒有改進的設(shè)計方案。從這個三個角度對于白山水在品牌營銷定位方面進行一個設(shè)計診斷分析，對品牌問題進行診斷。

從品牌價值問題進行設(shè)計分析，通過對不同地區(qū)的抽樣市場調(diào)研來看，大多數(shù)的人們對于瓶裝水品類是否是長白山水源的認知上，是沒有一個具體的品牌認知，說明在這個品類上白山水還是有競爭的空間，去達到這個品類的龍頭地位。從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)人們對于長白山水源質(zhì)量的好壞是有認知的，普遍認知中了解長白山水質(zhì)是非常好的，在世界水源質(zhì)量排名也是非常優(yōu)秀的。可以得出結(jié)論長白山礦泉水品牌定位是可以繼續(xù)堅持，需要在這個方向基礎(chǔ)上做一些調(diào)整去適應市場。為了這個結(jié)果的可靠性和可行性，同時還可以委托第三方有公信力的調(diào)研公司對產(chǎn)品進行一定規(guī)模的市場實際調(diào)研得出大數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果。第二個問題品牌產(chǎn)品定位和市場反應不一樣，從白山水的水源質(zhì)量和包裝是按照高端市場的品質(zhì)制作的，在市場上的競爭力確很弱，問題出現(xiàn)在哪些方面，更加對產(chǎn)品市場分析可以得出兩個點，一是品牌營銷和宣傳方面，對于韓國農(nóng)心集團人們想到的是它的拉面系列，是一個韓國品牌，對于白山水這個子品牌，在宣傳推廣上沒有一個好的文案。二是它的產(chǎn)品包裝設(shè)計，設(shè)計著按照國外生產(chǎn)經(jīng)驗沒有和國內(nèi)市場行情結(jié)合，導致產(chǎn)品外觀與國內(nèi)低端市場的產(chǎn)品有許多相似性和同質(zhì)化的設(shè)計，所以導致了這個品牌市場反應很差。第三個問題根據(jù)前兩個問題分析結(jié)果，白山水的定位是沒有問題的，在水質(zhì)上水源是好水，未來家用水市場也是大有可為的，目前大的市場還是大桶裝水為主，但是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，桶裝水已經(jīng)不能滿足較大量的家庭用水，水的質(zhì)量人們越來越重視。對于宣傳和廣告文案是要進行改進的，要更加貼合新的品牌產(chǎn)品設(shè)計和定位。

另一方面新媒體時代品牌設(shè)計是有用戶生命周期的，一個品牌管理者需要從營銷的角度自下而上進行客戶體驗和反饋，需要找到有天然社交需求人群。相比線上消費大多數(shù)的消費者更加傾向信任與熟人之間的經(jīng)驗傳遞。在礦泉水產(chǎn)品定位以及市場逐漸同質(zhì)化的時期，品牌設(shè)計者要從產(chǎn)品品類、店面環(huán)境、延伸業(yè)態(tài)、銷售話術(shù)、會員服務(wù)、線下活動等突出差異化的產(chǎn)品品牌價值。通過一系列的拉新進行銷售，產(chǎn)生促銷活動，對白山水品牌的客戶人群進行較好的維護。我們要做到從短期利益到長期利益的品牌設(shè)計定位的診斷發(fā)展。消費人群需要從體驗的有效觸及、客戶活躍度、品牌選擇來實現(xiàn)長期的品牌價值。而不同的銷售渠道會引導不同的品牌價值和結(jié)果，這需要品牌設(shè)計者建立產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)聯(lián)性并塑造情感重點的文化內(nèi)容。在新媒體時代流量作為載體形成品牌運營的閉環(huán)，做好品牌定位需要大數(shù)據(jù)的分析支持，也是新媒體時代品牌設(shè)計必須要重視品牌定位的重要因素。

三、新媒體時代品牌設(shè)計應對與方法

品牌形象設(shè)計在品牌銷售過程中是非常重要的，一個好的品牌，它的品牌形象和品牌定位肯定是一致，怎么展示品牌形象和品牌定位直觀的就是從產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計體現(xiàn)。從之前品牌產(chǎn)品的幾個問題分析和市場調(diào)研得出的結(jié)果，白山水的產(chǎn)品包裝形象是要重新進行設(shè)計，根據(jù)它的水質(zhì)特點進行分析，首先它的水源地是長白山，水質(zhì)包含了以下幾點：天然礦泉水，火山巖礦泉水，40年巖層過濾，自涌而出，均衡礦物質(zhì)，偏硅酸型礦泉水，好喝好吸收，健康的水。我們要從中選擇白山水具有獨特特征，并且是其他品牌瓶裝水所不具備的。目前的礦泉水市場可以發(fā)現(xiàn)整體大致可分為三個層次類型產(chǎn)品。

首先是較為高端的產(chǎn)品，以法國的天然礦泉水品牌依云為代表，提出的細分品類市場提出“阿爾卑斯山泉”概念；第二種的中端產(chǎn)品是以百歲山品牌為代表的品類市場，它提出“水中貴族”的品類概念；以及較為基礎(chǔ)的大眾款產(chǎn)品以康師傅和農(nóng)夫山泉紅色經(jīng)典款為代表的普通飲用水品類市場。這三種市場的詳細劃分，而農(nóng)心白山水一開始的產(chǎn)品定位是屬于中高端定位，提出的是“未來城市家庭用水”。但其產(chǎn)品的造型包裝設(shè)計使它最后成為大眾款產(chǎn)品。我們通過對大眾款產(chǎn)品包裝設(shè)計進行分析，可以發(fā)現(xiàn)較為低端的礦泉水產(chǎn)品包裝是有共性的。在整體的產(chǎn)品包裝設(shè)計中，它們的瓶身造型設(shè)計在標簽之下部分都是圍繞瓶身的紋路，其中間的間隔距離大概是（1-2）厘米的一個寬度。中端礦泉水產(chǎn)品是有一個差異性的包裝造型設(shè)計，與低端產(chǎn)品區(qū)分開，而高端的礦泉水包裝設(shè)計風格是較為簡潔，以曲線或直線造型設(shè)計為主，沒有過多的紋路裝飾。同時高端礦泉水品牌的產(chǎn)品定位在礦泉水包裝有所體現(xiàn)，如依云礦泉水將它的產(chǎn)地阿爾卑斯山脈用類似浮雕手法用在瓶身上半部分。我們需要將白山水的包裝造型設(shè)計進行升級改良，使它在包裝造型上能達到中高端市場標準，所以需要對它的色彩和造型的整體形象進行再設(shè)計。根據(jù)分析結(jié)果，由此可產(chǎn)生兩個設(shè)計方案。

第一種設(shè)計方案，色彩上打破礦泉水的傳統(tǒng)藍色為主顏色，藍色在礦泉水包裝設(shè)計中整體代表天然綠色環(huán)保的設(shè)計概念。可使用中國傳統(tǒng)文化色彩表現(xiàn)傳播力量，因為傳統(tǒng)的色彩是在礦物之中提取。它具有悠久的歷史和永不褪色的穩(wěn)定特性，將其運用至品牌設(shè)計色彩上，對品牌文化的民族心理認同和設(shè)計價值有重要意義。在目前眾多礦泉水的產(chǎn)品中，只有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝色是紅色。我們對礦泉水品類市場進行品類細分，對農(nóng)心白山水的細分定位是“長白山天然礦泉水”，特點是火山巖礦泉水。對其包裝進行創(chuàng)新設(shè)計，在瓶蓋或瓶身進行火山巖或者相關(guān)的圖形設(shè)計，整體的色調(diào)以紅黑為主體色，能夠形成中高端的包裝設(shè)計形式。在瓶身造型設(shè)計上，有兩種的造型設(shè)計，一種是圓錐形的瓶身設(shè)計。二是正方圓角型的設(shè)計形式。

第二種設(shè)計方案，是結(jié)合中端礦泉水特點設(shè)計進行，色彩使用藍色和黃色為主色調(diào)。瓶身造型以一種H型瓶身設(shè)計，表現(xiàn)長白山造型，上半部分實行近圓處理，對它包裝設(shè)計細節(jié)的瓶蓋進行一種設(shè)計。礦泉水瓶蓋通常用塑料，可以將瓶蓋設(shè)計成瓶塞造型，在瓶口外部設(shè)計塑料拉環(huán)方便消費者手提。同時也可以根據(jù)它的顏色設(shè)計方案，一種是接近于人們對長白山印象的一種天然水藍色，另一種是選取火山噴發(fā)的高溫暖黃色。對設(shè)計概念進行宣傳，分別定位于天然礦泉水、火山巖泉、健康好水的概念。其黃色系可主打女生細分市場，提供水質(zhì)數(shù)據(jù)，顯示有足夠的礦物元素有利健康。白山水的包裝標簽圖案設(shè)計中，圖案設(shè)計使用手繪或電子插畫形式更貼近新媒體時代的主流，插畫圖案以長白山天然火山巖、礦泉水為主題的標簽設(shè)計。對它的礦泉水瓶身顏色也進行系統(tǒng)化處理。藍色系統(tǒng)包裝設(shè)計就是從瓶蓋、瓶身、標簽到最后的運輸外包裝整體都是藍色，黃色系也一樣，考慮到對女生市場宣傳，可以請人氣男明星代言加強白山水的品牌定位概念。

四、總結(jié)

在新媒體時代背景下，品牌包裝設(shè)計對品牌設(shè)計是非常重要的，有好的產(chǎn)品與好的包裝設(shè)計，才能進行準確的品牌產(chǎn)品定位，從而對品牌的營銷與推廣起到?jīng)Q定性的力量。品牌的診斷是檢查品牌發(fā)展是否健康的設(shè)計手段，在收到品牌市場反饋的同時，要做到品牌診斷結(jié)果能及時落實到品牌設(shè)計發(fā)展中去。新媒體時代的品牌設(shè)計需要對品牌發(fā)展與現(xiàn)狀足夠了解的基礎(chǔ)上，再對其品牌問題進行分析找到問題的關(guān)鍵所在，通過案例分析對品牌造型、顏色、定位進行升級換代。為品牌設(shè)計在新媒體時代的良性發(fā)展做好基礎(chǔ)。