生態人類學視域下湘西州非遺類旅游文創產品設計困境與路徑探析*

（吉首大學,湖南吉首 416000）

斯圖爾德的文化生態學的一個最基本觀點就是，文化是特定人群對特定自然環境適應的結果。近年來，受到文化旅游產業蓬勃發展和非遺保護工作開展的影響，在適應新的文化生態過程中，湘西州非遺與文化旅游產業進行了深度融合。其中，非遺類旅游文創產品成了湘西州文旅融合的典型代表。作為非遺富集區，截至2020年12月，湘西州共擁有國家級非遺項目26項、省級非遺項目84項。湘西州還是世界級旅游目的地、旅游文創產品富集區和國家扶貧攻堅試點。研究湘西州非遺類旅游文創設計對推動非遺保護和助推旅游產業發展具有重要價值。

一、湘西州非遺類旅游文創產品設計現狀

湘西州非遺類文創產品設計取得了初步成效，形成了“非遺+旅游+文創”這一文創發展的共識。通過調研，我們認為湘西州非遺類旅游文創產品設計現狀主要體現出以下三個方面的特點。

（一）政府引導支持力度大，初步形成了旅游文創產品設計商業模式

在鄉村振興戰略的推進下，在湘西州大力發展文旅、文創產業的政策引導下，湘西州非遺類旅游文創設計產業發展態勢較好，初步形成了完整的商業模式。在湘西州旅游文創設計產業當中，企業通過與外部生產、銷售企業的合作，形成了文化挖掘、產品創意、產品設計、打樣、生產、銷售在內的較為完善的商業發展模式。

（二）非遺資源融入較多，成了旅游文創產品設計產業壯大的重要因素

在湘西州，非遺資源是經濟社會發展的重要影響因素。國家級非遺項目、省級非遺項目等各級非遺項目在文化旅游中發揮了重要作用。其中，湘西山谷居民文化傳播有限公司以非遺項目——湘西州苗族刺繡的挖掘、整理及開發為核心競爭力。其設計的苗繡產品“繡連天”榮獲2014年中國國際旅游商品大賽大獎，且被選為國禮贈予世界銀行行長。

（三）與外部專業團隊進行合作，初步建立起復雜性的合作團隊

非遺類旅游文創設計是一種綜合性的商業活動。一般而言，非遺類旅游文創產品設計可以分為兩個方面內容：一方面，要完成產品的創意構思和產品設計；另一方面，產品的打樣、生產、銷售則由產業鏈上其他公司解決。專業的人負責專業的事有利于促進文創產品設計發展。需要注意的是，因為缺少資金、技術、創意等方面的資源，當前非遺類旅游文創產品設計仍處于起步階段。

二、湘西州非遺類旅游文創產品設計存在的問題

在湘西州非遺與旅游文創產品設計的融合過程中，產品設計主要存在兩個方面的不足：一方面直指非遺及其持有者，一方面直指文創理念和文創環節。具體來說，湘西州非遺類旅游文創設計在非遺資源的內涵和特色挖掘上存在不足、非遺文化資源持有者在旅游文創產品設計中參與程度較低、非遺類旅游文創產品的設計和創意不足、非遺類旅游文創產品品牌建設存在不足之處。

（一）非遺資源的內涵和特色挖掘不足

數千年來，包括土家族、苗族在內的各族人民共同創造出了湘西州的非遺項目。面對豐富多彩的非遺項目，湘西州非遺類旅游文創在產品設計過程中，仍存在著非遺資源考察和挖掘不足、設計簡單拼貼復制的現象。為此，如何在非遺類旅游文創設計當中，突出非遺文化背后的文化精神成了亟須解決的問題。

（二）非遺文化資源持有者參與較少

非遺文化資源持有者指的是傳承、傳習非遺文化的群眾。在非遺類旅游文創產品設計研發過程中，非遺文化資源持有者僅僅是在產品設計的初級生產中參與，在整個文創產品的研發過程中常常處于“失語”的狀態。非遺文化持有者能夠準確地把握當地文化的內涵和意義，并對當地文化的存在和發展懷有強烈的責任感和使命感。

（三）旅游文創產品設計和創意不足

面對激烈的市場競爭和游客的個性化需求，在湘西州旅游文創產品的設計過程當中，要融入創新理念與品牌意識，激發文化產品創新活力，打造精品好物。可惜的是，由于湘西州非遺類旅游文創產品設計人才的缺少，各個非遺類旅游文創產品設計企業在設計和創意方面存在不足之處，無法達到高水平的設計和創意水平。

（四）文創產品品牌打造上存在不足

湘西州非遺類旅游文創產品資源豐富、類型較多，當前做得比較好的品牌有“山谷居民”“春海挑花”“本順竹藝”等。其中，“山谷居民”產品覆蓋服飾、飾品等4個系列，擁有200余種產品，持有100余件產品外觀設計專利。公司開發設計的苗繡產品“繡連天”榮獲2014年中國國際旅游商品大賽大獎，并被選為“國禮”贈予世界銀行行長。但是，在湘西州非遺類旅游文創產品品牌打造方面存在不足之處，缺少業內或區域內叫得響的非遺類旅游文創產品品牌。

三、湘西州非遺類旅游文創發展路徑和發展方向

非遺與旅游文創產品設計的融合，是現代非遺對文化生態在適應的重要表征。根據對湘西州非遺類文創產品設計的研究和分析，我們提出湘西州非遺類旅游文創產品設計的發展路徑。具體包括：進一步突顯湘西州非遺文化的內涵和特色、以消費者日常生活場景作為設計導向、建立起出色的非遺類旅游文創設計保障體系、注重打造旅游文創產品品牌、推動人才引進和培養工作、把握鄉村振興這一非遺類旅游文創產品發展的歷史性機遇等。

（一）突顯非遺文化的內涵

面對湘西州豐富的非遺文化資源，需要探究非遺背后的“文化密碼”，去分析探討究竟哪些資源能夠轉化為人們生活中所需要的文化產品。湘西州各個非遺項目都有自身特色，我們可以從中挖掘出很多的文化信息，并從專業角度進行研究與開發，在此基礎上進行提煉與升華，形成文化創意，最終轉變為文化產品推向市場。需要注意的是，非遺類旅游文創設計需要遵循市場規律和非遺保護原則在內的雙重原則。市場規律指的是，需要按照市場需求進行創意構思、產品設計。非遺保護原則指的是，要遵循生產性保護原則，賦予非遺發展新的空間。

（二）以日常生活場景為導向

在湘西州非遺類旅游文創產品設計開發過程當中，要以社會公眾的日常生活場景為導向，研究人們的生活究竟需要什么。我們認為，要研發一些實用性強的非遺類旅游文創產品。比如，大家都有手機，就需要手機殼，就需要充電器。類似手機殼、手機充電器這樣的文創產品實用性強，它們融入了人們的日常生活。總之，人們需要什么，我們就根據人們的需求，不斷設計出一些具有濃郁生活氣息的文創產品。在按照日常生活場景進行非遺類旅游文創產品設計開發過程中，開發者要以消費者的購買需求為創新依據。

（三）以出眾的研發體系為保障

非遺類旅游文創產品設計過程中，需要有適應當今文化創意產品潮流研發營銷的機制，引導市場主體根據市場、消費者不斷研發出新穎的文創產品。否則，路就會越走越窄。湘西州應積極促進國內外專業的文創團隊和銷售團隊的整合，建立起研發、設計、生產、融資和營銷一體化的旅游文創產品研發銷售平臺。湘西州非遺類旅游文創產品的設計和制作需要一個系統的研發流程。湘西州非遺類旅游文創產品系統的研發流程有利于推動非遺類旅游文創產品的產業化、規范化和市場化。

（四）打造旅游文創產品的品牌

品牌塑造有利于激發情感共鳴。在產品設計的過程中，需要結合“神秘湘西”這一湘西州文化品牌、凸顯非遺文化特性、擦亮文創企業文化和借助外力與機遇。結合“神秘湘西”品牌指的是要將非遺類旅游文創產品設計與湘西州“神秘湘西”區域品牌融合，形成合力；凸顯非遺文化屬性指的是需要文創產品設計突出非遺文化內涵；擦亮文創企業文化指的是凸顯企業特質；借助外力與機遇指與湘西州外的組織合作。例如，可以與國內外知名服裝時尚設計師和知名服裝品牌合作，推出以苗族數紗為主題的系列品牌服裝。

（五）大力引進和培養文創人才

湘西州非遺類旅游文創產品設計人員缺少旅游、營銷等方面的知識儲備和相關從業經驗。其客觀上影響了產品設計研究的水平。為此，需要作出以下努力：一是高等院校人才的參與。企業可面向高等院校招聘職業崗位所欠缺的人才，彌補在文化理論研究方面的不足。二是需要文化開發和保護顧問的參與。有情懷、有責任和有擔當的學者、企業精英、文化精英是指導湘西州非遺類旅游文創產品設計研究的重要力量。企業管理者應聘請一定的專家顧問，借助他們的學識、能力、人脈和銷售渠道，來指導非遺類旅游文創產品設計研究。

（六）把握鄉村振興戰略機遇

鄉村振興戰略的實施帶來了非遺保護和旅游文創產品設計機遇。隨著該戰略的推進，苗族銀飾鍛造技藝等非遺文化在旅游文創產品設計上與鄉村旅游、文化旅游等鄉村振興主導產業融合，逐漸從鄉土中走到大眾面前。鄉村振興戰略的實施與非遺類旅游文創產品設計間存在互動關系。這種互動關系體現為以下兩個方面：一方面，非遺資源為鄉村振興戰略的實施提供了文化基礎。另一方面，鄉村振興戰略的實施進一步擴大了非遺的文化知名度，提升了傳承人及相關從業者的文化自信，有助于他們進一步打造文化精品。

當前，湘西州非遺類旅游文創產品設計的研究是一個亟須得到解決的問題。需要注意是，非遺文化的保護與利用、旅游文創產品的設計與研發都有其自身規律。如何在文旅融合中，保護非遺的“原汁原味”傳承是一道難題。為此，還需要做出更多的討論。

注釋：

①范明明,崔延虎.中國生態人類學研究漫談——崔延虎教授訪談錄(上)[J].三峽論壇(三峽文學·理論版),2020(3):103.

②原研哉(日).設計中的設計[M].山東人民出版社,2010(09):12-23.

③孫岳兵,卜才娟.“一帶一路”背景下提升湖湘文化對外傳播力的思考[J].南華大學學報(社會科學版),2018(12):57-58.

④孫立青.侗族大歌旅游展演中的文化折扣研究——以黔東南州小黃侗寨侗族大歌為個案[D].吉首大學,2018:36-37.

⑤苑利,顧軍.非物質文化遺產學[M].高等教育出版社,2009(11):78-96.