新中式包裝設計：以故宮文創包裝為例

（江蘇第二師范學院,江蘇南京 210013）

一、新中式風格包裝設計的概述

（一）新中式風格的起源與發展

事實上，新中式風格最開始是被室內設計和建筑設計領域提出的，這源于大眾對于一些歐式風格泛濫導致的審美疲勞，此時新中式風格通過借勢回到了大眾的事業中。隨著我國自主國力的直線提升，國民意識開始更偏向于我國自主元素審美。于是更多的設計師踏入新中式的浪潮中，開始在創作和設計中介入一些“新中式”元素。隨后新中式的概念逐步擴散到其他設計領域，在時裝設計中也同樣獲得了不小的成就，現如今，包裝設計中也同樣加入了更多的中國元素，形成了獨具一格的新中式風格。

新中國風格在包裝設計中的并不是字面上的運用中國元素這么簡單，從設計者的角度來進行考慮，實際上會遇到兩種問題。一是，中國傳統文化元素被反復、泛濫利用，使用生硬的手法與相關物品在形式和觀念上缺乏關聯性，這種情況會是的包裝設計既沒有展現文化美也沒有展現產品本身特有的魅力。二是衍生出一個問題，傳統文化如何做到與現代藝術進行融合和發散，從概念上來說傳統文化與現代文化的存在是相悖的，其中的反差性更大于相似性，所以實際上新中式講究對傳統文化的文化進行提煉，取其精華去其糟粕，將其古為今用，與現代包裝藝術進行融合創新，形成現今主流的新中式風格。

（二）新中式風格包裝設計定義

新中式風格的包裝的出發點字母意義上理解就是傳統文化，即現代的時間中結合傳統古典文化進行符合現代審美的創作，從包裝設計的理念上來說這絕對不是一個簡單的中國風格元素的堆積，難點更在于如何通過現代包裝設計工藝手法，呈現一個從視覺、色感、心理上符合大眾審美市場的新中式風格的包裝設計。現今的中國相對以往更加的多元化，傳統文化不再是以單一、沉悶的形式出現在年輕人的視野里。優秀的新中式風格包裝能夠不僅僅可以給年輕人審美上的趣味性，更能夠存在出一種屬于國人的文化自豪感。

二、新中式風格在故宮文創包裝設計中的表現與分析

新中式風格是現代包裝設計中永不衰竭的源動力，現代包裝設計不僅要發展，而且擔負著發揚中國文化的重任。以故宮博物院文創包裝設計作為案例分析，北京故宮博物院建立于1925年10月10日，其文物收藏主要來源于清代宮中舊藏，其168萬余件文物藏品，其中蘊含的文化創意研發價值不可估量。它的文創產業以及文創衍生品早已突破原先單純的旅游產品范疇，進入到人們日常生活的各方面，因此故宮打造文創品牌的過程中，著重發展了具有符合當下審美的新中式風格包裝設計。

（一）文化視覺傳達

文創包裝是一種集合美感特征、標志意義、文化精神、人文元素對原有對藝術品進行以上元素對增添和重制，其設計師通過自身對相對文化的理解加以相關的文化元素與原生產品相結合，使其產品在保持原有功能的情況下在外包裝上更能夠直觀地體現出一種文化視覺的傳達。從產品的角度來說，內容本身也是產品的賣點之一，文創中的“文”也恰恰是內容的表達，優秀的文化表達能夠賦予產品對應的價值，在包裝設計中享有大名的龍金華前輩，他十分擅長與在包裝設計中加入中國漢字和傳統圖案。例如：中國傳統祥獸的十二生肖、白虎、玄武、朱雀、鳳凰、蝙蝠、青龍等等；許多中國傳統圖案元素，云紋、八卦太極、纏枝紋等等；中國具有代表性漢字，福、壽、吉等等。對于故宮博物院文創的新包裝設計來說，更多的要從其博物館的歷史文化、圖像文化、色彩文化入手，加強新中式文化包裝設計的文化視覺表達。

在當下的消費模式中，“能用”不再作為第一消費主流，現階段大眾消費水平逐漸提升，消費者更愿意選擇既有實用性且又有紀念意義、文化意義的產品。然而，新中式包裝設計應該在這一點上符合消費者的需求和心理，用其美感和文化視覺表達使得消費者能夠在文創產品包裝設計中感受到文化的傳承。

（二）消費心理契合

故宮文創在包裝設計中的色系主要采用新中式風格的“五色”，傳統的中國五色系主要由紅、白、青、黃、黑作為主要色系。新中式包裝設計提倡讓傳統文化再一次流行起來，故宮文創設計通過現代設計的美感、色彩和可愛精致的外形元素，吸引了大量不了解故宮文化的大眾消費者。故宮文創包裝設計提煉的新中式元素，提煉了其中的文化底蘊，巧妙地避開了傳統文化的乏味以及厚重感，將文化刻畫在包裝的各個細節上，融入于消費者的生活上。例如：故宮文創包裝設計中的祥瑞主題手機殼，將中國的傳統文化中代表吉祥如意的仙鶴、龍鳳以紅色鋪底，黑線勾勒，用純白色填涂，盡顯端莊、大氣。故宮文創包裝設計通過一種現代較為流行的色彩搭配方式不拘泥于傳統的配色，其中五色旁近色的靈活運用是十分關鍵的，其中也采納了多種經典的色系搭配，例如黑紅、黃紅等。如故宮文化于Kindle Paperwhite2018聯名的新年限定禮盒，運用了傳統的黑紅配色，在包裝設計上將傳統文化與現代流行產品相互結合，使得前者對后者而言起到畫龍點睛的作用，使得故宮文創產品包裝既精致華麗有不會缺乏傳統文化底蘊，其五色各色吉祥如意。

（三）肌理感性關懷

據相關資料記錄，北京故宮文化創意局自2016年開始發展新中國包裝設計故宮文創產品，從最開始的低端商品（折扇、指甲刀、卡片紙等）逐步升級發展為現今精致極具意義的故宮文創包裝設計。從肌理的角度對比，在最早的折扇上，簡單的水印著故宮模糊的黑白故宮圖案，然而現如今，故宮文創手機殼黑線條勾勒著莊嚴的故宮，橙紅鮮黃色描繪著故宮的熠熠生輝。此外此前的商品沒有什么質感，在材料上的選擇上較為劣質，如今故宮文創包裝設計更是與美妝產品相掛鉤，例如花西子東方妝奩系列的口紅雕花、禮盒外包裝等等都采用了故宮文創元素。在產品包裝設計上要想提高肌理的表現主要要從設計、材料、功能性等方面進行優化的，在市場上古老文化存在沉重、乏味的特點弊端，例如旅游文化區總會賣一些劣質但是價格虛高的文創產品，從設計上此類產品無法提供給購買者一絲的新穎感、在材料的選擇上也十分隨意即便靜置也很容易損壞，在功能性上也提倡沒有什么值得提起的地方，這類缺乏肌理的產品包裝設計不僅無法給予旅客或者購買者一個紀念意義，也無法對其文化進行發揚和傳播。相對于的，充滿肌理感的故宮包裝文創設計就可以起到更加地吸引消費者，給予消費者肌理的感性關懷，擴大消費者群體的作用。古人云：“施工造藝，必相質因材”，不同的材料和工藝手法所能表現的肌理感受和使用手感是不同的，使用人工合成材料所產生的肌理主要由人工科技和大量的手工工藝手法產生的，這種手法使得產品產生一種較為特殊的肌理特征。例如：故宮剪紙工藝的書簽包裝，采用了剪紙工藝，在平面將紙片進行修剪、折疊，然后再用厚實的鏤空紙片扣住折紙，平面圖像在經過折疊之后錯綜復雜，形成一種繁華的立體感。并且在切割處采用了燙金的印刷手法，使得書簽具有磨砂的質感，且故宮的圖像極具現代感。不同的印刷工藝手法可以形成多變的包裝設計，在故宮吉祥紅包上鐳射、燙金、直印的手法可以使得紅包的包裝具有多樣性，使得平滑的紙面變得更加具有質感，鐳射呈現在視覺肌理上，燙金表現在材質肌理上，兩者既保證了故宮吉祥紅包的美觀又體現處了故宮文創保證設計的質感和層次感。以上的設計，服務于大眾消費者對產品肌理的感性關懷，能夠承載故宮傳統文化、古典文化。故宮文創包裝設計整體上是簡潔大方的，通過各種肌理的表現，更加突出故宮文創包裝設計的實用意義和藝術價值。

三、結語

文創產品是通過創意讓一個產品賦予超出用戶期待的價值，讓其心甘情愿的接受其價值，本課題選擇故宮文創產品包裝設計為切入點，結合“故宮”這一IP的市場熱度舉例分析其成功原因，目的在于體現故宮的文化價值以及包裝設計的魅力。其次，研究意義更在于如何將類似的傳統文化更好地融入現代設計，使其變得生動、有趣且不失藝術感。