初探generation z群體和非遺產品的鏈接方式
——以美容護膚產品消費方向為例

蘇勃文

南京外國語學校仙林分校

引言：generation z群體（以下簡稱“z世代”）指在1995年至2010年間出生的一代人，即95后和00后人群，他們是數字技術的原住民，互聯網和數碼產品是他們與生俱及日常生活的一部分，與技術革命相生的是其群體氣質的改變，z世代更加自我獨立，關注體驗感，愿意嘗試新鮮事物，善于挖掘更好的價值與服務。據國家數據統計局數據，我國的z世代規模將近2億，占全國總人口的比重超過1/8，目前逐步成為中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

與此同時，在文化層面，2009年聯合國教科文組織頒布《保護非物質文化遺產公約》，2011年《中華人民共和國非物質文化遺產法》出臺，相關文化活動呈現一片繁榮，z世代正是在這個時間節點下成長起來，但接觸非遺的方式是多元和開放的，非遺在商業層面利用新媒體推廣非遺文化，例如網購、虛擬現實、非遺游戲化、直播、快閃店等形式，z世代理所當然被期待為消費非遺產品和傳承非遺文化的中堅力量和主要群體之一。

然而非遺商業模式更迭迅速頻繁，整體處于上升趨勢，z 時代對非遺產品的消費行為和習慣值得提前初探及預判，

一、方法

依據《2020 z 時代消費態度洞察調查報告》，“國潮跨界”是五大消費態度之一，z時代青睞國潮產品的直接態度表達，喜歡跨界聯名產品，對于國風的認同感較為強烈，其中服裝、運動鞋的跨界是觸達年輕人的有效途徑，蘊含非遺元素的美容護膚品牌也倍受喜愛。

“花西子”品牌成立于 2017 年，成立伊始，便以“東方彩妝”為其品牌定位，提出了“東方彩妝，以花養妝”的產品理念。這樣的品牌定位與其他國貨品牌追求與國際品牌步調一致的定位是非常大相徑庭的。至今，該品牌不斷探索中國古方養顏智慧，堅持傳承東方美學，萃取自然花卉中的精華，運用現代制造工藝打造適合東方女性的彩妝產品。如產品外觀上，花西子把中國微雕藝術搬到了口紅上，方寸之間，展現錦繡河山的恢弘與壯麗，展現出東方低調卻奢華的魅力，大受消費者的喜愛。

從不同年齡平均客單價來看，70后為214元；80后為230元；90后為235元，從用戶數性別區分來說，女性對于非遺產品的購買能力要大大高于男性，比例為女性77.9%比男性22.1%，而人均消費金額女性也略高于男性，比例為女性257元比男性191元。從2018年唯品會數據來看，一二線城市對于非遺產品消費熱情高于三四線城市，尤其是經濟比較發達的城市，但我們也可以明顯看出三四線城市消費潛力巨大，用戶比例不斷提升。

非遺產品具體是通過哪些屬性鏈接到z 時代？大致可分為產品本身、包裝設計、服務設計和品牌設計三個層面，以美容護膚產品為例，以下將對這三個層面進行分類細分。

1.產品本身。指該產品本身就是包含非遺技藝或傳統材料，例如傳統國貨品牌百雀羚包含傳統醫藥工藝。

百雀羚是百年老字號護膚品生產公司。它的安全護膚理念是東方護膚的根本之道，從《本草綱目》、《神農本草經》等中醫圣典中，探尋現代本草工坊手藝。1978年隨著世界先進科技與中國傳統醫學相結合的子品牌“鳳凰”誕生，百雀羚公司獲得榮譽無數。

2.包裝設計。指在產品的外包裝及視覺傳達設計上體現非遺元素，如護膚品上的瓶蓋、盒子、海報、說明書、周邊輔助產品等體現非遺元素，如傳統國貨品牌設計的粉餅盒。

花西子民族印象產品，挖掘中華民族豐富多彩的民族文化，復興逐漸失傳的民族工藝。苗族銀飾是苗族地區重要首飾品和婚嫁用品。銀飾也貫穿著苗族人生命中的每個重要節點。一代代銀匠們耗費畢生心血傳承苗族銀飾傳統工藝。

花西子與苗族銀飾鍛造技藝傳承人，以苗族元素作為設計靈感，將傳統工藝融入時尚彩妝，共同創造出苗族印象高定系列彩妝產品。

3.服務設計和品牌設計。即將非遺產品上升為知識型和賦能型，融入品牌營銷的理念，串聯起生產、制作、銷售、售后等各個環節，線上與線下聯動。

唯愛工坊發揮自身電商平臺的優勢，通過喚醒、激活、賦能、服務“四步曲”，以“產學研售秀”打通“非遺新經濟”全鏈條，實現非遺的傳承與活化，為非遺的二次創作、商業化價值轉化提供了切實可行的平臺和出路；將傳統手工藝融入現代生活，成為時尚產品，實現對非遺的創造性轉化和創新性打造。

二、結果

隨著居民生活水平和收入水平不斷提升，人們對美好生活的內涵和外延不斷拓展。隨著民族自信的提高，越來越多的人開始關注及認同中國傳統文化之美，將傳統與潮流結合的產品和服務越來越受到z世代消費者的喜愛。加上宣傳渠道的多樣化、現代化和全球化，更多的傳統元素用新時代的方式來表達，更容易被年輕人和外國人所注意和喜愛。