中國女性消費文化的歷史變遷與趨勢研究

許妮娜 中國人民大學商學院

一、消費文化及其起源

消費是連結經濟、文化與社會生活的重要紐帶，是現代社會鏈接人與現實的渠道，商品在現代社會是實現人類各種資本的巨大工具，消費市場為商品的流通提供了條件和方式，也為商品發揮其文化和資本價值提供巨大“名利場”。其產生于社會學、是人類與世界溝通發展的紐帶、其行為同時也體現了一定的文化，現在稱之為消費文化、在不同的地域又形成了消費地理分區。

消費既是經濟領域與日常生活領域進行交換和溝通的渠道，也是“資本與日常生活實踐相結合的領域”。因此，研究消費不僅具有經濟和營銷意義，而且具有重要的文化意義。隨著現代社會從工業社會向后工業社會轉變，從后工業社會轉向信息化時代，整個社會流通環節已經從傳統的以生產為中心的社會轉變為以消費為中心的社會。消費作為一種鏈接生產和銷售的最關鍵領域，實際上在現今社會是最值得去研究的。

“消費文化”其奠基人物是布迪厄和布西亞。布迪厄提出“文化資本”概念對消費尤其是各個社會階層的文化消費進行了精辟的社會學分析。布西亞則從消費代表的符號，背后的政治經濟學和符號消費學的角度對消費的性質進行了全面而深刻的剖析。這一“范式”的研究成果，大大加深了人們對消費現象的理解，并揭示了后現代“消費文化”的性質。

消費成為了人們得以生存在社會的主要的價值觀念，是凌駕于生產、投資這三駕馬車中最核心的活動。消費促進生產，是現代經濟學的一個重要概念，人們以消費品彰顯生活、以能繼續消費為生活目標、以能獲得自己的消費品為人生追求，是最值得當今社會去研究的一種“現代文化”！

二、中國女性消費文化的歷史變遷

（一）封建社會女性消費文化

封建社會的消費文化，是基于封建社會女性的社會地位、經濟水平而產生的。要深入了解封建社會女性的消費文化，就必須了解中國女性社會地位的歷史變遷，儒家思想從秦朝至今都對中國社會產生深遠影響，其根基是建立在三綱五常的基礎之上的。在“五倫”中孔子強調男尊女卑的社會意識形態，女性在社會上的邊緣地位，體現在無條件地順從丈夫，無法繼承家業，沒有私有財產，在婚姻的建立和解除方面都沒有自主權，甚至沒有人格精神權利，男性在其生活中扮演著勞動成果最終擁有者的地位，所以更談不上消費權利。

此外，封建時期的中國實行一夫多妻制，實際上是以男權主義社會為核心的封建傳統意識形態。作為妻子所有的一切行為必須要顧全大局、照顧家庭，要滿足丈夫、公婆、孩子的所有要求，所以在消費行為上，也一定是沒有自我和自主意識的。在家務勞動、生產農耕勞動和其他社會活動的核心目的就是為了幫助丈夫和家庭形成一定的社會地位和達到某種社會角色。女性在此階段，實際上是一種依附于家庭和丈夫的工具人。由此為了讓女性在家庭生活中心甘情愿的付出一切，以殘忍的裹小腳習俗限制女性的行動和自由，使得女性承受肉體和靈魂的雙重痛苦。女性其消費的意義實際上只是為了滿足丈夫和家庭，談不上為自己而消費。

由于她們在消費時間上無法保障：持續不斷的家務勞動、農耕生產活動和一些需要贍養老人等的社會交際活動占據了他們大部分的時間；在消費金錢無法支付：所有的經濟大權基本上全部掌握在男性手中，一切的日常開支需要報告給丈夫和婆婆，類似《紅樓夢》中賈母實際上是掌握經濟大權的主母。女性，在社會生產的初期，實際上扮演著代理消費人的角色，以父親和丈夫的消費能力為基礎，為家庭行使著代理消費人的角色。在消費的空間上由于裹腳的限制：無法拓展更多的空間以看更大的世界，沒有更多的體力和精力去進行消費活動……這些種種，足以說明女性婚姻中的反抗性的無助，在實力上的軟弱，以至于只能在消費行為上惟命是從。封建家庭消費一大部分決策都是由丈夫和夫權來決定的，將后代培養成合乎某種消費行為規范的人，就是家庭的一個重要任務。

在波伏娃的理論中女性屬于第二性的存在，在經濟、精神上完全依附于男人，所以在消費文化上，也同樣如此。

（二）共產黨領導的婦女解放運動后女性消費文化

中國女性的命運在新中國成立后有了翻天覆地的改變，中國共產黨領導的中華人民共和國實行男女平等的基本國策，堅持基本的社會主義制度，男女平等是基本的國家意識形態，中央政府領導的自上而下的婦女解放運動，譬如在毛主席的號召下，“女人也頂半邊天”、“三八紅旗手”的頒布、將女性從以前的“家庭人”轉變為“社會人”，享有和男性一樣的政治權利、社會地位和法律權利，以極大賦權的力度來試圖彌補之前的過于低微的女性地位，以建構出男女平等的輿論影響和社會道德空間，以公權力的極大賦能、賦權以淡化甚至抹殺性別差異的無差別的平等來帶動私人領域的性別秩序變革，從而為今后婦女權利的提升形成良好勢頭！

新中國成立后，女性擁有了屬于自己的私有財產權。按人口分配土地的土改運動，讓廣大婦女同胞們擁有自己的土地。這使得女性擁有了屬于自己的消費資本基礎，可以在有選擇的條件下進行不同的社會生產活動，由此產生不同的消費行為和能力；同時工廠不斷涌入的女性勞動力，體現出女性在社會生產方面擁有屬于自己的勞動報酬，形成了消費的資本。

共產黨的男女平等、同工同酬、婚姻自主等法律政策，在法律層面縮小性別角色對女性的異化，女性這時候不是父親、丈夫、兒子等男性角色的依附、從屬和輔助角色。中國共產黨充分認識到婦女的重要性，在提升婦女勞動權、公民權、財產權等自主意識權力方面不斷進行立法、政策的進步和完善，使得女性從家庭幕后走向社會生活的臺前，展現出屬于自己的獨特魅力。在補充社會勞動力方面、在提升整體社會知識水平方面、在增強整個社會的消費能力方面做出了極大貢獻和進步。

正如勞倫斯筆下的描述：“她像男人一樣堅強，把全部的激情、能量和多年的生命都用在某種努力或固執己見上，從來不傾聽否定的聲音，連想都不去想它。她像男人般自信，可她們畢竟是女人。”實際上是一種極大的進步，相比之前的地位低微而言，必須以矯枉過正的態度來提升女性的社會地位，進而肯定其生產能力和消費能力。由此，激發女性的生產力、自主勞動力和自主消費力！

（三）改革開放后女性消費文化

改革開放以來，經濟發展水平不斷提高、物質財富快速積累，人民的生活隨之發生了翻天覆地的變化，消費文化也正經歷著前所未有的變遷，女性消費文化產生了升級換代和過度時期的不同特點。

隨著經濟體制的改革，國門打開，全世界的商品涌入中國，新型消費商品開始涌入社會。是收入水平的提高、消費能力的增強的體現。消費水平進行升級換代，從過去的生產型消費為主，過度到生活性消費和生產型消費并存。有新的消費潮流和趨勢：正如結婚的三大件從70年代的“手表、自行車、縫紉機”、80年代的“冰箱、彩電、洗衣機”、90年代的“空調、電腦、錄像機”實際上已經屬于家電消費、電子產品消費轉換了。女性在此階段，生活水平隨著收入水平的提高而不斷提升，由此產生的時尚消費開始萌芽，“喇叭褲”“爆炸頭”“霹靂舞”這樣的屬于改革開放時代的特性消費開始嶄露頭角。

改革開放初期的消費尚屬生產型消費向生活消費轉型的過度期，其中女性的消費實際上也是在轉變觀念，從昔日“不愛紅妝愛武裝”所奉行的“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”向現在所奉行的“舊了就扔、壞了就仍、不喜歡就扔”中間的過度時期。從過去的“節約和反浪費”在父輩中大受歡迎，到轉化成適度的放松消費限制、提高消費滿足閾值。女性在此間扮演的就是一個推動消費文化轉型的角色，隨著收入水平的提高，商品的自然屬性在女性消費者心中的地位相對下降了。與之相對，消費的外顯功能上升了，如展示功能、主觀喜好因素、社會文化因素等。可見，女性消費觀念的轉變。同時也體現出消費文化在促進解放思想、行為意識的改變，做出了極大的努力和進步。

（四）信息化時代女性消費文化

隨著現代社會從工業社會向后工業社會轉變，從后工業社會轉向信息化時代，工業化將導致經濟水平的提高。隨之，一部分經濟民主的到來。而經濟的民主也將促進著消費文化的民主，譬如：在過去的時代中，并不是因為大家無法時尚，而是由于階級限制和生產力水平的阻礙，無法形成真正的時尚。但是，現今工業化時代的本質特征是迅速復制、快速消費。由此產生的生活消費品被下放到更低的階層，在不斷的平滑階級差異中體現其巨大的商業價值。例如：在封建時代、前工業時代，大多數生活消費品的真正的消費者只是一小撮貴族。工業帶來的大規模復制導致了亞當·斯密所闡明的劃時代的變化：公主的絲襪被女工們享受到了。由于以前階級化消費變成平民消費，就帶來了消費時代的升級換代，從改革開放前生產型消費為主，轉向到生活型消費和生產型消費并存，再到生活型消費為主，逐漸體現在恩格爾系數的大幅降低，在各種各樣的生活消費支出中，享受型消費、炫耀型消費成為主流。現代女性消費更加受社會輿論、大眾媒體和周圍同性的影響，包括來自于網站、微博、各類app等的不停推薦，各種各樣的“KOL網絡意見領袖”也一直在不斷給現代女性進行宣傳或者說洗腦。

在馬爾庫塞的單向度的人里有所描述，資本主義社會實際上無時不刻地在異化人，企圖用同一個標準來衡量每個人，自娛自樂型消費和自虐型消費并存。由于每個女性都在為自己是否精致、是否“完美”而真正擔憂；于是女性要不停為自己不落俗套、不被別人比下去而不斷努力，不斷消費。包括在不斷的提升自我外在價值、內化內在氣質等這樣產生的競爭型消費。在現代社會，消費，也可以說高端消費是彰顯身份地位的一種行為，每個人通過各自審美評判對方的一切，包括階級、地位、能力等，人們無法擺脫此種束縛，也不斷通過此種價值判斷來評論他人，由此產生的炫耀性消費是消費文化的主流。

現代社會價值在等待被重估，在一切信仰喪失的前提下，人們罄需一個精神寄托，不僅是以慰藉自己在現實生活中遇到的各種心情，也是自己在各種各樣的選擇中堅持的一種夢想，由此產生的追星型消費是值得人們思考和關注的。商品社會中，人們生活在被消費文化過度包圍的假象滿足感中，過于注重自我的需求，喪失對異性的絕對依賴和相對服從，更多委身于一種符號和標示，過度強化自身獨立性和獨特性，由此產生的獨身消費是今后巨大潮流。

由此，產生現代女性消費文化的趨勢：競爭性消費是女性消費的核心、炫耀性消費成為女性消費的主流、偶像型消費成為女性消費的前端、獨身消費成為女性消費的趨勢。

三、女性消費文化的未來趨勢

（一）競爭性消費是女性消費的核心

消費的競爭性，實際上是利用階級焦慮，同一化同質化人們的生活。不管人們其是否擁有那個階級的消費能力，所有人的都向其看齊，用以單一化的社會標準來衡量所有人。這其實是馬爾庫塞提出單向度的人中核心的概念，社會化結構性問題就是人們物質取向過于單一，只追尋一種“看似”上流社會的生活，其他的生活一概不論，并不在意真實生活的樣子，不關心真實的感受，只在意是否看起來“像那么回事”。

消費主義的興起，實際上將審美放在最重要的文化地位上，身體觀念的可視性強與文化身份認同一致成為大眾媒體最重要的宣傳口徑。于是人們不斷地加強自我地可視性、審美價值，以期獲得最好地外在評價，由此獲得更好地社會地位、階級價值，以此在社會競爭中，取勝于人。商品其外在價值和象征價值大于其本身的商品價值，也就是商品的使用價值。

現代社會的貧困標準或者說“鄙視鏈最底端”并不是最低生產必需品的滿足，而是“同輩壓力”的最低社會標準。一種生活方式、階級品味、文化認同等是在這個圈子內，每個社會成員所要遵守的。若成員要在此生活圈內生存下去，那就必須要擯棄貧困，洗刷貧瘠的消費觀念，以達到一種“類上流社會”的社會平均生活標準。消費文化用以平凡女性對上流社會的憧憬，全流程、全系統為女性打造一個理想奢侈生活、身體的夢想符號，驅使女性為其買單。

由此產生的炫耀性消費，實際上是為了融入社會圈層所要必須達到的一種生活水平。包括我們所說的：“中產階級”或者說“類上流社會”的貧困標準，已經不是單單滿足生產型消費的的貧困，而是為了融入圈層、抵抗同輩壓力的“最低消費”；常見的類似比如美容儀器、高檔化妝品；美容儀的銷量在所有化妝品品類中一枝獨秀、國人愛買國際大牌，成為免稅店的最愛消費者。這樣的消費實際上叫做：跟風消費，由此展現的如口紅經濟，女生在梳妝臺內積攢下來數百只口紅。這樣的消費，還體現在晉升階級的消費，如舊需求的升級：高端服飾、文胸、羊絨材質、運動潮流裝備的提升。階級升級的消費，是融入各自圈層的必須消費，需要通過不停的“階級升級式的消費”來證明自己的經濟實力、消費能力。

社會平均生活水平提高，相對而言，貧困標準也在不停的提升，由此而來的消費升級，便不是基礎性消費，而是階級升級式消費。這樣的消費，不可謂是一種軍備競賽，所有人都在為融入這樣的集體而不斷努力工作、進而有能力去努力消費。

（二）炫耀性消費成為女性消費的主流

“那時候他還太年輕，不知道每個命運的饋贈背后，都在暗地里早早地標上了價格。”茨維格的斷頭皇后中有這樣一句精準的描寫，實際上是對女性面對各種“禮物”甚至“誘惑”的反應的一種直觀判斷。女性在社會中，是審美標準的代表，在審美秩序的建構過程中，用女性的身體的審美特性、身體的外觀、身體的視覺效果，形成獨特的觀賞價值和消費價值，用以增強其經濟實力，進而實現消費能力的增強。

炫耀性消費：與階層匹配的消費實際上是最大的陷阱。消費主義在其創造之初是為了更好的賣出商品，通過商品這一中間介質，賦予商品交換價值以社交屬性和符號，來展現主體的群體認同價值，讓其得以在金錢資本的消費中獲得自我滿足感、獲得自我價值的實現，進而體現自我的身份和個性。但，實際上自我價值實現，并不是由于消費能力的體現，也不單單通過周圍人的社會評價體系而言的。

個體通過消費行為塑造出某種生活方式，利用消費符號建構自我身份和個性，并通過以此形成的價值判斷標準在公共場域產生群體認同和身份歸屬，形成價值觀共同體。在消費主義美麗的幻象與幸福的滿足中，人類主體不斷被物化，自我的個體性和主體性逐漸消失。

炫耀性消費概念的提出，實際上是布爾迪厄在《有閑階級》一書中提出的，女性在家庭的角色就是一種代理有閑階級，其存在的目的是為了展示父親家和以后的丈夫家族的社會地位和經濟實力，用父親和丈夫的錢財、地位、階級裝點自己，以獲得長久生存的資本。被物化美麗的主角，實際上是代理的消費主角。

女性消費心理由于其社會地位、家庭地位提升，形成新的形態。女性在收入預期方面，是要優于男性的；據調查顯示，女性其收入由于入職、升遷、結婚、等行為，會比同收入水平的男性自我感覺更加良好。導致造成的結果是，女性在各方面都會認為自己比同等階層或者同等收入水平的男性要有更多的消費實力和消費預期。在身份認同上，屬于在不斷提升自己的一種階層躍遷感的升階級消費。主要體現在：追求更加體面、更加精致的人生；有精明消費和跟風消費。在各方面有硬需求的趨同：母嬰消費的品牌化、母嬰品牌的提升。從過去不講究品牌，到現如今：balabala、好孩子等品牌的具像化、跟風化。同時在家具軟需求的提升、家居消費的講究化，如四件套需求提升、品質家居消費提升、高端餐具。

（三）獨身型消費成為女性消費的趨勢

獨身型消費是獨身主義的消費形式的一種，實際上是女性地位崛起的象征。男性和女性地位的彰顯，從原始社會的母系氏族到奴隸制度的男權社會，再到現如今的女性追求平權與自由，其審美風向一直在嬗變。地位的象征就是階級，階級地位的根源就是生產力。原始社會由于基本沒有生產力，不存在剩余財產，所以沒有發展出階級；到奴隸社會和封建社會，由于其生產力的發展，有剩余財產可供支配，于是產生了階級和對立。由于男性在奴隸社會和封建社會有比女性更強壯的身材、更持久的耐力、更強大的免疫力，能夠比同樣年齡的女性創造更多的物質資料，于是掌握了財富，有了性別地位，這就是生產力相對于女性更強的—男性話語權，也就是男權社會。

工業革命以來，機器足以代替人類，將人類從簡單重復的機械勞動中解放出來，體力、耐力、免疫力的優勢不再是生產力決定性的力量，更多的是考察智力、性格、情商等使得男性的性別優勢不再具有決定性的力量，于是女性開始嶄露頭角，在各個方面展示自己的優勢。在工業社會中期，女性已經大約具有和男性一樣的生產能力，所能獲取的社會財富已經與男性不相上下，于是女性開始要求自己的社會地位，由此產生的社會話語權實際上是女性在經濟地位上的體現和對自己未來決策權的爭取。實際上是對工業社會對女性權利要求的反饋和妥協。女性在一定時期上獲得了許多過剩的生產力，需要進行消費進行自我滿足，不再局限于做個賢妻良母，更多選擇做自己，做自己心中的偶像。也不再在經濟、社會、精神方面依靠男性，更加對自己產生依賴。由此產生的獨身主義，實際上是對以往的男權社會的“矯枉過正”的反抗。

女性獨身消費不僅在在文化消費上，也在各方面上：更有投資理財意識、更會在讀書寫字方面投資自己、較高的教育培訓。在運動方面也開始有自己的想法、更關注汽車、房子購買的信息；在愛情故事方面也常常呈現著，偶像劇和勵志派、家庭派的不同傾向和偏好。在各方面的消費審美上，更注重精神享受、更具有不可替代性和個性。

女性獨立意識增長體現在：24歲以下年輕女性更敢于開啟一個人的旅行，而老年女性同樣不甘示弱女性去年獨自一人去國外旅行過的比例超過8%，老年女性在臨近退休或退休后不必再專注于事業與家庭因而有了更多時間；在身體尚好的條件下，她們中的更多人選擇為自己而活。

（四）追星型消費成為女性消費的前端

追星型消費是女性為偶像崇拜而進行消費的行為，粉絲的消費能力挖掘到極致就是周邊產品的開發和推廣。提到追星型消費就不得不提到現在的女性偶像：現今女性偶像從70、80年代的陽剛、硬朗逐漸變得陰柔、溫軟；從80年代的高倉健、阿蘭德隆，其氣質嚴肅冷峻、不怒自威；到現如今最受女性歡迎的鹿晗、陳偉霆、王一博這樣的偶像，面容姣好、眉目如畫，其氣質偏女性化、性別特征弱化。娘系偶像就屬于這樣一種，他們有著女性的身材，瘦弱、苗條；皮膚白皙，妝容精致，嘴邊經常掛著溫暖的笑容，是有著陽光的少年氣的男生；他們唇紅齒白，就像溫潤如玉的翩翩公子，又時常身著華服美飾，讓人看之賞心悅目。可以用一句、眉目如畫貴公子，公子深情世無雙來形容了。

就其原因，女性化偶像的崛起實際上是女性在塑造自身形象的期望值，女性期望自己擁有力量而又溫柔，既有男性化的一面，堅強和毅力，但又有著對自身形象的要求，這就是對投射效應的一種積極實踐。縱觀現代女生喜歡的男性偶像，有著像女性一般完美的身材和面容、但內心又有著男性一般的堅韌和毅力，實際上女性喜歡的偶像，永遠是他們自己，社會大眾只是將這種用戶對自己的內心畫像具像化、類型化。在現代文學中，有專門一類文學叫女性文學，這樣的文學的存在就是為了迎合女性的意向而發展，它們的存在不僅僅是為了讓女性在巨大的社會壓力下得到一種精神解脫，更多的是為了給女性提供一種夢幻般的精神體驗，進而產生一種夢想的感覺。而這種夢想往往都是支撐著女性在困難中向前、在逆境中向上、在險惡中向善的精神力量。正是由于有這樣的精神力量，女性消費者愿意為此買單，實際上是為夢想買單。商業社會為其創造了一個夢境，這樣虛無縹緲的夢幻泡影，女性消費者在現實中，希望在現實世界中實現這樣的夢想，進而愿意為“愛豆”，也就是現今的娘系偶像去買單，她們希望在現實生活中通過購買偶像的一切物品、周邊、代言產品，進而離自己的偶像，也就是自己的夢想更近一些。譬如：偶像劇除最受24歲以下女性喜愛外，36-40歲女性也對其有較大的電視端觀看傾向。偶像養成綜藝流量關注度雙高，18年被稱為偶像元年，在這一年，偶像帶貨能力也被進一步挖掘，廣泛傳播的例子有：農夫山泉-水溶C100代言人朱一龍、LV全球代言人吳亦凡。24-26歲女生喜歡小鮮肉，35-44歲喜歡熟女……這樣的行為可以在古時琵琶行中，曾屬教坊第一部的琵琶女被打賞中找到原型。因為根源是人們愿意為夢想買單，而這個夢想并不是遙不可及，它或者他可以在現實生活中找到原型，可以在各種各樣的消費品中找到替代品和互補品。

有人說這是資本的力量，但我要說不，這是夢想的力量，人們愿意為了他所期望的世界，付出一切。因為生命在宇宙中本身就是個奇跡，奇跡的根源就是夢想，夢想支撐著人們從原古時期，到奴隸社會、封建社會，最后發展到工業社會，人類的一切行為是被動機激勵的，而支撐動機的就是夢想。資本只不過替人著想，讓人圓夢，這個夢本身女性就有，資本企業創造這個具象化的偶像，目的固然是為了盈利，但其完成的支撐人精神世界的任務可謂功不可沒，因為這個夢大家有了奮斗的動力、向上的精神、永久的激情。這樣的心理何嘗不是轉化成消費的一種形式呢？有了這樣的夢想，女性消費者在購買新潮物品時，注重對物品的體驗和分享、潮流顏值。商家通過偶像激發粉絲活躍度：小紅書X創造101。有會在其閑暇時光經常瀏覽淘寶、天貓、京東等多個購物網站，她們也是為了完成自己的夢想，盡管可能無法真實獲得這樣的偶像，但有了這些物品，她們心理上會認為自己已經達到那個世界。其夢想會影響其消費習慣和消費的行為，然其夢想的根源就是它的心理，也就是消費心理文化。

女性由于生活重心和生活目標不同，消費觀側重點不一樣。

四、總結

19世紀馴化出工人，20世紀馴化出消費者。每個人在工業社會中以消費者為自豪，如果想要彰顯這種消費者自豪感，就必須不停的購買、不停的消費。在時代潮流中，我們通過購買不停地篩選掉一些東西，一些時代我們需要一些東西，然而一些時代我們又拋棄了一些東西。在不停地更新和拋棄中，我們時代得以不停的向前、向上去發展，真正獲得生機與活力。在這個時代消費并不僅僅是一種經濟現象，更是一種復雜的、綜合性的經濟、社會、政治、心理和文化現象。消費從映射出經濟社會的某種運行機制，而且也照出了文化過程和社會生活中的許多“秘密”。

消費文化逐一泯滅了文化資本背后長期的努力和堅持，以消費這樣的短平快模式達到了更高階級的品味，但實際上并沒有獲得相應的社會地位和金錢資源。消費主義本質上是將社會認同、自我（價值）實現、人生經歷、歸屬感等等抽象概念物化成符號的一種行為，但失去了實現階級躍遷的權利和履行相應階級義務之間的平衡，會令人最終陷入了消費主義的陷阱。女性消費主義需要在適度、理性、平穩的過程中形成新的業態！