知識付費行業運營模式與發展趨勢分析

田伊 北京工商大學經濟學院

一、知識付費行業內涵

在線知識付費行業是依托互聯網技術發展而產生的新型經濟形式，與傳統知識付費不同，在線知識付費在方式上通過互聯網生產和傳播知識產品，提升個人知識水平為目的而付費獲取知識信息與服務的行為，在內容上包含知識生產者通過自身實踐對知識內容的理解與延伸，具有較高精確度與專業性的特點，知識付費實現了知識資源的共享與知識價值變現的經濟收益?？偟膩碚f，知識付費行業是知識付費平臺借助互聯網技術，通過豐富的場景模式對知識生產者所提供的個性化知識產品進行包裝、分享與傳播，知識消費者進行付費選購的知識變現過程。

二、知識付費平臺商業模式

（一）知識付費平臺運營模式

知識付費平臺對接知識內容的供需兩端，加速了知識生產、交易、消費循環的流程，其運營模式是圍繞知識內容進行技術支持、原創孵化、專業管理、立體營銷等職能工作。

（1）專欄訂閱式平臺

專欄訂閱模式以喜馬拉雅和得到APP為代表，知識內容通過邀請行業專家錄課的形式發布，課程按時更新，消費者一次性支付課程費用并享受后期增值服務。該模式下各專欄內容作者以“知識網紅”為主，前期具有一定量的粉絲基礎，能迅速打造自己的品牌優勢，推進平臺綜合化發展。在營銷方面，由于平臺知識內容覆蓋面廣、產品眾多，部分專欄訂閱平臺效仿電商平臺推出購物節活動，如喜馬拉雅組織的“123知識狂歡節”，通過集中的優惠促銷活動“造節”，吸引消費者購買產品。

（2）問答咨詢式平臺

問答咨詢模式主要有微博問答、在行一點APP等，該模式由用戶向行業專家提問咨詢，支付給平臺及專家相應費用，咨詢對象通過語音或文字形式回復，其他消費者僅向提問者支付少量費用便可共享答案。問答咨詢模式下用戶可以主動提出問題，獲得的答案更有針對性，用戶也會收獲互通過程中的體驗感。隨著知識分享平臺的細分，垂直類問答平臺更受到大家的關注。這類平臺針對某一領域開展問題討論與咨詢活動，如“春雨醫生”、“房天下”等APP，通過專家實名認證方式提高咨詢回復內容的可靠度，吸引大量對該領域有知識需求的用戶，他們通常有較高使用粘性，便于后期集中管理。

（3）社交互動式平臺

社交互動模式體現在知乎live、知識星球等APP中，社群運營模式通過會員模式篩選具有支付意愿的客戶，構建微信群、QQ群、直播平臺等渠道實現用戶間的溝通互動，提高用戶使用粘性。以知乎live為例，通過直播講座形式針對特定主題建立“一對多”的互動情景，用戶可以現場提問、點贊分享直播間，具有良好參與體驗，直播的音視頻資料以錄像形式保存供用戶反復學習。社交互動模式豐富了平臺所提供的知識內容，解決了用戶的個性化問題，但總體發展規模受限，知識內容深度性略顯不足。

（二）知識付費平臺運作方式

（1）協助內容方創作知識產品

平臺方為內容創作者提供從產品策劃、運營、技術支持等全流程服務，如喜馬拉雅、企鵝媒體等平臺推出了多類線下課程，包括教授如何打造特色知識產品、推廣知識產品、構建粉絲社群等內容。同時，根據知識產品的用戶數據分析結果，為內容生產方在明確產品形態、構建產體系、品牌建設、社群運營方面提出改進建議。

（2）培養頭部“網紅”IP產品

在知識服務領域，打造優質IP產品是提升平臺影響力、吸引新入流量的有效方法，目前知識網紅IP產品的創造周期較短，而網絡傳播影響力卻較大，因此更多的知識平臺投入資源挖掘頭部產品創作者，通過定位用戶需求痛點與社會熱點，建立具有平臺特色的產品服務，打造各平臺頭部知識產品。同時，注重平臺本土知識網紅的孵化，通過平臺算法推送優秀知識產品，挖掘潛在知識網紅，培育平臺自己的頭部知識生產者。

（3）平臺精細化運營粉絲社群

知識付費平臺以免費內容吸引用戶關注，逐步加入精品付費課程引導用戶為知識產品付費，針對不同層次需求的消費者推送不同價值水平的付費課程，做到差異化、個性化營銷。此外平臺方還負責為知識產品定價、推行平臺會員模式等管理工作，為平臺用戶的引流、分流、存留提供機制保障。同時，通過粉絲社群運營深耕營銷模式，如設置粉絲圈子功能拉近粉絲與主播、粉絲間的距離，組織線下活動促進知識產品的營銷宣傳，借助知識網紅自媒體渠道宣稱，商家“造節”等形式推廣知識產品，提升平臺知名度與影響力，推進線上線下多渠道營銷工作。

（三）知識付費平臺典型盈利模式

專欄付費形式：專欄付費模式指平臺出售知識產品，消費者為獲知知識內容而支付相應價款的模式，市場上得到、喜馬拉雅等APP的專欄內容大多為此模式，在形式上分為單次付費與訂閱付費，用戶可以選擇為部分使用權限或永久使用權限付費。

社交問答模式：社交問答模式由答主設置好咨詢價格，用戶在支付費用后向答主提問，答主在規定時間內作出解答，該模式突出咨詢內容的個性化、多樣化，注重問答雙方的交流互動，通過邀請回答方式推薦更多用戶回答問題，有助于建立用戶間社交關系，目前主流的社交問答平臺有值乎、在行一點、微博問答等。

付費會員模式：付費會員模式是契約精神的體現，用戶出于對平臺產品的認可而付費成為會員，享有平臺課程優惠、額外免費體驗等更優質全面的服務。同時，會員模式增加了平臺與用戶接觸機會，可以從線上社群運營向線下交流講座做活動延展，探索新型線下盈利模式。

互動打賞模式：網絡直播作為新興內容傳播方式具有較強的互動屬性，如知乎live、荔枝微課等平臺，用戶在平臺上充當提問者與答題者的雙重角色，體現了知識分享的參與感。互動打賞模式內容生產以UGC模式為主，知識專業性門檻較低而受眾廣泛，是目前流行的內容傳播方式之一。

三、知識付費平臺面臨的問題

（一）知識需求端付費欲望下降

然而目前知識付費的受關注度呈現下降趨勢，數據顯示的知識付費產品到課率、完課率、復購率等指標均出現回落，導致平臺方的產品成本不斷提高，用戶被各種營銷手段吸引至平臺，購買知識產品后發現個人能力未獲得明顯提升，與營銷宣傳的效果并不相同，這種反差加劇了用戶的知識焦慮，但之后也不再嘗試購買知識付費類產品，導致流量紅利被逐漸透支。與此同時，知識產品以碎片化形式呈現，這滿足了部分用戶利用碎片化時間學習的需求，而對于一些想要深入學習構建知識體系的用戶不太友好，當用戶體會到碎片化知識并不能解決知識焦慮時，也會停止購買知識付費類產品。

（二）優質知識生產者較為稀缺

知識生產者承擔著持續輸出優質內容的重擔，在行業競爭初期，各平臺對于明星IP十分看重，他們自帶的粉絲流量會迅速帶動平臺付費產品的發展，但隨著知識付費市場的不斷細分，優質資源稀缺的問題更為凸顯，各細分市場用戶流量都需要優質的、持續性的知識產品得以維持，這就需要消耗創作者大量的時間成本及平臺方的資金扶持，一些在各自領域取得成績的明星大V創作者對于自身提供知識產品的內容質量要求較高，在日常工作之余進行持續產品創作會影響到個人生活，部分已經停更知識付費產品，致使平臺優質資源進一步減少。

（三）知識產品內容同質化趨勢

知識付費平臺內容設置分類相似，頭部產品所設計的領域趨于固定，集中于理財投資、家庭生活、職場培訓方面，更多知識付費產品標準化、模板化現象明顯，平臺間相互模仿熱門專題致使市面上的課程內容相近，用戶在選擇過程中容易產生厭惡感，知識稀缺性所帶來的價值也無法進一步體現。同時，知識產品通常以文字、短音視頻形式呈現，知識內容以創作者的二手信息為主，為了吸引用戶關注還會添加趣味屬性，具有通俗性和娛樂性的特征，導致市面上知識產品質量參差不齊。

（四）版權侵權問題時有發生

互聯網發展以知識開放與共享為基礎，人們對于版權的保護意識也是逐步建立的，由于知識信息的特殊屬性，知識付費行業的模仿盜版現象比較嚴重，文字、音視頻的產品傳播形態更是不利于對知識產權的保護。很多付費課程剛剛上線，電商平臺就出現低價出售的復刻版本，還有些用戶通過社交網絡集資購買課程后分享傳播。此外，部分內容創作者通過“洗稿”對原創知識進行微調修改，包裝后作為付費課程出售，這些行為都嚴重危害了創作者的合法權益和創作積極性，同時也拉低了平臺知識產品的總體質量。

四、知識付費平臺的發展趨勢

（一）提升知識產品質量，向垂直專業化延伸

知識內容的質量決定了知識產品的價值，而提升知識產品的質量則需要平臺方與內容方的共同努力。首先，平臺方應建立針對知識生產者的資質審核機制，確保各專業領域創作者具有一定的知識基礎，有能力制作出高水平的知識產品，同時重視知識產品的后續更新質量，對用戶反饋較差的系列課程給予提示，推動知識付費行業向專業化、職業化方向靠攏。其次，平臺方應協助內容創作者提升個人綜合能力，在具備專業知識的基礎上，還應豐富自身訪談能力、寫作編輯能力，適時調整個人思維方式、價值判斷水平。最后，深耕垂直細分領域將是提升產品差異化與專業化的方向，通過細分場景圈定目標用戶群，填補長尾市場空白，在垂直領域的用戶中建立影響力，為用戶提供深度化、體系化知識服務。

（二）打造多元知識服務，完善知識服務體系

現階段知識付費行業比拼的是知識服務質量，知識平臺應添加社交屬性提高用戶參與感，如增加課程每日打卡、用戶間互動交流、提供助教答疑等形式，探究各細分領域用戶的個性化需求從而提供更完善的服務。目前的知識付費行為以預判消費為主，用戶對于課程的價值無法直觀感受，平臺方需要進一步完善用戶對于課程的反饋機制，將產品更精準地推送給潛在用戶，減少效果與預期落差過大而造成客戶流失。在產品定價方面，由于沒有行業統一的衡量標準與價值轉化體系，平臺需要根據不同類型的客戶設置差異化定價體系，根據專業化程度的不同定制不同價格的知識產品，保證不同知識層次的用戶都找到符合需求的產品。

（三）探索跨界合作模式，尋求多渠道化獲利

知識付費平臺在運營過程中積累了大量用戶數據，包括用戶內容偏好、生活方式、行為習慣等，通過大數據挖掘分析為平臺進一步精準引流、廣告投放、用戶研究提供有效依據。此外，平臺匯聚了各專業領域高端人才，在知識傳播與資金投放上優勢明顯，可以考慮構建新媒體智庫平臺，拓展盈利渠道。知識付費平臺可以探索與其他內容平臺進行跨界合作，如與外賣平臺共同推出健康飲食內容，與出行軟件合作推出行程限免內容，與游戲直播平臺推出王者特訓營內容，與旅行軟件推出旅游攻略心得等，實現各方品牌價值與收益增值。

（四）完善知識保護機制，促進行業持續發展

優秀的原創知識內容是行業發展的原動力，為了保護正版知識產品的合法收益，更好地激勵內容創作者，從國家法律制度到知識付費平臺再到各創作主體更應該樹立版權意識。在國家法規建設上完善版權保護機制，通過公示典型案例明確侵權程度與賠償措施，平臺層面要防范和治理侵權行為，組織鑒別判斷隱性“洗知識”行為，及時處理侵權內容與相關賬號。探索多方利益共享機制，針對不同使用方、版權方、平臺方設置合理的付費分享與轉載方案，嚴格尊重原創者的勞動成果，推進知識付費行業的健康發展。