基于游客體驗的旅游與文化自信相關性研究

李 萌

(1.湖南九嶷職業技術學院，湖南 永州 425000；2.湖南瀟湘技師學院，湖南 永州 425000)

習近平總書記指出，堅持中國特色社會主義就是要堅持“四個自信”，而文化自信是這“四個自信”中更基礎、更廣泛、更深厚的自信[1]?！安煌緛恚胀鈦?，著眼未來”是文化自信的核心內容。云杉(2010)在“文化自覺、文化自信、文化自強”等系列文章中指出，文化自覺是文化自信的基本前提，文化自強是文化自信的最終目標。文化自信，可以看成是對自己所處文化正確性的自信，探究其實質，亦是對自己文化價值觀的確信、認同和踐行。文化自信是人們對有關自身物質精神力量發展程度及其實踐方式方面反映和呈現的自信，其核心是對此類反映與呈現起到引導作用的精神文化，特別是價值觀念的自信，也是對以這種價值觀念為本質的社會意識形態的自信。延伸開來說，亦是對一定社會政治、倫理道德、法律思想、人文藝術、民族宗教、科學技術、哲學等理論化、系統化意識形態等多種形式的自信[2]。

文化是旅游的靈魂，旅游是促進文化生長與傳播的土壤[3]。2018年4月，文化和旅游部的成立進一步彰顯了文化與旅游關系的緊密性，體現了文化與旅游的融合將是旅游發展的主要方向。文化和旅游部部長雒樹剛在新部門組建后的一系列講話中提到“在文旅融合發展的背景下，要用文化提升旅游的品質內涵，用旅游彰顯文化自信”“講好中國故事，提升中國服務”。文旅融合更深層次的作用是要將中國優秀傳統文化通過旅游的方式與多樣化技術手段傳播出去，使中國文化“走出去”，增強文化自信。

“讀萬卷書，行萬里路?！甭糜螏椭藗內嬲J識世界，體驗旅游過程，在體驗過程中進行自我構建，同時在尋找個人身份和社會群體的聯系與區別。從這個角度來看，游客在探尋文化旅游體驗的同時其實是在尋找某種身份認同[4]。如果說自我建構身份認同是文化旅游中的微觀意義，那么構建國家認同便是其宏觀意義。優秀傳統文化資源蘊涵著眾多能夠強化國家認同的典型符號，使游客在旅游過程中體驗、學習、理解中華民族共同的歷史、價值和信仰，發現和深化情感歸屬，進而強化國家認同。現代旅游活動的體驗性、參與性與多樣性可以幫助人們走出固有文化圈子，多方面參與文化實踐，游客在旅游體驗中可以實現自我建構，強化國家認同、感受文化自信。

1 研究基礎

1.1 理論基礎

本文研究理論基于扎根理論(Grounded Theory)。扎根理論研究法是由哥倫比亞大學的Anselm Strauss和Barney Glaser[5]兩位學者共同提出來的一種研究方法。作為一種質性研究方法，扎根理論的主要宗旨是在經驗資料的基礎上建立理論。這是一種自下而上建立實質理論的方法，通過系統收集資料，在此基礎上尋找出某種反映社會現象的核心概念，分析這些概念之間的聯系，然后建構相關的社會理論。扎根理論的一個關鍵點是一定要有經驗與證據的支持，但是其經驗性并不是它的主要特點，更重要的是扎根理論往往能從經驗與事實中抽象出新的概念和思想[6]。扎根理論的基本思路之一是從資料中產生理論，資料包括訪談、調查、文獻、記錄、問卷等。本研究所使用的游記資料是旅游者根據個人體驗提供的原始資料，符合扎根理論的基本資料要求。扎根理論的主要宗旨是建構理論，其研究程序主要包括數據編碼、反復比較、理論性采樣、理論性飽和、理論性編碼、書寫備忘錄以及整理備忘錄等七個方面[7]，其中編碼過程包括一級編碼(開放式登錄)、二級編碼(關聯式登錄)、三級編碼(核心式登錄)。本文按照扎根理論的研究思路、宗旨以及程序假設研究框架，最終希望構建旅游與文化自信之間的關聯維度。

1.2 數據來源

基于旅游體驗活動有助于提升游客的文化自信這一論斷，假設旅游者游覽后的評價與反饋可以有效反映游客真實體驗并且會如實體現在游記當中，借助網絡爬蟲工具八爪魚采集器，通過爬取螞蜂窩旅游游記的方式爬取游客體驗游記資料，進行旅游活動與文化自信相關性研究。

使用八爪魚采集器，以“文化自信”“傳統文化”“自信”等詞語作為搜索關鍵詞，數據采集模板中包含關鍵詞、標題、內容、發布時間、作者、閱讀數、相關目的地等多項數據結果，剔除與本研究無相關性的內容后，根據不同關鍵詞統計游記數量，由于爬取的游記數量較多，故選取了部分有代表性的游記內容作為代表展示，篩查后信息如表1所示。

1.3 數據處理

1.3.1 數據選擇

在獲取的數據中，不同的關鍵詞因語義包含關系或相近可能會輸出統一結果，故游記數量可能會有重復統計，根據關鍵詞搜索的游記既有中國的也有外國的，且游記本身內容無固定規范，差異性較大。為了進一步分析游客在旅游體驗中文化自信產生的淵源與心理變化過程，印證旅游體驗與文化自信的關系，選取了約50篇共計60 000余字有代表性的游記內容進行質性分析。為避免出現信息偏差，所選取的50篇游記主要為中國國內游記。為保證數據的豐富性，游記記錄的目的地既有熱門旅游目的地(如北京、西安等)，也有小眾旅游目的地(如傳統民族村落)，既有3—5天、7—10天長線旅游行程，也有單項旅游景點與旅游活動(如博物館、旅游表演類項目等)。

1.3.2 數據“清洗”

第一步，在復制游記內容時，刪除景點介紹等具有明顯復制粘貼形式的內容，刪除圖片及相關描述詞，對本研究參考性不強的內容予以剔除，保留游客個體體驗性較強的內容。

第二步，逐一提取核心內容段落。網絡游記主要是基于旅游者體驗的感性記錄，所以游客在記錄時往往會有諸多其他干擾信息，這類信息需逐一手動識別清理。

第三步，進行游記內容的標準化處理。如將內容相近的詞語進行歸類、替換，使之形成統一的詞語，以便進行統計分類。

2 研究方法

運用ROST CM6軟件對游記文本進行質性分析。ROST CM6是一款基于內容挖掘的人文社會科學數字化研究平臺，可以對多種文本字段進行分析，例如論文、微博、論壇、網頁、書籍、聊天記錄、電子郵件、本地文本類格式文件、數據庫中各類文本字段。該軟件的分析方法主要有分詞、字頻統計、詞頻統計、聚類、分類、簡單及復雜的情感分析、共現分析、同被引分析、依存分析、語義網絡、社會網絡、共現矩陣等方法。近年來，該軟件在旅游類質性研究中多有運用，特別是在旅游目的地形象、旅游感知、旅游體驗方面應用較廣，研究成果具有代表性與參考性，適用于本研究。

2.1 高頻詞提取

將經過篩選與“清洗”的數據文本導入ROST CM6，進行功能性分析。首先選擇分詞選項，系統對數據文本進行自定義分詞，輸出結果后手動刪除無意義詞與連接詞等，形成一個新的分詞后文本；將分詞后文本導入進行詞頻分析，輸出高頻詞匯，結果如表2所示。

2.2 語義網絡圖分析

根據已分詞的詞頻文檔，通過提取高頻詞、過濾無意義詞、提取行特征進一步構建網絡，生成語義網絡圖，如圖1所示。

圖1 高頻詞語義網絡圖

在語義網絡圖中，最核心的概念就是“文化”，它與其他詞語產生的聯系最頻繁、最緊密。除此之外，“中國”“傳統”“感受”“傳承”是其他四個聯系緊密度最高的詞匯。結合情緒評價理論，參考劉歡(2018)在紅色旅游情境下情緒喚起對游客認知的影響相關研究中構建的“刺激—評價—情緒喚起—態度變化”的分析框架，認識到游客通過參加旅游活動，接收到外部環境的刺激，會激發游客對外部環境感知的外評價與對自我感知與反思的內評價，從而會喚起情緒，進而通過情緒的引導形成一定的認知與態度，最終達到受教育的目的，并且能夠作出對旅游對象的整體評價[10]。在旅游活動中，文化內核釋放著最核心的力量，借助文化旅游衍生物對游客心理產生刺激影響，喚起游客的情緒，構建個人的價值理念、文化認同、家國情懷等，影響游客旅游行為傾向與文化創造行為。

3 旅游體驗—文化傳播模型構建

根據統計的高頻詞與語義網絡圖，我們將旅游體驗當作一個流動性的過程，通過分析旅游活動中的信息傳遞過程，進行邏輯歸類?；趥鞑W相關理論研究，旅游活動中的文化體驗可以被看作是一個文化傳播過程。美國學者H.拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出了構成傳播過程的五個基本要素，并且將這五個要素進行排列，形成了著名的“5W模式”。這5個W分別指代五個英文字母，對應的傳播過程為：誰(Who)→說什么(Says what)→通過什么渠道(In which channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effect)。通過聚類分析表2中的高頻詞，根據“5W模型”的信息傳播過程，將旅游體驗中的文化傳播過程予以流程化，形成旅游體驗活動的文化傳播過程的邏輯模型，如圖2所示。

圖2 旅游體驗—文化傳播模型

在旅游體驗過程中，信息的發出者是旅游情境。謝彥君指出，在旅游體驗過程中，旅游情境由物理環境(地理環境)以及行為環境構成。旅游情境作為文化旅游的信息發出者，本身會對旅游者心理構成“周圍型刺激”，根據這種刺激強度以及價值的差異性，將旅游情境劃分為兩種，即旅游氛圍情境(tourist situation of atmosphere)與旅游行為情境(tourist situation of behavior)[8]。在表1中，我們可以發現諸多與旅游情境相關的詞條，如“中國”“中華”“華夏”此類作為廣域地理標識的詞條，如“藝術”“遺址”“建筑”此類具體旅游吸引物，這些都屬于基礎情境。有了這些基礎情境，才能引起旅游者心理與這些地理環境之間的相互浸染。

旅游者浸染在旅游情境中，接受各種文化載體傳播的文化理念以及反映旅游吸引物本質特征與內核的相關內容。在針對文化旅游體驗的傳播中，“文化”一詞無疑會始終占據所有詞匯中的最大比重，這跟我們的數據分析是相吻合的，“文化”在諸多詞語中出現的頻率是最高的。其他的詞匯如“傳統”“歷史”“精神”“人文”“精神”“內涵”“信仰”“價值觀”“美德”“文明”“世界觀”等皆是屬于旅游體驗傳播的內容。這些詞條可以廣泛歸類于社會、倫理道德、思想、人文藝術、哲學等概念當中，這與文化自信的基本概念與要求是相契合的。

符號是人類認識事物的媒介。因為人的認識過程就是一個符號化的過程，思維是對符號的一種組合、轉換和再生的操作過程[9]，文化符號便是旅游文化傳播的媒介。文化符號作為一種有特殊意義及內涵的標示，可以代表一個國家、一個地區的形象，如華爾街、百老匯、好萊塢是美國的文化符號，披薩、馬可波羅、文藝復興、奢侈品是意大利的文化符號，提到斗牛則會想到西班牙。中國作為具有五千年歷史的文明古國，文化符號更是豐富，例如，每個城市都有眾多富有特色的文化符號，北京的故宮、長城，四川的大熊貓、火鍋，杭州的絲綢、西湖，上海的外灘、弄堂，西安的兵馬俑、古城樓等等。這些文化符號便是傳播中華文化的媒介，從旅游者的旅游動機與需求來看，這些文化符號起到了不可比擬的作用。在我們的數據分析的高頻詞條中，也不乏有此類文化符號，如“千年”“孔子”“國風”“故事”“儀式”“儒家”“抗戰”“匠人”等。旅游活動是文化活動的一部分，旅游從根本上來說是創造文化的活動。在旅游文化的創造過程中，旅游者往往會將自己塑造成為“文化創造者”，而不是“路過”文化的“旁觀者”[9]。旅游活動中的這些文化符號起到傳播文化、深化文化體驗的作用，同時也與旅游者的體驗活動發生作用，創造新的旅游符號。作為旅游體驗活動的文化傳播媒介，文化符號起到了承上啟下的作用。

文化傳播的受眾是旅游者，文本分析中的高頻主語便是“游客”。而在研究中我們也發現，受眾群體是可以細分的，如在我們的數據文本中就多次出現了“孩子”“學生”等群體。作為旅游體驗中文化傳播的最后一環，文化傳播效應是我們研究的重點，也是探討旅游與文化自信相關性研究的關鍵。我們根據旅游者行為特征理論將文化傳播效應的分析分為旅游體驗中行為與旅游體驗后行為。在旅游者游覽過程中，相關高頻詞體現為“感受”“體驗”“激動”“博大精深”“經典”“學習”“代表”“震撼”“自豪”等，既有行為動詞，也有形容詞；在分析高頻詞條過程中，把“傳承”“教育”“自信”“成長”“創新”“人生”“愛國”“認知”“思考”等詞匯歸類為體驗后行為，體現了體驗文化傳播影響效應的階段性以及影響的長遠性。

4 旅游與文化自信關系探討

文化與旅游的深度融合是旅游發展的趨勢。本研究基于扎根理論，利用網絡采集的數據提取到了“文化自信”“傳統文化”相關的游記樣本，運用科學的分析方法，以旅游體驗理論、文化傳播學理論、情緒評價理論分析旅游活動中文化傳播過程，驗證旅游體驗活動中文化對旅游者文化自信影響過程的內在機理。通過上述研究發現，游客的旅游體驗可以體現游客的文化自信，旅游活動也可以幫助游客建立以及提升文化自信，但兩者之間不是單純的因果關系，而是一種動態的行為過程與思維建構過程，主要體現在：

第一，旅游活動是一個動態的行為過程，同時也伴隨著動態的思維過程。旅游活動中的感知具有主觀性、差異性，從而造成旅游體驗的差異性。從文化旅游體驗角度來說，文化的價值與吸引力有利于強化正面的旅游體驗，喚起正面情緒，這種正面情緒包括文化自信心、自豪感。

第二，旅游體驗過程中的正面情緒有利于強化旅游者對文化旅游目的地的情感。這種情感往往會從單一、具體的地點或小范圍區域自發地擴大，延伸至旅游目的地所傳達的文化符號以及文化氛圍，從而潛移默化地為旅游者建構一種文化價值認同，激發其文化自信心。

第三，旅游對旅游者的文化自信心的影響并非是短暫的、停滯的，而是長久的、流動的、相互交流的。旅游者在旅游目的地通過體驗多樣化的旅游項目與活動，目的地文化影響力在游覽當時可能會達到峰值，隨著旅游活動結束會逐步弱化，但文化記憶與旅游者的思維會產生長久的碰撞，并隨著外部其他相似或相異的刺激引起旅游者產生與所體驗的文化相關的旅游行為或生活行為。

第四，旅游與文化自信可以通過某些方式建立長期有效的傳播聯系，并且能夠衍生出多種多樣的形式。從已有的形式來看，紅色旅游、研學旅游這類具有教育功能的旅游形式在文化自信傳播與反思方面目的性更為明確，由此我們可以思考如何發揮旅游在文化自信方面的教育功能并且建立長期有效的機制。

第五，旅游過程中體驗到的文化自信意識的強弱與旅游基礎設施建設的優劣、旅游項目活動形式的多寡與質量優劣以及旅游目的地與文化的融合度息息相關?；谖幕孕朋w驗的需求，旅游景區需采取多種手段與措施改善游覽環境，加強景區文化內涵建設，營造良好的文化氛圍。

5 結語

“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興?！蔽幕孕抨P系著國家的富強與民族的復興，通過旅游增強人民群眾的文化自信，也是時代賦予旅游業的使命[11]。本研究通過旅游體驗分析探討旅游與文化自信的關系，旨在深入發掘旅游過程中傳播文化自信的路徑與機理，通過定性研究方法，借助網絡技術手段，發現了一定的規律，建立了某些聯系，驗證了旅游對傳播文化自信的積極作用。但由于研究樣本有限，在研究方法與結果分析上難免會存在一定的偏差，在后續研究中應擴大研究樣本范圍，如增加國外旅游體驗與國內旅游體驗的對比分析，從跨文化角度研究文化自信。同時，本研究著重探討了旅游對于文化自信的正面影響，從事物的兩面性角度來看，旅游與文化自信的負面相關性有待發掘。此外，關于旅游景區如何提升文化內涵、旅游業如何深入對接大眾旅游并普及文化自信的教育功能等方面亦是后續研究重點。