農產品區域公用品牌視覺設計研究一基于地域文化視角

陳立民 韓燁

摘要：一方面旨在通過設計擴大區域農產品知名度，提高區域整體形象;另一方面，相對意義上起到傳承和發展區域文化的作用。文章主要通過課題的實踐問題點和受眾需求點，針對問題和需求找出解決方案，并挖掘地域文化的來源與分類，并探索農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計的原則和方法。總結出農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計的創新策略。為農產品區域公用品牌的發展提供更有價值的研究成果和理論依據。

關鍵詞：農產品區域公用品牌地域文化視覺設計創新設計方法

中圖分類號：J760.99

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 07-0142-03

Abstract： On the one hand. it airns to expand the visibility of regional agriculturalproducts through design and improve the overall image of the region; on the otherhand， it plays a role n inheriting and developing regional culture in a relative senseThe article mainly finds solutions to problems and needs through the practicalproblem points of the subject and the needs of the audience， excavates the sourceand classification of the regional culture， and explores the principles and methodsof the regional cultural visual design of the regional public brand of agriculturalproducts.Summarize the innovative strategies of regional cultural visual design Ofagricultural products regional public brandsProvide more valuable research resultsand theoretical basis for the development of regional public brands of agriculturalproducts

Keywords： Agricultural products regional public brands regional culture visualdesign innovative design methods

引言

近年來，在政策背景下，農產品區域公用品牌被寄予厚望，但是在競爭激烈、魚龍混雜的市場背景中，雖然機遇重重，但仍然充滿挑戰[1]。本研究主要探討農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計的路徑和方法，一方面來說，既是在現有研究思路上的一種拓展和延伸，也是對設計介入鄉村建設、文化重構、品牌整合等話題的系統性、整體性的探討。另一方面，有利于提升農產品附加值和產業發展層次，也更有利于區域地域文化發展的傳承。

一、農產品區域公用品牌視覺設計的關鍵

農產品區域公用品牌是指在一個特定的區域范圍之內，由若干農業生產經營者共用的農產品品牌，以“地區名+農產品名”命名[2]。比如“煙臺蘋果”、“五常大米”、“盱於龍蝦”、“安吉白茶”等。

農產品區域公用品牌的視覺設計，是品牌建設中極具傳播力的重要部分，可協助和帶領農產品塑造具有文化價值的視覺形象。它不僅僅是傳統的視覺識別系統，重中之重是完善系統化、規范化的農產品區域品牌構建，從設計定位、設計原則到設計策略都要完全聚焦并適合于農產品這一特殊產品的特性和內涵來進行戰略策劃。

筆者通過調研分析得出了國內農產品區域公共品牌視覺設計的實踐問題點和受眾需求點。實踐問題點主要有三方面：（l）品牌標識設計缺少涵義，識別性較低;（2）產品包裝高同質化，表現手法單一;（3）視覺形象混亂，廣告宣傳淺浮。受眾需求點則集中在是否具有良好產地形象和產品地域特色。總的來說都指向了農產品視覺設計的地域文化表現這一方向。

因此農產品區域公共品牌視覺設計的關鍵點是通過對農產品當地地域文化中具有代表性的獨特元素進行挖掘和提取，并以視覺設計符號的語言形式表達其文化價值，最終塑造優良的品牌形象和產地形象，并延伸地域文化價值，提升品牌傳播的廣度和深度。

二、農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計體系

農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計體系主要包括文化價值體系、文化符號體系和文化傳播體系三部分。圖I為農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計流程。首先是前期調研工作。主要是對市場、品牌視覺和受眾的調研，通過調研發現問題，確定需求，以便解決農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計的市場空缺點、視覺問題點、受眾需求點。

設計實踐部分主要是文化價值體系的挖掘、文化符號體系的提煉和文化傳播體系的拓展。文化價值體系，主要包括文化價值支撐和文化價值符號。首先進行文化價值的挖掘，從自然地理文化、歷史傳統文化和民俗人文文化出發，全面調研和農產品區域品牌相關的資料。然后從這三個方面提煉出核心的文化價值，并用文字性的語言表達。最終再根據提取的文化價值支撐，進行文化價值符號的設計。文化符號體系主要包括品牌的命名、標志、輔助圖形、標準色、標準字等。命名和標志設計是核心符號，輔助圖形是品牌的延伸符號。文化傳播體系的范圍比較廣泛，有廣告語、廣告設計、包裝設計、官網網頁宣傳、文創產品設計等，需要根據農產品品牌的調性和風格決定。

農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計體系不同于普通的品牌視覺識別系統，不像傳統的由基礎要素系統和應用系統組成，更重要的是考慮到農產品和地域文化性的結合，達到雙方可持續發展的目的。

三、農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計原則

筆者相對應總結出了三大原則。其中涉及到三方品牌，設定它們為‘‘A方”、“B方”和“C方”（下文均用‘‘A、B、C方”簡寫）。“B方”為農產品區域公用品牌，以某地農產品為單位，比如“煙臺蘋果”。“C方”為農產品區域公用品牌的合作企業品牌，以公司企業為單位，比如售賣“煙臺蘋果”的“百果園”公司。“A方”為區域品牌，基本以省、市、縣為單位，比如“食在山東”，就是山東農產品品牌，涵蓋了眾多省內的農產品區域公用品牌。“A方”是較為創新的一種區域品牌命名形式，已經成為農產品發展的一種新趨勢。

（一）“三方”建立系統性：“三方”即前文設定的ABC三方。首先以市場化和品牌化為目的，需要建立各方完善的視覺設計體系。和中國地理標志一樣，有關部門可設立專用視覺系統管理辦法并廣泛推廣實施。主要規定各方的標志以及組合、標準色、中英文字體等設計規范，并采用一定的法律規條等保護手段。其中“C方”涵蓋的設計項目最廣，其中還需要注意完善更多的文化傳播體系，比如銷售空間的展示環境和網絡宣傳。

（二）“二方”保持統一性：“二方”這里所指“B、C”兩方。“B方”依托于“C方”銷售和運營，兩方是相互依存的合作關系，需在各方面保持統一性。“B方”需要設立與“C方”的規范化標志組合形式，且要求“C方”在銷售環節必須使用該種組合。可細節于兩個標志組合的位置、大小、字體、色彩等方面。在品牌建設方面可實行“三統一”管理。即：統一品牌定位、統一視覺形式、統一廣告宣傳。“B方”首先在市場定位、消費者定位、視覺形象定位方面對“C方”進行戰略指導。視覺形式主要包含標志組合、標準字體、廣告語、標準色彩的統一，這幾項是最為核心的部分，影響著農產品品牌的整體調性。廣告宣傳指宣傳賣點和廣告基本文案。三統一需要“B方”起到監管作用，同時也需要加強銷售管理。將產品的包裝產品像人民幣一樣統一編碼，將所有上市的農產品包裝按碼入庫、按碼出庫、按碼銷售、按碼上市，并跟蹤管理。

（三）“一方”尋求差異性：這里“一方”指的是“C方”公司企業方。公司向農產品區域公用品牌申請銷售資格，各個具有銷售資格的公司就互為競爭者的關系。在“B方”限定了統一的同時，“C方”必須尋求差異性以取得競爭優勢，搶占市場。所有公司的農產品都是同優質貨源，那么差異性就需要挖掘該品類更深層次的文化價值，體現在品牌形象的優良程度、包裝設計的精美水平、工藝傳承的技術手段等方面。總之公司需要求同存異，與“B方”甚至“C方”共同發展，塑造優良的品牌形象與產地形象，齊同并進，取得三方共贏的勝利。

四、農產品區域公用品牌地域文化性視覺設計方法

（一）挖掘文化優勢，塑造形象感知

l.提取文化價值支撐：農產品區域公用品牌地域文化元素來源于該區域的“具象元素”和“抽象元素”。“具象元素”指表層的、直觀的、客觀的、物質的一類，“抽象元素”指深層的、奧秘的、較為主觀的、精神、文化、行為的一類[3]。文化價值分為三大類：自然地理文化、歷史傳統文化和民俗人文文化。根據多方實踐調研，總結得出表l的三大文化元素類型。

文化價值支撐的提取是工作量最大的一部分，其要求就在于全而廣，精而深。主要有以下三個方向：提煉自然地理文化元素、傳統歷史文化元素和民俗人文文化元素。

自然地理文化元素主要有農產品本身特征、地形地貌特征等，其中蘊含著科學知識、科技工藝和自然之美等。不同的自然地理文化塑造了農產品區域公共品牌不同的視覺感受，表現出不同地區的文化多樣性。農產品本身在品種、外觀、味道、營養、產地等方面獨特的屬性，可以作為其品牌的文化價值之一。通常展現出的設計元素為農產品形象和產地形象為主，在制訂農產品品牌戰略中，以自然地理文化為設計元素更為直觀。

歷史傳統文化元素內容很為廣泛，包括名勝古跡、遺跡遺址、歷史人物等，其中更深層次的元素為歷史故事、觀念價值、傳統藝術等。歷史傳統文化是地方塑造區域品牌視覺要素的源泉，是構成品牌視覺形象的基點。在視覺設計中與農產品產地的歷史文化相結合可以使品牌形象更具有文化底蘊和獨特的吸引力。

民俗文化，是指民間人民傳統的一種生活文化[4]。它也是指居住在一個國家和地區的人民創造、分享和繼承的習俗和習慣[5]。民俗文化元素更為深化人民日常生活，現代消費者更容易產生情感共鳴和情感依賴。其中包括衣食住行、手工藝品等表象元素，更有手工技藝、傳統節日、禮儀習性等抽象的表現形式。在研究農產品區域公用品牌時，需要更加重視民俗文化對農產品品牌的視覺影響，比如大方天麻的彝族少女形象與傳統民族服飾紋樣的運用，是農產品品牌與地域文化的深度融合。

地域文化三要素的視覺特征是相輔相成的，是整體性的互動呈現和感知。由圖2可見，三類文化元素共同構成了農產品品牌的地域文化。將地域文化運用到視覺設計中，可以開闊品牌的創新發展之路，一定程度上提高了區域品牌的知名度，也能感染受眾體會到獨特的地域文化藝術之美。

2.打造文化價值符號：文化價值符號是對文化價值支撐的符號化表達，能夠更直觀地表達出農產品品牌的文化調性。

符號化的表現形式較為靈活，主要是以較為直觀的圖形和線條展現最核心的設計元素。以圖3山東濟陽區農產品區域公用品牌的核心符號打造為例。品牌提取了以水文形態（濟水）、地理位置（特殊緯度）、土壤情況（堿性土壤）和科技工藝（現代耕作）為濟陽農產品的自然地理文化元素，和濟陽農耕文化的歷史傳統文化元素。再通過簡單線描的視覺化抽象表達，輔以文化價值支撐的文字，形象地展示了濟陽農產品的品牌定位和文化價值。

文化價值是品牌形象的命脈，掌管著品牌的發展;文化符號是生命的路徑，扎根在消費者心里，讓消費者不斷繁增對品牌的好感度和信任感[6]。

（二）提煉文化內涵，創造核心關聯

1.塑造核心符號：提煉文化內涵指的是將地域文化移植到農產品品牌身上，體現其獨特的品牌形象。核心符號主要是品牌命名和標志設計的塑造。

品牌創新命名主要有兩種方式，是更大區域農產品的聯動組合。一是“省/市/縣十同類/大類農產品”的組合，比如“蒼山蔬菜”;二是“文化價值支撐+農產品名/產地名”的方式，比如麗水的“麗水山耕”、濟陽的“好味知濟”等[7]。創新品牌命名表達了農產品品牌更深層的文化特征和文化底蘊，也帶動了區域和各類農產品共同發展，齊頭并進[8]。

標志設計是農產品區域品牌的核心價值符號，支撐起整個農產品品牌的形象，更直觀地向消費者展示品牌的產品和價值理念，通常運用的都是自然地理文化元素。比如圖4的標識，從麗水的地貌形態出發，梯田是最重要的農業形式，再與麗水的“麗”字進行全面整合，二者交融形成一幅十分形象的農間梯田圖形，淺綠色調也象征著綠色的發展理念，符合當地農業生產的理念和模式。

2.延伸圖形符號：輔助圖形是核心價值符號的延伸，比標識更具體化、直觀化、深入化，并讓視覺效果充滿感染力。輔助圖形的設計方式也有很多種，比如標志的延伸、提取、變形，或者文化價值符號的具象化等。

以歷史文化元素和民俗文化元素為主，將品牌的主體形象與輔助形象整合起來，可以更加生動地將品牌的實際形象展示給大眾視野。如圖5所示，“麗水山耕”的輔助圖形運用了傳統版畫風格，寫實地描繪出了當地農民辛勤勞作的場景，也展現了各類農產品的生產特點和十分鮮明的品牌形象。圖6宜昌宜紅的輔助圖形采用了扁平線描的插畫風格，以象征吉祥美滿的玉璧為主結構，融合了當地的名勝古跡、歷史文人以及茶農和泡茶形象等文化元素，傳統紋樣貫穿其中，整體更富有形式感。

（三）賦能文化基因，拓展共鳴世界

1.交互共情符號：向品牌賦予共情符號可以使消費者和品牌實現情感互動，獲得超級創意、超級品牌。創建農產品品牌，需要完善當地生活的美好一面，開展源于生活、高于生活的藝術創作。

往往消費者最先接觸的是農產品包裝，借助交互性設計，使包裝成為品牌傳播的關鍵因素。其交互性可表現在包裝的結構、材質、圖形、功能、顏色等方面。圖7為日本大米包裝設計。包裝材料以高密度麻布為主，圖形設計上使用具有毛筆筆觸的手繪簡筆畫線條捕捉稻農的多種表情，予以包裝擬人化。整體表現出了淳樸、天然、有機的品牌形象。取下斗笠，可以看到有量米的刻度，加強了包裝的功能性。

圖8為芹壁村金銀花包裝設計。包裝形態采用了芹壁當地最具特色的花崗巖石屋建筑的形式，既勾起了消費者的思鄉情懷，也非常直觀地讓人記住了芹壁村的地域文化特色。此外，包裝連接處無需膠粘，既環保又節約，還具有收納功能。

2.傳播獨特文脈：對農產品品牌而言，文脈傳播是很重要的一種營銷方式，仍然要立根于文化價值體系的內容，并構建文化傳播體系，在消費者中創建良好口碑和深刻記憶點，讓受眾自愿成為“粉絲”，最終成為傳播的關鍵一環。

文脈傳播主要是設立品牌口號、吉祥物、代言人、廣告宣傳等品牌傳播方式。吉祥物設計、IP打造是提升品牌形象的重要方法之一，在風格上更傾向年輕化和趣味性設計。圖9陜西武功縣武功獼猴桃品牌口號是“下功夫，成好果”，首先將獼猴桃賦予人格化，從而結合“武功”，生動地塑造出一個“功夫小子”的形象，建立了與眾不同的品牌形象，傳播了獼猴桃品牌的獨特文脈。

在“萬物都可+”的傳播思維下，跨界聯名、農場直播、認養模式，現在也成為了品牌傳播的新途徑，其廣告頁面的視覺效果是重中之重。圖10為天貓“年貨節”與農產品品牌的聯名宣傳頁面，海報采用了國潮插畫風格，既承襲了傳統國風的國畫風格和類似宣紙的材質渲染，又以寫實風和扁平現代風向結合，非常符合農產品文化特征和過年節日氛圍。

農產品品牌地域文化性視覺設計的整個過程是完善文化價值體系的過程，每一個部分的成功都是一個絕佳的視覺性代表，令消費者過目不忘，創造出一個或超過一個的“超級記憶點”。

結論

在農產品品牌化愈加被重視的當今社會，建設優質的農產品區域公共品牌是地方政府和品牌企業刻不容緩的使命。伴隨我國農業逐步發展，眾多區域的農產品產量大幅上升，但是在銷售環節仍然存在問題。想要將區域農產品產業利益最大化，并打響獨具特色的區域品牌，創立獨具地域文化性的區域公用品牌勢在必行。筆者從視覺傳達設計的專業出發，以地域文化性的視角，對農產品公共品脾視覺設計的體系構建進行研究，由此得出以下結論：第一，地域文化是農產品區域公用品牌視覺設計的關鍵點。第二，創建了農產品區域公用品牌地域文化性的視覺設計體系，提供了文化價值支撐的提取方法。第三，為基于地域文化的農產品區域公用品牌視覺設計提供設計流程、設計原則以及設計方法。這一系統化、創新性的規范說明區別于傳統的視覺識別系統，層層遞進，步步深入。

通過本課題的研究，筆者希望能為農產品區域公用品牌的發展提供更有價值的研究成果和理論依據，以提升特色農產品產業綜合效益，提高農產品附加值和區域整體形象，為實現農業生產與區域經濟發展、農產品加工、休閑旅游等有效銜接而助力。

參考文獻

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[3]賀禮文.地域文化中符號的提取與轉譯研究[J].設計 2021，（4）：76-79

[4]民俗文化[EB/OL]百度文庫，2013-12-20[201 3-12-20] .hetps：//wenku.baiducom/view/55f28c39844769eae009e

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[6]翁向東品牌戰略規劃的四條條土線[J].中國品牌與防偽，2013（8）：24-25

[7]“麗水山耕”的創意之路[EB/OL] 2018-02-07[20IS-02-07] http： //www360doccom/content/18/0207/08/6926875 7

[8]朱梅在地文化在城市品牌視覺形象中的應用研究[D].廣西師范大學，2016