高校文創(chuàng)產(chǎn)品的運營現(xiàn)狀與發(fā)展路徑探析
——以廣東省211大學(xué)為例

王燦華 楊旭霞 吳穎茵

（華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院 廣東·佛山 528225）

1 廣東省四所211大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

文章基于文獻分析法、實地調(diào)查法、訪談法對廣東省中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)以及華南師范大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品進行分析，從團隊管理、開發(fā)設(shè)計以及宣傳營銷三個方面切入探討其目前的運營現(xiàn)狀，以下為具體內(nèi)容：

2 高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)驗

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前高校文創(chuàng)產(chǎn)品的運營發(fā)展已逐漸走入正軌，在團隊管理、開發(fā)設(shè)計以及宣傳營銷方面均有值得借鑒的地方。

中山大學(xué) 華南理工大學(xué) 暨南大學(xué) 華南師范大學(xué)團隊管理①校友、全職人員、兼職學(xué)生協(xié)同運營②專業(yè)設(shè)計師設(shè)計產(chǎn)品，專職人員對接產(chǎn)品生產(chǎn)③員工上崗前需經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)①校園文創(chuàng)產(chǎn)品融入咖啡店、書店②校友、全職人員、兼職學(xué)生協(xié)同運營③學(xué)生團隊負(fù)責(zé)宣傳工作①以學(xué)生團隊為主體，規(guī)模較小，職能分工明確②文創(chuàng)店歸屬于暨南大學(xué)勤工助學(xué)管理委員會管理，缺乏長遠規(guī)劃①學(xué)校全資成立公司團隊負(fù)責(zé)文創(chuàng)運營業(yè)務(wù)，已形成固定供應(yīng)商與設(shè)計團隊②成立VI文創(chuàng)系統(tǒng)管理開發(fā)設(shè)計①產(chǎn)品多采用鏤空、凹凸紋理的工藝，極具質(zhì)感和典雅韻味②產(chǎn)品實用性與創(chuàng)意性相結(jié)合，如萬年歷鑰匙扣①產(chǎn)品文化性和功能性結(jié)合，如華工吉祥物“鯉工仔”、大賽吉祥物“勇仔”②由吉祥物開發(fā)出文創(chuàng)衍生品，如鯉工仔春節(jié)系列表情包①產(chǎn)品多由單一的校園元素拼湊而成，缺乏創(chuàng)意性②產(chǎn)品多保留校徽藍色元素，塑造出沉靜大氣的風(fēng)格①推出系列化產(chǎn)品，如華師《紅藍生活》系列②由華師吉祥物“華小獅”衍生出表情包宣傳營銷①開設(shè)微店及淘寶店，設(shè)立專門公眾號宣傳產(chǎn)品②實體店采用綠白搭配裝潢風(fēng)格，樹立中大固有的視覺形象③銷售人員主動介紹文創(chuàng)產(chǎn)品④突破校內(nèi)銷售，與覓書店合作、產(chǎn)品上線君蘭空間網(wǎng)站①由學(xué)生團隊負(fù)責(zé)公眾號的運營，采用“轉(zhuǎn)發(fā)+集贊+抽獎”引流②開創(chuàng)產(chǎn)品開箱直播宣傳模式①線下門店及線上微店均是簡單陳列產(chǎn)品，缺少產(chǎn)品相關(guān)介紹②公眾號宣傳內(nèi)容較為單一，照片質(zhì)量較低①在“晚安華師”官方公眾號宣傳推廣②產(chǎn)品上新通過抽獎方式尋找“錦鯉”，為校園文創(chuàng)引流③線下展廳與線上微店相結(jié)合

2.1 團隊管理

2.1.1 規(guī)范管理的文創(chuàng)市場

四所高校多通過建立VI文創(chuàng)管理系統(tǒng)，規(guī)范校園文創(chuàng)市場。高校的形象識別系統(tǒng)包含校徽校風(fēng)校訓(xùn)、校園標(biāo)志性建筑等，但高校往往關(guān)注其設(shè)計而忽略其規(guī)范使用，導(dǎo)致視覺符號被不具法律意識或被別有用心的商家濫用，對校園文創(chuàng)市場傷害極大。而將視覺符號使用系統(tǒng)授權(quán)，既是對校園文化主權(quán)的宣誓，更推進能校園文創(chuàng)健康發(fā)展。

2.1.2 體系化管理的工作團隊

四所高校文創(chuàng)均建立體系化的工作團隊運營，資源配置合理，職能分工明確。依靠專業(yè)的管理機制是形成品牌系統(tǒng)、實現(xiàn)穩(wěn)定長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，規(guī)范的管理團隊、長遠的發(fā)展規(guī)劃與合理的工作安排，在校園文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計與營銷推廣方面發(fā)揮重要作用。

2.2 開發(fā)設(shè)計

2.2.1 校園文化的形象設(shè)計

四所高校多具有校園吉祥物，如中山大學(xué)的“中大獅”、華南理工大學(xué)的“鯉公仔”等。吉祥物作為進行學(xué)校文化傳播的重要載體，呈現(xiàn)出與寄托理想精神以及文化內(nèi)涵緊密結(jié)合的聯(lián)想化、具象化的藝術(shù)形象。且學(xué)校根據(jù)吉祥物的形象，開發(fā)衍生產(chǎn)品，如吉祥物公仔、表情包等，這些有趣的文創(chuàng)表現(xiàn)形式，促使學(xué)生群體由興趣轉(zhuǎn)化為自覺使用，從而無形中宣傳校園文化。

2.2.2 面向需求的產(chǎn)品開發(fā)

隨著大眾對高校文創(chuàng)不同層次需求的變化，校園文創(chuàng)由產(chǎn)品觀念發(fā)展為市場營銷觀念。具體表現(xiàn)為校園文創(chuàng)類型豐富，結(jié)構(gòu)合理。一方面，產(chǎn)品種類多，適用于許多常見的學(xué)習(xí)生活場景，實用性強；另一方面，根據(jù)不同目標(biāo)受眾設(shè)計不同價格梯度的產(chǎn)品。如中山大學(xué)設(shè)計不同款式的筆記本，這是在市場細(xì)分情況下精準(zhǔn)定位受眾群體、有針對性推出產(chǎn)品、滿足不同群體差異化需求的體現(xiàn)。

2.3 營銷推廣

2.3.1 與時俱進的營銷理念

四所高校均開通線上線下銷售渠道，線下門店成為校園文創(chuàng)的展示與銷售區(qū)，是校園情感體驗與文化交流的集中區(qū)域；新媒體電商平臺的開設(shè)則突破地域與文化空間上的限制。營銷渠道的多樣化推動線上與線下的優(yōu)勢互補，形成全覆蓋的營銷推廣平臺陣線，高程度地促進校園文創(chuàng)的營銷。

2.3.2 恰到好處的媒介推廣

從文創(chuàng)產(chǎn)品展示推廣層面來看，四所高校均存在可取之處。如華南師范大學(xué)借助“晚安華師”官方公眾號，以朋友圈“轉(zhuǎn)發(fā)+集贊”的形式進行校園文創(chuàng)抽獎活動，提高上新產(chǎn)品熱度。這種媒介融合方式助力校園文創(chuàng)推廣，打造“一鳴驚人”的效果。可見借助粉絲量大的官方公眾號、視頻號等發(fā)放福利，可為宣傳校園文創(chuàng)另辟蹊徑。

3 高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展建議

高校文創(chuàng)產(chǎn)品雖不斷發(fā)展，形成了一個相對成熟的運營體系，但仍存在不少問題。通過分析其運營過程的不足，總結(jié)出推動高校文創(chuàng)進一步發(fā)展的策略如下：

3.1 完善管理團隊結(jié)構(gòu)，建立學(xué)生團隊與公司團隊聯(lián)動運營機制

四所高校文創(chuàng)管理團隊主要分為兩種類型，一是以學(xué)生為主體的運營團隊，該類型團隊缺乏長遠系統(tǒng)的規(guī)劃，且多以兼職形式參與，難以保證工作質(zhì)量；二是學(xué)校全資或授權(quán)的公司，該類型團隊更重視組織化與規(guī)范化，缺乏靈動、年輕的視角。而目前高校尚未建立健全專職人員與學(xué)生團體聯(lián)動運營文創(chuàng)模式，并未真正發(fā)揮兩者融合的力量。

針對以上問題，學(xué)校可建立“學(xué)生群體+專職人員”的運營團隊，形成在設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售以及售后服務(wù)這整一鏈條的聚合體，打通橫向職能分工渠道。學(xué)生群體作為校園學(xué)習(xí)生活的主體，對校園文化的解讀程度相對較高，對學(xué)校的身份認(rèn)同感更強烈，同時具有創(chuàng)新創(chuàng)意思維能力，則可負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計工作與宣傳工作。學(xué)校應(yīng)針對學(xué)生團隊完善人才培養(yǎng)機制，為團隊匹配指導(dǎo)老師，開設(shè)集設(shè)計、宣傳于一體的教學(xué)資源平臺，以此不斷提升團隊的專業(yè)水平；專職人員作為社會人士，閱歷豐富、目光長遠，可承擔(dān)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與售后工作，對外對接固定供應(yīng)商，進行專業(yè)對口的銷售培訓(xùn)以及提供全面貼心的售后服務(wù)。學(xué)生與公司專職人員一同運營高校文創(chuàng)，可以優(yōu)勢互補，全方位地促進文創(chuàng)發(fā)展。

3.2 加強產(chǎn)品創(chuàng)意性與文化性設(shè)計，穩(wěn)定與縮短更新周期

開發(fā)一款極具創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品需要巨大的資金支持，而學(xué)校資金支持力度較小，這是部分產(chǎn)品創(chuàng)意性不足、上新速度慢的重要原因；再者高校在開發(fā)設(shè)計時往往忽視個性與自身文化資源，將一些校園元素強行拼湊，設(shè)計思路簡單、文化性不足，且書簽、杯子、U盤、T恤等幾乎是高校主打的文創(chuàng)產(chǎn)品形式，款式老舊，市場飽和。

針對以上問題，學(xué)校需適當(dāng)提高相應(yīng)人力、物力、財力資源投入，也可推動校園文創(chuàng)與品牌企業(yè)合作，開展活動時吸納贊助商，打通多條籌資渠道；同時還應(yīng)制定相關(guān)規(guī)定、簡化相關(guān)流程，實現(xiàn)定期推出文創(chuàng)、加快更新速度的目標(biāo)。高校應(yīng)認(rèn)識到產(chǎn)品開發(fā)需充分提煉自身文化資源與文化內(nèi)涵，通過對本校文化符號的深度解讀以拓展設(shè)計素材，設(shè)計“創(chuàng)意+文化”的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品真正成為是能講故事、傳文化、凝人心的精神載體；另外高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)從其消費群體出發(fā)，根據(jù)不同群體的消費心理與行為特點，不斷拓寬產(chǎn)品的款式，不局限于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品形式；并在融媒體時代，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點實現(xiàn)多元化，從同質(zhì)化藩籬中走出一條新路。

3.3 營銷過程突破思維定式，推動多方位資源整合

調(diào)查結(jié)果顯示，目前高校文創(chuàng)雖已打通“線上+線下”的銷售渠道，但其營銷思維仍具有局限性，就線上微店而言，頁面僅是簡單陳列產(chǎn)品，缺乏對校園歷史文化、產(chǎn)品內(nèi)涵等方面的介紹；對于線下門店，產(chǎn)品不僅擺放隨意，區(qū)分度低，且也缺乏關(guān)于校史校情、文創(chuàng)內(nèi)涵的文字展板介紹。另外現(xiàn)在目前高校文創(chuàng)實體店僅是售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，功能單一，尚未整合多方位資源。

就以上問題，學(xué)校文創(chuàng)運營過程需要突破思維定式，認(rèn)識到高校文創(chuàng)不同于其他普通產(chǎn)品，更要避免將普通產(chǎn)品的營銷思路直接用于文創(chuàng)營銷。首先線上微店應(yīng)開拓校園文化展示與文創(chuàng)內(nèi)涵解讀這兩大欄目，為消費者主動了解校園與產(chǎn)品提供便捷途徑。再者線下門店應(yīng)注重店面的美觀性以及產(chǎn)品擺放的合理性，同時加大店內(nèi)文化內(nèi)涵的宣傳力度，文字展板與產(chǎn)品展示相結(jié)合，最大限度發(fā)揮產(chǎn)品的文化功能。另外營銷還需整合多方位資源，打造情景體驗式的文化空間，推出體驗文創(chuàng)手作、講座交流等豐富多彩的文化互動，以及與餐飲實現(xiàn)跨行業(yè)融合碰撞，以“新業(yè)態(tài)、新活動、新體驗”為消費者提供復(fù)合型服務(wù)，推動高校文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷推廣方面的發(fā)展。

3.4 加大短視頻傳播力度，推動校園文創(chuàng)“走出去”

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，高校多通過官方高校微信公眾號對校園文創(chuàng)進行宣傳推廣，而能真正搭上“短視頻”時代快車，通過制作短視頻來推廣文創(chuàng)的高校少之甚少，這是高校當(dāng)下發(fā)展校園文創(chuàng)需要思考的問題；另外校園文創(chuàng)多在校內(nèi)銷售，囿于現(xiàn)狀，未嘗試以優(yōu)秀的產(chǎn)品挖掘校外潛在消費者，未發(fā)揮產(chǎn)品本身所具有的信息交流的功能。

針對以上問題，高校首先應(yīng)思考如何抓住短視頻的發(fā)展機遇，助力校園文創(chuàng)的推廣。新媒體短視頻有著多元化、全民化、用戶體驗感強等優(yōu)點，其與文創(chuàng)的融合勢必是提高文創(chuàng)知名度、樹立品牌形象的嶄新路徑。高校可在抖音等媒體平臺注冊官方賬號，制作短視頻對文創(chuàng)的設(shè)計理念、作品功能等進行呈現(xiàn)，通過短視頻的傳播路徑，推動文創(chuàng)全網(wǎng)民化、跨平臺化發(fā)展。同時還需推動校園文創(chuàng)走出校門，走進更多大眾的視野：一是與其他高校文創(chuàng)店進行合作，互相銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)校園品牌文化互推；二是與校外相關(guān)品牌書店合作，采取快閃店或者固定展銷的形式，激發(fā)校外潛在消費力；三是積極走進文博會或文化創(chuàng)意園，實現(xiàn)高校、企業(yè)之間經(jīng)驗互鑒、資源共享，真正走出校門。

4 結(jié)語

高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校對外宣傳的媒介，是校園品牌文化的重要部分。其發(fā)展雖起步較晚，但仍存在巨大的發(fā)展空間。高校應(yīng)更加重視文創(chuàng)發(fā)展，從其管理、開發(fā)、銷售、宣傳等全方位切入，從而塑造完整的獨立的校園文創(chuàng)品牌。