高校文創產品的運營現狀與發展路徑探析
——以廣東省211大學為例

王燦華 楊旭霞 吳穎茵

（華南師范大學城市文化學院 廣東·佛山 528225）

1 廣東省四所211大學文創產品的現狀

文章基于文獻分析法、實地調查法、訪談法對廣東省中山大學、華南理工大學、暨南大學以及華南師范大學的文創產品進行分析，從團隊管理、開發設計以及宣傳營銷三個方面切入探討其目前的運營現狀，以下為具體內容：

2 高校文創產品的發展經驗

根據調查結果，目前高校文創產品的運營發展已逐漸走入正軌，在團隊管理、開發設計以及宣傳營銷方面均有值得借鑒的地方。

中山大學 華南理工大學 暨南大學 華南師范大學團隊管理①校友、全職人員、兼職學生協同運營②專業設計師設計產品，專職人員對接產品生產③員工上崗前需經過系統培訓①校園文創產品融入咖啡店、書店②校友、全職人員、兼職學生協同運營③學生團隊負責宣傳工作①以學生團隊為主體，規模較小，職能分工明確②文創店歸屬于暨南大學勤工助學管理委員會管理，缺乏長遠規劃①學校全資成立公司團隊負責文創運營業務，已形成固定供應商與設計團隊②成立VI文創系統管理開發設計①產品多采用鏤空、凹凸紋理的工藝，極具質感和典雅韻味②產品實用性與創意性相結合，如萬年歷鑰匙扣①產品文化性和功能性結合，如華工吉祥物“鯉工仔”、大賽吉祥物“勇仔”②由吉祥物開發出文創衍生品，如鯉工仔春節系列表情包①產品多由單一的校園元素拼湊而成，缺乏創意性②產品多保留校徽藍色元素，塑造出沉靜大氣的風格①推出系列化產品，如華師《紅藍生活》系列②由華師吉祥物“華小獅”衍生出表情包宣傳營銷①開設微店及淘寶店，設立專門公眾號宣傳產品②實體店采用綠白搭配裝潢風格，樹立中大固有的視覺形象③銷售人員主動介紹文創產品④突破校內銷售，與覓書店合作、產品上線君蘭空間網站①由學生團隊負責公眾號的運營，采用“轉發+集贊+抽獎”引流②開創產品開箱直播宣傳模式①線下門店及線上微店均是簡單陳列產品，缺少產品相關介紹②公眾號宣傳內容較為單一，照片質量較低①在“晚安華師”官方公眾號宣傳推廣②產品上新通過抽獎方式尋找“錦鯉”，為校園文創引流③線下展廳與線上微店相結合

2.1 團隊管理

2.1.1 規范管理的文創市場

四所高校多通過建立VI文創管理系統，規范校園文創市場。高校的形象識別系統包含校徽校風校訓、校園標志性建筑等，但高校往往關注其設計而忽略其規范使用，導致視覺符號被不具法律意識或被別有用心的商家濫用，對校園文創市場傷害極大。而將視覺符號使用系統授權，既是對校園文化主權的宣誓，更推進能校園文創健康發展。

2.1.2 體系化管理的工作團隊

四所高校文創均建立體系化的工作團隊運營，資源配置合理，職能分工明確。依靠專業的管理機制是形成品牌系統、實現穩定長遠發展的基礎，規范的管理團隊、長遠的發展規劃與合理的工作安排，在校園文創的開發設計與營銷推廣方面發揮重要作用。

2.2 開發設計

2.2.1 校園文化的形象設計

四所高校多具有校園吉祥物，如中山大學的“中大獅”、華南理工大學的“鯉公仔”等。吉祥物作為進行學校文化傳播的重要載體，呈現出與寄托理想精神以及文化內涵緊密結合的聯想化、具象化的藝術形象。且學校根據吉祥物的形象，開發衍生產品，如吉祥物公仔、表情包等，這些有趣的文創表現形式，促使學生群體由興趣轉化為自覺使用，從而無形中宣傳校園文化。

2.2.2 面向需求的產品開發

隨著大眾對高校文創不同層次需求的變化，校園文創由產品觀念發展為市場營銷觀念。具體表現為校園文創類型豐富，結構合理。一方面，產品種類多，適用于許多常見的學習生活場景，實用性強；另一方面，根據不同目標受眾設計不同價格梯度的產品。如中山大學設計不同款式的筆記本，這是在市場細分情況下精準定位受眾群體、有針對性推出產品、滿足不同群體差異化需求的體現。

2.3 營銷推廣

2.3.1 與時俱進的營銷理念

四所高校均開通線上線下銷售渠道，線下門店成為校園文創的展示與銷售區，是校園情感體驗與文化交流的集中區域；新媒體電商平臺的開設則突破地域與文化空間上的限制。營銷渠道的多樣化推動線上與線下的優勢互補，形成全覆蓋的營銷推廣平臺陣線，高程度地促進校園文創的營銷。

2.3.2 恰到好處的媒介推廣

從文創產品展示推廣層面來看，四所高校均存在可取之處。如華南師范大學借助“晚安華師”官方公眾號，以朋友圈“轉發+集贊”的形式進行校園文創抽獎活動，提高上新產品熱度。這種媒介融合方式助力校園文創推廣，打造“一鳴驚人”的效果。可見借助粉絲量大的官方公眾號、視頻號等發放福利，可為宣傳校園文創另辟蹊徑。

3 高校文創產品的發展建議

高校文創產品雖不斷發展，形成了一個相對成熟的運營體系，但仍存在不少問題。通過分析其運營過程的不足，總結出推動高校文創進一步發展的策略如下：

3.1 完善管理團隊結構，建立學生團隊與公司團隊聯動運營機制

四所高校文創管理團隊主要分為兩種類型，一是以學生為主體的運營團隊，該類型團隊缺乏長遠系統的規劃，且多以兼職形式參與，難以保證工作質量；二是學校全資或授權的公司，該類型團隊更重視組織化與規范化，缺乏靈動、年輕的視角。而目前高校尚未建立健全專職人員與學生團體聯動運營文創模式，并未真正發揮兩者融合的力量。

針對以上問題，學校可建立“學生群體+專職人員”的運營團隊，形成在設計、生產、宣傳、銷售以及售后服務這整一鏈條的聚合體，打通橫向職能分工渠道。學生群體作為校園學習生活的主體，對校園文化的解讀程度相對較高，對學校的身份認同感更強烈，同時具有創新創意思維能力，則可負責文創產品的設計工作與宣傳工作。學校應針對學生團隊完善人才培養機制，為團隊匹配指導老師，開設集設計、宣傳于一體的教學資源平臺，以此不斷提升團隊的專業水平；專職人員作為社會人士，閱歷豐富、目光長遠，可承擔文創產品的生產、銷售與售后工作，對外對接固定供應商，進行專業對口的銷售培訓以及提供全面貼心的售后服務。學生與公司專職人員一同運營高校文創，可以優勢互補，全方位地促進文創發展。

3.2 加強產品創意性與文化性設計，穩定與縮短更新周期

開發一款極具創意性的文創產品需要巨大的資金支持，而學校資金支持力度較小，這是部分產品創意性不足、上新速度慢的重要原因；再者高校在開發設計時往往忽視個性與自身文化資源，將一些校園元素強行拼湊，設計思路簡單、文化性不足，且書簽、杯子、U盤、T恤等幾乎是高校主打的文創產品形式，款式老舊，市場飽和。

針對以上問題，學校需適當提高相應人力、物力、財力資源投入，也可推動校園文創與品牌企業合作，開展活動時吸納贊助商，打通多條籌資渠道；同時還應制定相關規定、簡化相關流程，實現定期推出文創、加快更新速度的目標。高校應認識到產品開發需充分提煉自身文化資源與文化內涵，通過對本校文化符號的深度解讀以拓展設計素材，設計“創意+文化”的產品，使得產品真正成為是能講故事、傳文化、凝人心的精神載體；另外高校文創產品的開發應從其消費群體出發，根據不同群體的消費心理與行為特點，不斷拓寬產品的款式，不局限于傳統文創產品形式；并在融媒體時代，結合網絡技術特點實現多元化，從同質化藩籬中走出一條新路。

3.3 營銷過程突破思維定式，推動多方位資源整合

調查結果顯示，目前高校文創雖已打通“線上+線下”的銷售渠道，但其營銷思維仍具有局限性，就線上微店而言，頁面僅是簡單陳列產品，缺乏對校園歷史文化、產品內涵等方面的介紹；對于線下門店，產品不僅擺放隨意，區分度低，且也缺乏關于校史校情、文創內涵的文字展板介紹。另外現在目前高校文創實體店僅是售賣文創產品，功能單一，尚未整合多方位資源。

就以上問題，學校文創運營過程需要突破思維定式，認識到高校文創不同于其他普通產品，更要避免將普通產品的營銷思路直接用于文創營銷。首先線上微店應開拓校園文化展示與文創內涵解讀這兩大欄目，為消費者主動了解校園與產品提供便捷途徑。再者線下門店應注重店面的美觀性以及產品擺放的合理性，同時加大店內文化內涵的宣傳力度，文字展板與產品展示相結合，最大限度發揮產品的文化功能。另外營銷還需整合多方位資源，打造情景體驗式的文化空間，推出體驗文創手作、講座交流等豐富多彩的文化互動，以及與餐飲實現跨行業融合碰撞，以“新業態、新活動、新體驗”為消費者提供復合型服務，推動高校文創產品在營銷推廣方面的發展。

3.4 加大短視頻傳播力度，推動校園文創“走出去”

根據調查結果，高校多通過官方高校微信公眾號對校園文創進行宣傳推廣，而能真正搭上“短視頻”時代快車，通過制作短視頻來推廣文創的高校少之甚少，這是高校當下發展校園文創需要思考的問題；另外校園文創多在校內銷售，囿于現狀，未嘗試以優秀的產品挖掘校外潛在消費者，未發揮產品本身所具有的信息交流的功能。

針對以上問題，高校首先應思考如何抓住短視頻的發展機遇，助力校園文創的推廣。新媒體短視頻有著多元化、全民化、用戶體驗感強等優點，其與文創的融合勢必是提高文創知名度、樹立品牌形象的嶄新路徑。高校可在抖音等媒體平臺注冊官方賬號，制作短視頻對文創的設計理念、作品功能等進行呈現，通過短視頻的傳播路徑，推動文創全網民化、跨平臺化發展。同時還需推動校園文創走出校門，走進更多大眾的視野：一是與其他高校文創店進行合作，互相銷售文創產品，實現校園品牌文化互推；二是與校外相關品牌書店合作，采取快閃店或者固定展銷的形式，激發校外潛在消費力；三是積極走進文博會或文化創意園，實現高校、企業之間經驗互鑒、資源共享，真正走出校門。

4 結語

高校文創產品是高校對外宣傳的媒介，是校園品牌文化的重要部分。其發展雖起步較晚，但仍存在巨大的發展空間。高校應更加重視文創發展，從其管理、開發、銷售、宣傳等全方位切入，從而塑造完整的獨立的校園文創品牌。