國家形象研究與媒體框架理論

摘要：國際政治學與大眾傳播學在誕生之初并未有太多交集，但二戰之后的經濟全球化以及媒體的飛速發展使得兩個領域產生了越來越多的交集。本文作者認為探究國家形象研究之于媒體框架理論的關系，勢必要回溯二者在各自領域的緣起和發展。這樣，通過媒體來探究一國形象的研究可以有更加完善的學術邏輯來遵循。

關鍵詞：國家形象;框架理論;軟實力

十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議》。該建議指出中國應把脈世界未來走勢，把握重要戰略機遇期，在“百年未有之大變局”的背景下，認真審視世界力量的對比和調整，保持戰略定力，樹立底線思維，于變局中開新局1。由此可見，后疫情時代，國際發展重心會持續并快速向軟實力轉移，而一國軟實力的發展程度會直接表現為他國對其文化、政策和價值觀的接受程度。當前，高效推進軟實力建設，推介中國標準、規則和理念，形成帶有中國印記的多邊治理體系，是擴大我國地區和全球話語權的重要舉措。

一國軟實力的呈現方式有多種，國家形象是其中重要一環。依托于他國對該國在實踐、成就和國際表現等方面的評價，其形象得以展現。塑造和傳播良好的國家形象對于實現和維護國家利益具有不可替代的作用。但需要承認的是，實力與形象有時難以同步，甚至自相矛盾。因此，作為世界第二大經濟體的中國，更需在提升自身實力、發展本國建設的同時，重視國家形象的對外傳播和國際認知2。

媒體在國家形象塑造和傳播中扮演重要角色。作為新聞、文化、經濟和科技等信息的載體與傳播手段，媒體深刻影響著國際社會對一國的看法和輿論。議程設置是媒體傳播的主要特點。通過各種“設計和構造”，議程設置有效安排媒體受眾的關注點，決定報道事件本身的披露深度和廣度，從而滿足政府的政治表達意愿。國家品牌指數概念的提出者西蒙·安霍特認為，盡管塑造和傳播一國聲譽的方式有多種，例如接觸傳播，產品與服務傳播，外交傳播，貿易談判傳播，國際發展援助傳播，精英交流傳播等，但只有通過內容編輯，上述傳播方式才能真正做到全球范圍的大面積覆蓋，而編輯過的內容只能以媒體（包括報紙、雜志、電視和網絡）呈現出來。因此，媒體在國家形象塑造中的作用仍居于首位。

基于以上觀點，本文作者認為，探討國家形象研究的緣起和發展，以及對傳播學領域的框架理論研究做歷史回顧，對我們認識大眾傳播學視域下的國家形象研究有極大幫助。并且在第三部分，作者梳理了媒體上的中國形象研究代表著作，更加具體的呈現出國家形象研究的跨領域性、多維度性。

一、國家形象研究的緣起和發展

公元以前，有關國家形象的研究就已在孕育當中了。古希臘歷史學家修昔底德在其《伯羅奔尼撒戰爭史》中闡釋了雅典公民的首要職責：保護城邦安全，捍衛城邦榮譽，維護城邦利益。這里，國家和個人（公民）對于榮譽和聲望的追求，其實就是對良好國家形象的追求。

第二次世界大戰以前，政治學家并未對國家形象理論進行系統性的探索和歸納。相關研究僅限于對榮譽（honor）、光榮（glory）、聲譽（reputation）、聲望（prestige）等概念的挖掘。二十世紀五十年代冷戰初期，以美蘇兩國關系為對象的研究激增，國家形象理論的雛形也在這一時期誕生。彼時，兩國的對峙已由純粹的利益沖突上升到了意識形態的對立。換言之，二者的較量已從單純的硬實力碰撞轉變為了硬實力與軟實力的全方位比拼。美蘇兩國如何塑造呈現“自我”及“他我”的形象，成為了當時政治學、國際關系學研究的焦點。

“國家形象”一詞最早由美國經濟學家肯尼思·艾瓦特·博爾丁在1959年引入公眾視野，他在《國家形象和國際體系》一文中深刻闡釋了國家形象的意義，并指出價值體系在國家形象形成中的重要作用。他認為，信息的存在是價值體系過濾的結果，而非人為篩選。因此，基于價值基礎而出現的國家形象，會因媒體報道的意識形態取向不一致而變得大相徑庭。他強調，國家形象是主觀印象而非客觀事實，因為在他看來“國家形象本質上就是一個謊言，或者說至少是事實觀點的歪曲呈現。呈現的方式會很大程度影響其他國家外交政策的制定。”

繼博爾丁之后，國際政治學家如奧利·霍爾斯蒂、阿爾伯·拉什、尤里·布朗芬布倫納和羅伯特·杰維斯都對國家形象問題繼續展開研究。其中羅伯特·杰維斯認為，完美的國家形象對于一國國力的提升，效果要好于軍事力量或是經濟實力的增強;而不良國家形象造成的損失也遠不是傳統手段所能彌補的。他還指出，一國對外政策的制定應當向本國國家形象研究中取經。但需要知道的是，這一時期國家形象研究領域的先驅者，基本都只將視角放在了“定義國家形象價值”這一主題上，而對于國家形象本身，他們并未給出嚴謹且廣為接受的定義。這導致國際政治學界在探尋國際形象的概念化這一條道路上傾注了過長時間，使得相關研究領域在二十世紀中葉前后發展緩慢。

冷戰結束后，有關國家形象的研究開始沿著國際關系的“符號化和具象化”方向前進，即從抽象而寬泛的概念定義，逐漸發展成為具體形象的概念表達，參見表1。

由此表可見，國家形象衍生出了“國家品牌”這一概念，為從市場營銷和商業廣告的角度來理解一國形象提供了可能。當一國形象被具象化為品牌時，源自該國的各類產品和品牌都會成為其國家形象。這一點類比羅伯特·D·思科勒提出的原產國理論。該理論指出產品消費者的購買態度會因為原產地的不同而產生不同，即一國的形象會極大程度影響外部對其自身產出的接受程度。

可以看出，經過發展半個世紀的發展，國家形象研究已經躍出國際政治范疇，在經濟學和社會學的推動下，國際形象理論愈加豐滿，服務各國文化發展和公共外交。

二、框架理論的緣起與發展

自二十世紀七十年代起，框架分析作為一種理解大眾傳播學的理論工具開始流行起來。著名社會學家歐文·高夫曼最先將框架分析引入了社會學研究。在其著作《框架分析：經驗組織的評論集》中，他認為真理的含義即是個人對特定情形的定義以及定義的方法。在這種范式下，框架成為了人們常去使用的工具，來對看似無窮盡的“真理”進行定位、觀察、確定以及分類，并將這些所謂的“事實”轉化為個人主觀層面的堅定看法。

其實在被引入社會學和傳播學領域前，框架一直屬于心理學范疇。從心理學角度看，框架可以為人提供觀察角度，突出被觀察者的重點，繼而影響之后形成的觀念和判斷。這里包含了三個基本要點。第一，框架提供觀察角度。框架會有意操控觀察者的視角以使其注意到想要被注意的東西。比如，某個廣告稱他們賣的牛肉“含75%的瘦肉”而不說“含25%的肥肉”，為的是讓消費者去關注此產品的健康價值。第二，突出被觀察者的重點。這指的是框架會習慣于展示出最明顯的特點，從而使觀察者忽略觀察對象的其他方面。例如，稱某人為“白領”時，人們會先入為主地去關注其薪酬和工作環境而忽略其它。第三，影響后續形成的觀念。這指的是觀念看法的形成乃框架作用的結果。這種對思想及行為的有意控制，為之后傳播學中媒體受眾的影響效果分析提供了理論溯源的基礎。

作為一位符號互動論理論學者，高夫曼認為，通過框架的幫助，一個人能夠更為有序的管理自身的社會經驗。社會本是龐雜無序事物的集合體，而個體追求的是事物的確定性。這從根本上確定了人類對有序性、簡單性的訴求。框架是社會人類在進行從無序到有序、從復雜到簡單這一過程中必須依靠的。高夫曼還認為框架源于過去，并極大程度受到了社會文化意識狀態的影響。這一狀態不是靜止的，而是高度能動的，其中包含了框架之間的激烈競爭，為的是成為最經得起考驗，最能為社會接受的框架準則。這便是建構主義的基礎。

回到媒體上，將視角放到新聞框架的建構和內容上，我們能夠體會到框架對于大眾傳播學的高度指導意義，也能從中感知到媒體對國家形象擁有強大塑造能力的原因。

二十世紀七十年代，學者們開始使用建構主義分析大眾媒體中框架的產生。尼歐等人認為對于媒體工作者而言，框架就是復雜社會現實的簡單化。通過特定準則或者范式的指導，媒體會進行初期快速的包裝，然后按照具體順序進行排布，為最后的分類、篩選和報道做鋪墊。這整個過程就是新聞的框架。從記者角度看，為新聞提供基礎支撐的框架是模糊但既定的。面對實時發生的、值得報道的新聞，記者依照過往經驗來安排采訪以及后續文章的寫作，這一過程就是媒體框架的具象化。

新聞框架在新聞內容層面代表著其主體信息點，使得新聞被賦予社會意義。它通過篩選、強調和刪減，讓新聞變得合乎邏輯、條理清晰，以方便公眾閱讀討論，影響后續輿論的發酵。新聞內容的篩選和重組對新聞框架的構建尤為重要。篩選包括對值得報道內容的凸顯和對無用信息的刪除。重組一詞強調新聞的時序和可讀性。通過表意和符號要素的幫助，例如舉證、圖像、句法和修辭創新，一個新聞學框架就被建立了起來。

所以針對新聞框架產生的研究不可避免的要去回答以下問題：為何要使用這個框架而非另一個？一起事件的報道需要使用何種框架？在報道同一事件時，框架對不同形式媒體的報道有何影響，或是對同一媒體形式在不同時間的報道有何影響？以及框架報道與真實發生時間的差別有多大？可以看到，某個國家由他國媒體呈現出的不同形象即是這些問題不同答案的整合：結合時間、空間及報道事件重要程度（如政治、經濟和文化等方面的內外影響）等因素的考量，國家形象的某個維度有時會出現“不著痕跡”的勾勒，有時卻會是“大處落墨”的刻畫。這個過程中，框架擁有絕對的話語權。

三、媒體中的國家形象研究著作評述

自1996年李希光教授用《妖魔化中國的背后》一書打開了美媒涉華報道的研究大門之后，國內學界在之后的二十多年內誕生了諸多優秀成果，讓國家形象媒體傳播這個跨學科領域日趨完善。筆者依據研究的歷史沿革、研究對象和研究方法三個維度對這些著作進行了分類。

1.歷史沿革

這類研究注重討論中國國家形象在一段時期內的演變，以期更加全面和準確地把握了中國形象的現狀以及西方媒體中國報道的規律。2003年潘志高所著的《〈紐約時報〉上的中國形象：政治、歷史和文化成因》以量化的研究方法，對《紐約時報》從1993年到1998年間的全部對華報道進行分析，深入探討了美國媒體建構中國形象的影響因素。再如2009年，孫有中所著的《解碼中國形象：〈紐約時報〉和〈泰晤士報〉中國報道比較（1993-2002）》。該書對1993—2002年十年間兩家報紙的中國報道進行了定量和定性分析，全面審視了中國形象和中國對外傳播的現狀與得失，為實現好“講好中國故事”進行戰略定位，提供建議策略。

2.研究對象

這類研究著作能在學界“發出聲音”的原因在于它們選取的研究對象不落俗套、研究視角與眾不同。如2008年，何輝在其專著《新媒體環境中國家形象的構建與傳播》中，從新傳媒環境的角度研究國家形象構建與傳播問題，分析了互聯網、手機等新媒體的出現對傳媒環境、國家形象建構與傳播方式帶來的深遠影響。盤霽2019年的專著《文化框架：美國主流媒體中的“中國制造”》，新穎地將視角鎖定在“中國制造”的消費類產品在美國主流媒體上的呈現，剖析這一全球消費者了解中國、形成中國印象的物質中介，解讀“中國制造”問題的性質及其背后深層次原因。

3.研究方法

這類研究著作的成果一定是優秀研究方法輔佐和襯托的體現。比如2005年何英在其著作《美國媒體與中國形象》中，將國際關系理論嫁接到社會學理論中，運用建構主義的合理部分——結構互動觀，對美國媒體涉華負面報道的理論根源和規律進行剖析。2006年喬木在《鷹眼看龍：美國媒體的中國報道與中美關系》一書中，運用統計描述和實證分析的方法，得出了“對華報道主要是反映中美關系中的固有問題”這一結論。中國的國家形象更多的是需要自身塑造，利用社會的全面進步和國家的和平發展實現中國形象的最終確立。

結語

理解媒體運作模式，熟絡框架構建理論，是當前解讀國家形象的一個重要研究途徑。借助技術進步，會有更多學者在國家形象研究中做跨學科、跨理論的學術實踐。

參考文獻

[1]王公龍. 牢牢把握我國發展的重要戰略機遇期. 人民日報. 2019年2月26日

[2]對外傳播中的國家形象設計項目組. 對外傳播中的國家形象設計. 外文出版社， 2012： 2.

作者簡介：馬啟峰，北京外國語大學，英語學院博士研究生，英語語言文學專業。

（北京外國語大學 ?英語學院 ?100089）