面向馬斯洛需求理論的海南旅游產品策略研究

張建敏 賀宇博 劉輝煌

摘要：2018年中共中央國務院發布了海南自由貿易港建設的指導意見，國家把建設海南“國際旅游消費中心”作為海南自貿港建設的4大戰略定位之一。本文從海南旅游產品的發展現狀進行闡述，結合馬斯洛需求層次理論尋求海南旅游產品策略的重新定位和實現路徑，使海南旅游文化產業煥發出新的活力也為海南自由貿易港建設增添新的契機。

關鍵詞：海南自由貿易港建設;馬斯洛需求層次理論;海南旅游產品

引言：

隨著經濟全球化的發展，海南響應國家號召建設國際自由貿易港，受到社會各界越來越多的關注，海南旅游產業也會迎來一次新的挑戰和機會。面對這次強大的挑戰和機會，我們必須從各個方面做足準備，尤其是工業相對落后的海南旅游產品的開發創新策略，對提升和宣傳海南地域文化也具有積極的影響。

一、馬斯洛需求層次理論概述

1943年美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》論文中所提出馬斯洛需求層次理論，它是行為科學的理論之一，書中將人類需求按層次從低到高分為五種，分別是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我實現需求（Self-actualization），當某一層級的需求獲得滿足后，人類就會自動進入下一個需求階段，旅游產品的最終目的是服務與人，根據馬斯洛的這一需求層次理論可以得出用戶在不同階段的需求層次的遞進關系，為產品設計趨勢提供了理論推導的基礎[1]。

二、海南旅游產品發展現狀

旅游產業作為海南省的支柱產業并且帶動全省經濟發展，在建設國際旅游島戰略中起著非常重要作用[2]，但是從近年來游客接待量和經濟收入來看，熱帶海島的特殊氣候出現了較為明顯的淡季（3月～9月）旺季（10月～2月）等旅游特征，嚴重制約了旅游產業的持續、健康發展[3]。

作者通過走訪雷瓊海口火山群世界地質公園、興隆熱帶植物園、三亞天涯海角、博鰲亞洲論壇永久會址景區、南山寺、騎樓老街、檳榔谷、五指山風景區、西秀海岸等重點旅游景區觀察并進行大量的實地調研發現，雖然海南省作為我國知名的旅游大省，但是相比其他國家的旅游產品設計和開發上，存在著很大差距。一是旅游產品差異化程度低：海南作為中國最南端的熱帶、亞熱帶海洋氣候，在旅游產品的設計和開發上沒有突出的地域特色（例如：海南景區中普遍存在全國海濱城市都有的帆船、親水旅游玩具產品等，都是統一造型和式樣，卻沒有特殊的海南特色）;二是旅游產品造型單一、制造工藝粗糙、品質不高，不能體現出人文關懷（例如：貝殼、海螺、珍珠等旅游文創產品造型簡單）;三是旅游產品設計理念相對狹窄：產品設計在縱向缺乏文化深度的挖掘，在橫向缺乏相鄰事件和人物的有機關聯，產品單體化現象突出，體系化開發較為欠缺，且缺少元素與文化之間的有機結合（例如：好多旅游售賣點售賣旅游明信片和玩偶，形式單一，沒有故事情節，難以激發消費者的購買欲望）;四是旅游產品體驗、情感共鳴較低：缺乏旅游IP與獨特的地標性文化;五是因季節性產品設計不明顯、定價沒有形成統一標準等問題，導致海南旅游產品一直處在低端銷售狀態，沒有很好的解決季節性氣候所造成的旅游人數在時間上兩極化的問題。

三、基于馬斯洛需求層次理論的海南旅游產品開發策略

隨著物質的不斷豐富，人們不再滿足基本的日常生活剛性消費，而是追求改善生活質量像社交、尊重以及自我實現的人文價值消費。海南正在邁向旅游消費新時代[4]，基于馬斯洛需求層次理論探索海南旅游產品新經濟模式、新場景模式、新消費模式，新研發、制造模式等一系列措施來促進海南自由貿易島的建設。

本課題是基于馬斯洛需求層次理論中，生理、安全、社交、尊重、自我實現這五大層次由較低層次到高層次地構建海南旅游產品開發策略，相對應地滿足不同需求、不同層次、不同階段的游客的營銷開發戰略，打造有品、有質、有愛、有特色的海南印象，讓游客能夠在同一景區進行一站式的、具有人文關懷的、擁有鮮明地域特色的體驗。

1.生理需求模式下的海南基礎旅游產品開發策略

據統計，2015年全球 11.8億國際旅游人次中，有超過 2億人次選擇海島旅游，且海島游客仍在保持年均20%比例增長，海島旅游成為推動世界旅游業發展的重要力量[2]。在旅游熱的情況下，我們必須關注海南旅游產品的各種資源進行匹配，根據馬斯洛生理需求的基本內涵，要想解決基礎旅游問題，必須從人最基礎的需要出發，滿足游客基本需求。主要從四個方面進行：對“衣”進行基礎開發，需要規劃、設計海島地域服裝，包括特色泳衣、防曬衣、防曬帽、海灘裝飾服等等，進行全島一體式服務，讓游客不再為換季衣服煩惱，提供更多選擇進行消費;對“食”進行基礎開發，海南島目前對于食物的特色開發還是比較多的，但是沒有形成品牌效應和服務規模，食品的味道把握、食材的新鮮度、食品價格參差不齊，所以選取特色地域食物進行專業培訓和大規模品牌化處理，讓游客感受正宗且實惠的地域美食;對“住”進行開發，目前海南在房地產有較大的改觀，可以為游客提供各種海景房、名宿、季節租房等，基本滿足游客需求，但是房子的特色上還是不明顯，和其他地域酒店沒有特別區分，這樣形成不了商業圈和影響圈。像蒙古有蒙古包、東北有大炕、北京有四合院，此類均為當地的地標性建筑，可根據地域的特點，結合本地文化，形成有當地風土人情的建筑，例如南洋風情的仿歐式或地中海風格建筑、黎族苗族風情的干欄式建筑等，融合房源及地理環境進行獨特風格的裝修，在民宿中的風格才能獨樹一幟;對“行”進行開發，交通工具的選擇路線對于海南旅游是比較大的問題，尤其是島內線路游，各個景點聯系性不大，沒有四通八達的地鐵路線，公交車線路也比較分散，針對海南島特殊旅游情況，我們應該在全島設置幾個一體式旅游公交線路，16小時循環工作，讓游客不再為了某個景點打車或花費太多路費，同時，考慮到游客可能初次到達海南，對行程規劃及旅歐項目不熟悉，可以研究出不同的旅游方案或線路供游客進行選擇，最后從四個方面統一規劃統一實行，享受全島共建共享福利，讓游客感受到高質量的海南島服務，形成最初的海南印象。

2.安全需求模式下的海南旅游產品安全保障開發策略

馬斯洛認為整個人類的有機體是追求安全的機制，人的感受器官和其他功能只有安全保障了，才能有其他的精神追求。在安全模式下我們必須制定一些海南旅游產品安全保障措施，例如，游艇、帆船等娛樂交通工具的安全、深海安全、食物海鮮安全等，都要制定一系列的法律法規措施和嚴格執行，讓游客到海南島放心、輕松愉悅的度過海島的每一天。其次，想要建設擁有“海南風格”或“海南印象”的旅游形式，獨樹一幟的周邊產品必不可少，可針對安全保障設施等相關產品，結合本地元素進行在設計，如：將椰殼等可在水上漂浮的材料，制作成兒童救生衣或救生圈、漂浮板、救生桿等設施，即有本地特色、又能減少對橡膠塑料的使用，體現可持續發展的設計理念。

3.社交需求模式下的主題性文娛海南旅游產品開發策略

旅游發展不是孤立進行的，是需要依托各種載體推進的，各個環節必須存在相互影響、相互促進才能進行良好的社交。目前，海南存在單體化娛樂旅游消費，例如獨立的風景區進行售票游玩，進入以后沒有特別的主題渲染和娛樂帶動游客情緒，這樣讓游客覺得旅游乏味，我們可以采取一些措施進行海島全局旅游布局

像美國洛杉磯80%以上迪士尼樂園的空間是主題商業市場，售賣的產品都是圍繞和突出迪士尼的系列動漫人物主題進行，其產品用戶男女老少全覆蓋，讓旅游者在體驗中消費，在消費中體驗。

縱觀海南省，目前尚未有成熟的主題公園，現有的著名旅游景點像?？谑谢鹕娇谑澜绲刭|公園、博鰲亞洲論壇、檳榔谷、白沙門公園、南山寺等均為觀光型景區，娛樂性和游客參與性不足，而且地理位置沒有統一規劃，形成不了完整的主題文娛活動，如果我們整合海島資源，克服現有旅游景區“散、小、弱、差”狀況以及區域交通瓶頸，打造多樣化的旅游產品，例如可以通過區域主題劃分，將海島以中部、南部、西部、東部進行區域劃分和不同主題規劃，形成資源互補，多維度進行旅游產品設計和售賣，提高區域旅游產品吸引力，進而打造海南旅游新的增長點，或結合本地少數民族風俗，舉行篝火晚會、舞蹈大會、黎陶制作等活動，這樣也可以解決季節性旅游潮的問題，最終形成良性循環。

4.尊重需求模式下的不同群體海南旅游產品開發策略

人人都希望有穩定的社會地位，時時被人關注和尊重，根據馬斯洛的尊重需求層次理論結合海南島實際的旅游資源，可以將海南島旅游產品及項目依照群體進行劃分，形成區域化、階段化的模式，依照年齡階段可以分為三個人群層次：老年人——高端休閑康養計劃，設計一系列老人服務產品，解決和探索老年人的需求入手[5]，包括退休養老的交通工具、醫療設備、方便的日常生活和老年娛樂活動，考慮到老人對于親水項目并不適合，可單獨開辟日光浴等較為休閑的項目，同時搭配飲品或簡餐，帶動聯代產業的發展;青年人——甜蜜蜜月行，設計適合年輕一族的蜜月旅程，包括旅游景色產品、婚紗攝影、甜蜜入住、情侶專屬配套旅游服務產品等線路，同時提供沙質雕塑、奇石、海景等打卡拍照景點，設專業攝影師輔助拍照并收取費用，提高旅游的整體質量與體驗感，兒童——趣樂親子游，海島有優質的自然資源，包括陽光、沙灘、大海，椰林、水果等，再設計開發兒童玩沙樂園等項目，并對區域內沙質進行清理，去除雜物，避免兒童可能受到的傷害，同時也能夠提供短時間的兒童寄養服務，方便家長進行其他娛樂項目的體驗。

5.自我實現需求模式下的海南生態語意文化旅游產品開發策略

馬斯洛提出人的最高層次的需求不是物質而是精神的自我實現價值，根據這個理論海島旅游購物消費場的設置不是什么百貨大樓，而是文化禮物體驗消費，這就促使我們開始海南旅游文創產品的設計研究，旅游文創產品不僅是文創紀念品，更是有體驗感的生活消費品，可以進行海島生態旅游文化輸出，特別是海南的土著民族黎族，民族風情質樸、敦厚以黎陶、黎錦、黎紋聞名于世，除了民俗風情外還有山岳資源（五指山、尖峰嶺、銅鈴鼓等）、熱帶野生動植物景觀（椰林、大田坡鹿、東山羊等）、海島文化（分界洲島、蜈支洲島、西島等）生態旅游文化，可以將海南珍貴資源進行提煉加工，形成獨特的旅游紀念品，在紀念品設計上，將多樣本地元素體現在獨一產品上，而不是各自為政，如：將黎族織錦與貝殼類制品結合，制作成掛毯，將椰殼、根雕、海產品等處理，制作成裝飾畫。。另外，參考國外的迪士尼主題樂園、環球影城主題樂園、國內的西西弗書店、貓的天空之城書店等品牌輸出，將咖啡館、簡餐館、圖書館、紀念品館融合，集娛樂、簡餐、購物、休閑、文化體驗于一體，打造出獨立的項目空間，提供一體化的項目，同時設計擁有地理地標、獨立IP的周邊產品，將資源進行整合，在項目件形成生態鏈關系，促進各項目、產品間的有機結合。

四、結論

海南旅游業正處在高速發展的階段，但是旅游產品設計和開發還處于探索階段，本課題基于馬斯洛需求層次理論結合海南地域特色文化分別從物質、制度、行為、責任、精神等五個方面闡述海南旅游產品，以更加系統的方式對海南旅游產品進行梳理形成多形式、多主題、多內涵的旅游產品設計策略和要求，這將更好地展現海南印象，彰顯海南島城市魅力，此課題具有極大的研究價值和市場應用價值。

參考文獻

[1]觀曉雷. 基于馬斯洛需求層次理論的產品需求遞進趨勢初探[J].工業設計， 2018： 03-09.

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[4] 謝彥君，衛銀棟，胡迎春，王丹平，陳 楓. 文旅融合背景下海南國際旅游消費中心的定位問題[J]. 旅游學刊， 2019（34）： 01-06.

[5] 許曉云，田靜. 適用于老年人的無障礙智能家居產品設計研究[J].設計， 2013（46）： 03.

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[7]黃帥，孟利清.淺談設計符號學在旅游文創產品設計中的應用[J].工業設計2018（12）.

[8]謝彥君，文旅融合背景下海南國際旅游消費中心的定位問題[J].旅游學刊2019（01）.

[9]李明.中國傳統元素在旅游文創產品設計中的應用研究[J].藝術與設計（理論），2019（12）.

[10]李雄.產品意象造型設計應用研究進展[J].包裝工程，2019（08）.

基金項目：2019年?？诮洕鷮W院校級課題，項目編號：HJKY（JD）20-03（基地項目）.

（海口經濟學院 ?海南 ?海口 ?570203）