漢服配飾市場情況調查

陳雨蒙

漢服作為近年來互聯網時代下新興的時尚潮流，對漢服配飾的需求也應運而生。漢服配飾行業作為一個近幾年才出現的新興產業，具有其必然性和偶然性，同樣也出現了許多市場痛點。漢服配飾目前需要純手工制作，同時又融入了一些非物質文化遺產的手工藝，注定了產品無法批量生產的特質。本文將分析其市場受眾以及行業出現的痛點。

概 述

發簪、發釵在古代是最常見的發飾了，并且男女都要用到。但是隨著年代更迭，最終消失在歷史的長河里。今天的人們一提到首飾，就會自然而然地想到了耳環、項鏈、戒指、手鐲等等。但是在古代，人們最常見的飾首之物卻是簪、釵。簪，原本被稱為“笄”，在《辭海》中，簪被定義為是古人用來插定發髻、連冠于發的一種長針。男子所使用的簪，更加的樸素實用。而女子的簪，則兼具了實用與美飾的作用。釵，則是簪的變式，是一種由兩股簪子交叉組合而成的首飾。簪釵文化的發展與演變貫穿了中國古代的數千年歷史，通過對它的研究，我們能更清晰感受到華夏文明的獨特內涵。

簪釵文化的起源與發展

仰韶文化距今已經七千年的遺跡中，就出土過材質位獸骨的發笄。它已經具備了后世所出現的金屬簪釵的雛形。雖然發笄的起源的具體時間我們無法準確判斷，但可以肯定的是，它的出現一定和當時人們的生產生活密切相關。可以設想，那時的先民大多披散頭發。當從事生產勞動視線被遮擋時，如果手邊正好有一個工具，能把頭發固定起來，豈不是會更方便？

而到了禮樂制度逐步建立的商周時期，人們的發型發飾已經是儀態禮儀的重要環節。同時，笄的雕刻技藝也有了極大的發展。表現在商代婦好墓中，就出土了隨葬的精美的雕花骨笄和精美玉笄近六百件。這個時期，骨笄的做工更為精細，也比玉笄更受到追捧。

產業背景

根據調查顯示，現有的消費人群，人均漢服套數較多。這也從另一角度顯示了漢服產業的巨大進步空間與龐大的潛在市場。從兩方面考慮，一則，是擁有龐大的消費人群，但存在消費能力差距。漢服愛好者中學生黨數量占主要，但是由于漢服價格原因，所以限制了購買力。即人均擁有量不足。并且漢服面向的消費人群年齡較小。同時意味著漢服產業的產值將伴隨著這一批年輕消費人群步入社會工作，會有較大的提升。另一方面，由于國家對于民族傳統文化的大力支持，漢服作為中國傳統文化的載體，有很大的發展空間。從另一種角度來看，漢服這一市場，在近幾年已有龐大的消費群體知曉，有一定市場形象力，雖然是一種“新”的產業。但它有著豐厚的文化意蘊。

站在中國特色社會主義新時代的高度，黨的十九大提出新時代文化的新使命，對新時代文化的地位、作用、目標、任務，作了全面而深刻的解釋和論述，增強文化自信，建設社會主義文化強國，提高文化軟實力。習近平總書記曾提出：“提高國家民族文化軟實力，關系到我國國際地位和國際影響力，關系到實現‘兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢”。發展漢服相關產業有利于傳統文化在當代發展以及文化軟實力的提升。其次漢服配飾產業可以提供更多的就業機會。也可以帶動周邊產業的發展，在一定程度上拉帶動我國經濟的增長。最后，漢服及其相關產業與一些已經式微的傳統產業相關聯，可以帶動這些產業的進一步復興與發展。

目前漢服配飾市場發展情況

就目前服務于消費者漢服配飾的商家質量良莠不齊，一部分商家是通過淘寶或其他購物平臺認證的，質量和售后都有保障。而另一部分商家來自抖音、bilibili彈幕網以及其他視頻網站和一些二手交易網站，僅憑一些圖片和視頻讓有意向的顧客加私人微信進行交易，常常爆出有消費者被騙錢或者偷工減料，在配飾材料上使用價格低廉與售價不符的配件或者有手工粗糙的現象；更有甚者盜取別的商家的商品圖冒充自家商品騙取消費者信任，許多消費者投訴無門。

而就服務于漢服商家和舉辦大型國風活動的企業缺乏一家整合如妝造配飾搭配設計的工作室，為漢服商家商品圖拍攝設計合適的妝造、發型、配飾的搭配和大型漢服活動演職人員的服裝配飾搭配設計。根據上述調查資料顯示，與漢服產業完整的市場相比，漢服配飾產業并不完善，有巨大市場潛力。

行業痛點

漢服配飾產業想要達到規模化，需要解決兩個難題，一是材料足夠量產；二是工藝的可復制性。

還需要對傳統工藝在繼承的基礎上再進行創新，這里的創新包含兩個層面，一個是文化、藝術風格上的創新，時代在不斷變遷，人們的生活習慣和審美觀念時時刻刻在變化，為了傳統工藝能走得更遠，必須讓其走進并融入大家的生活，讓其價值回歸。另一個就是技術創新，傳統工藝不能固步自封，必須進行適當迭代，在傳承之余，也要滿足當代需要。例如點翠工藝需要使用翠鳥羽毛，而現代翠鳥屬于國家保護動物，復制點翠工藝就需要尋找其他合適的材料。經過我們的嘗試染色鵝毛可以替代翠鳥羽毛的顏色和質感。

關于工藝的可復制性，需要為產品制作的過程、使用材料的規格數量、出品質量制定嚴格的要求。以此保證同一款飾品出自不同的制作者也保持穩定良好的質量和細節。

漢服愛好者撐起十億大市場

根據2014-2018年的調查數據，我國漢服市場消費人群人數快速擴增，在2018年數量達到204.2萬人，同比增長72.9%。艾媒咨詢分析師認為，漢服愛好者人數僅約200萬人是一個相對小眾的群體，但這一群體支撐的消費規模卻突破10億元，說明這一群體的消費力強并且消費熱情高、粘性大。

2019年，漢服大熱，新增的漢服企業呈井噴之勢。天眼查顯示，截至2019年12月13日，經營范圍內包括漢服的企業有481家，其中就有273家是2019年的新增注冊企業。與上一代習慣“旗袍、禮服一件就夠”不同，年輕人在漢服的消費上表現出很強的復購率。

據《2019-2021中國漢服產業數據調查、用戶畫像及前景分析報告》統計顯示，2019年，擁有2到4套漢服的漢服愛好者約55.5%，擁有5套漢服及以上的消費者數量約占15.3%，總體上漢服人均擁有量約為3件。漢服愛好者對于擁有的漢服會有不同的搭配方案，因而需要不同的妝容配飾相應搭配。配飾市場需求量巨大，行業前景看好。

此外，文化偏好成為漢服消費轉化的主要驅動因素。漢服的推廣與文化節慶活動密切相關，各大漢服節慶典走秀、華服日出行、國風模特比賽等活動都需要大量的古妝專業化妝師、造型師和漢服配飾做以支撐才能使活動順利開辦進行。由一家公司能夠整合資源，集大量漢服配飾與相關服務于一體能更好的滿足活動需求。

根據調查數據顯示，漢服愛好者群體以年輕女性為主，這一群體多為在讀大學生或者大學畢業生剛剛步入職場，消費能力有限，購置一套動輒上萬的高端定制漢服在漢服愛好者中仍占少數。從價格方面看，目前300元到500元的價格占到整個漢服消費的43.1%。平價漢服在消費者中大受歡迎，作為這類消費者人群對于漢服配飾需求大多也是物美價廉。

近年來電子商務逐漸發展成為人們日常生活的一部分，許多商家抓住這個機會，開辦電子商鋪。據調查顯示，僅在淘寶平臺上，2019年漢服的成交額總數超過20億元的產值，并且保持著每年增速150%左右。另一方面，現有的漢服實體店多集中于一線大城市，且開辦實體店成本較大，價格相比于網絡更貴一些。因此漢服愛好者群體更傾向于網絡購物。

網上的淘寶店鋪包郵條件高，配飾種類不全，因此無法提供很好的一站式服務。淘寶商品圖是吸引意向客戶購買的門面，商品圖質量的好壞直接影響到商品的銷量。因此面向漢服愛好者消費群體的商家和企業則在推出新品時需要專業的機構來為商品圖的拍攝提供合適的配飾妝容和發型設計搭配。另一方面，華服日等大型秀場在前期的方案策劃中，需要與品牌方溝通整體概念，對接視覺模特舞美等設計搭配出最適合的整體搭配。從效果起見，由一家工作室承接提供配飾、妝容、發型等搭配工作是最方便理想的結果。

中國傳統服飾發展狀況的市場分析

隨著社會的進步與發展，國人已不僅限于滿足物質需求，對于文化消費的需求也日益強烈。國人對傳統文化日益認可與重視，這正是漢服產業萌芽與壯大的良好契機。

以漢服為代表的古風消費者人群，正從小眾演變更為廣泛的大眾群體。而在人口基數龐大的中國，即使再小眾的產業，乘以龐大的人口基數，最終產生的消費熱度以及隨之而來的流量也將蔚為可觀。截止2018年末，中國漢服市場消費人群已超過299萬人。

根據調研評估，由于國家對于傳統文化的支持，以及大力宣傳，有越來越多的企業開始重視傳統文化，傳統節日的宣傳，因此漢服的市場發展空間巨大。

[本文系基金項目：大學生創新創業訓練計劃《“滄海一夢”漢服配飾》（項目編號G202012714005x）項目成果。]

（西安翻譯學院創新創業學院）

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