快樂老人報：一條短視頻三周播放量過億的背后

摘要：快樂老人報旗下微信視頻號“趙老師舉栗子”的一條短視頻《最好的夫妻關系就一句話，看哭百萬人》，播出三周，播放量超過1億次。這一短視頻預示著短視頻的發展方向：從娛樂喧囂走向“內容為王”。“內容為王”的理念使短視頻的媒介本質得到回歸。伴隨著受眾由大眾化向分眾化的趨勢進一步演進，用戶對垂直細分領域的優質內容產生了更大的需求，而垂直領域用戶群體將更加精準，在精準營銷方面也更具價值。

關鍵詞：快樂老人報 短視頻 “內容為王” 精準用戶

快樂老人報旗下微信視頻號“趙老師舉栗子”的一條短視頻，播出三周，播放量超過1億次，點贊超過700萬，成為短視頻中的爆款。這條短視頻火爆的原因是什么？其背后的邏輯是什么？這條短視頻的意義是什么？筆者將從短視頻創作實踐出發回答以上三個問題。

一、快樂老人報的微信視頻號

快樂老人報從創刊開始就在紙媒和互聯網兩方面同時發力，因而免去了轉型之痛。2013年，快樂老人報官網改名“楓網”，標志著該報開始大規模向互聯網進軍。

2015年，以PC端為主陣地的“楓網”發現，老年人群開始大規模使用智能手機，大批量向微信公眾平臺遷移。經過對用戶的研究發現，中國年輕人智能手機的普及是在2012年前后，到2015年年輕人的手機開始更新換代，一些手機就“下放”給了父母。加之2011年得到廣泛應用的微信到2015年已經非常成熟，方便老年人和子女聯系，特別是方便發照片，還可以視頻通話。更重要的是只要家中裝了WIFI，用微信長途語音或視頻通話也是免費的，這滿足了老年人群“省錢”的節儉需求。所以，老年人很快進入智能手機行列，每年都有上千萬老年人向移動互聯網遷移。

快樂老人報把2015年定義為“中國老年人移動互聯網元年”，“楓網”也開始在這一年全線向移動互聯網轉移。從智能手機APP的使用情況來看，微信是老年人群使用得最多的APP之一，加之微信功能不斷完善，進一步滿足了老年人對移動互聯網的需求。因此，“楓網”專注微信生態，推出了包含十幾個微信公眾平臺的微信矩陣。2017年，微信公眾號“新老人”和“國醫大師健康”脫穎而出，粉絲量雙雙突破百萬，在最近三年新榜微信公眾號排名中雙雙進入全國500強，是湖南僅有的兩個500強微信公眾號，其中“新老人”排名更是進入了百強。

隨著抖音、快手等短視頻的興起，中老年人群的興趣點再度發生裂變和遷移，不少老人開始熱衷刷短視頻，而快樂老人報卻一直按兵未動。這是因為抖音平臺的用戶主要是年輕人，即便有少數老年類抖音號做得不錯，也是以迎合年輕人的口味為主。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，導致全國人員流動放緩，線下店面冷落，線上卻更加火爆，騰訊旗下微信平臺適時推出了短視頻產品“視頻號”，利用微信巨量用戶優勢，加入短視頻大戰的行列。

此時，快樂老人報適時在微信上推出視頻號“風口”，并陸續推出“云妹談健康”“惠生活呀”“巧生活”“快樂小符”“小碗愛美麗”等一批面向中老年人的視頻號，“趙老師舉栗子”視頻號正是其中之一。該賬號旨在分享知識，倡導積極老齡觀，傳遞正能量，向中老年人傳遞新潮的生活理念，為中老年人生活中常見的問題提出解決方案，呼吁社會尊老敬老愛老，讓中老年人積極養老，更好地享受老年生活，幸福快樂每一天。“趙老師舉栗子”于2020年7月24日發布首條作品，上線4個多月，從數百萬個視頻號中脫穎而出，在2020年11月騰訊視頻號首發的500強榜單中排名第468位。2020年12月排名升至244位，2021年1月，這個視頻號在全國的排名已上升至16位。

二、“趙老師舉栗子”的爆款短視頻

“趙老師舉栗子”2020年12月30日發布的一條短視頻《最好的夫妻關系就一句話，看哭百萬人》，播出三周，播放量超過1億次，點贊超過700萬，留言超過5萬條，成為短視頻中的爆款。

這條短視頻內容質樸，道理簡明，金句頻出，特別是“最好的夫妻關系就是：你懂他的辛苦，她懂你的付出”，“夫妻不是敵人，不要想著征服壓制對方，不要一味指責對方”，“不要吵贏了架，卻輸了感情”，這些觀點引發了中老年人的強烈共鳴，粉絲留言迅速過萬，不少粉絲留言：“活了半百，才弄明白，夫妻不是敵人，不要想著征服壓制對方，不要一味指責對方。不要總去爭誰對誰錯，難得糊涂，才是大智慧。”不少人把這條視頻發給配偶去看，有些人因為這條視頻，緊張的家庭關系得到緩解，不穩定的家庭關系變得穩定了，大家想了幾十年的夫妻關系，一下子弄明白了，產生了強烈共鳴，讓老年群體感受到了正能量的溫度，獲得了思想的啟迪，穩定了家庭關系。“趙老師舉栗子”創作團隊認為，人的一生最難相處的關系就是夫妻關系：兩個沒有血緣關系的人，要一起過一輩子，的確不是易事，越到老年，感觸越深，關注度越高。關于夫妻關系的短視頻“趙老師舉栗子”推出了幾條，均受到粉絲歡迎。

三、微信視頻號的演進方向

短視頻從幾秒鐘到幾分鐘不等，主要依靠移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯。它融合了文字、語音和視頻，相比圖文較為單一的內容傳播模式，能夠更直觀地滿足用戶分享、表達、交互和溝通的訴求。加之制作流程簡易化、傳播模式碎片化等特點，極大地激發了用戶的創作興趣，加強了用戶的參與度，用戶黏性也大大提高。

抖音、快手視頻平臺起初多以娛樂搞笑和搞怪吸引粉絲眼球，主要觀看和參與的是年輕人，雖然也有老年人視頻，比較火的大多還是時尚老人，如“只愛穿高跟鞋的汪奶奶”，視頻中79歲的汪奶奶時尚潮流，但在老年人群中無法產生共情，因為那不是大多數老年人的現實生活。

中國已經步入老齡社會，至2020年，60歲以上的老年人口2.6億，50歲以上的人口在4億人以上，而短視頻能給他們提供的內容卻少之又少。以娛樂為主的短視頻，有一時的吸引力，難以產生持久的吸引力。微信視頻號的推出，使中老年的網上聚集地有了視頻產品，觀看、使用、轉發都很方便。

短視頻經過四五年的大浪淘沙，沒有深度、價值不高的娛樂性、搞笑型視頻逐漸降溫。可見，無論傳播的形式是什么，核心競爭力還是內容。正如微信創始人張小龍在談到視頻號時所言：“無論是直播、短視頻，或者微信的視頻號，我們為大家提供的，都是有價值的陪伴。”環球時報總編輯胡錫進在短視頻平臺的賬號持續火爆，擁有強大內容制作能力的傳統紙媒在短視頻平臺受到追捧也證明了這一點。抖音和快手推出了內容單位的扶持計劃，如抖音的“總編輯計劃”“榕樹計劃”都是專門針對傳統紙媒，以流量扶持鼓勵報刊社的社長總編出鏡，傳播具有公信力的高質量內容，同時鼓勵記者編輯個人開號做原創內容，傳統紙媒與新潮短視頻平臺緊密合作，進入“蜜月期”。這樣的合作有效提升了短視頻平臺的內容質量和公信力，使短視頻向內容回歸。

另外，伴隨著受眾由大眾化向分眾化的進一步演進，用戶對垂直細分領域的優質內容有了更高的需求，而由此吸引的用戶群體在精準營銷方面更具商業價值。抖音邀請“趙老師舉栗子”做一個針對老人的新聞評論節目，也是希望能爭取老年人群用戶，適應受眾的分眾化趨勢。

短視頻是新近興起的重要輿論陣地，是主流媒體必須搶占的領域，以弘揚主旋律，傳播正能量，宣傳社會主義核心價值觀。這一方面“趙老師舉栗子”可以說是突出代表，在短視頻宣傳陣地上做出了自己的探索和貢獻。

作者系快樂老人報社長、湖南省報業協會會長

參考文獻

[1]趙寶泉.做強老年特色產業 構筑“文化養老”標桿[J].中國報業，2021（05）.

[2]沈嘉熠.短視頻媒介發展的機遇與挑戰[J].中國電視，2018（08）.

【編輯：甘露】