解析品牌符號在服飾面料圖案設計中的運用

夏 俠

品牌符號是企業特有的可識別信息，廣義上包括名稱、標志、口號、象征物、標準色等，主要用以起到標示和區分同類產品的功能。隨著細分化程度的加深，服飾生產企業發展出新的自我展示手段，除了標識系統以外，還將帶有品牌符號的面料應用于產品開發，如此不僅可以增強服飾外觀的視覺效果，還能在更大程度上提升產品辨識度。隨著越來越多的西方時尚品牌進入中國，代表各自獨特風格的經典面料圖案也逐漸被人們所熟知，但國內學界對于服飾圖案品牌化的概念、范疇等方面的研究較少，鮮有將其視作一種細分類型進行專門探討。本文結合代表性案例，分析可視化的企業符號融入面料圖案的具體形式和構成方法，探討其存在價值與造型規律，以期為相關領域的理論研究和創作實踐提供參考。

一、 品牌符號與服飾面料的結合形式

品牌符號與服飾面料的結合主要有兩種形式。最為常見的是將單獨的企業標志置于服飾特定位置，如服裝的前胸、后背、袖口等部位，主要起到標明產品所屬品牌的功能，經過一定的專門設計也可發揮引導視覺焦點進而提升整體美觀度的作用。此類品牌符號多數屬于單獨紋樣，與連續紋樣相比，結構相對簡單并能夠獨立存在，具有造型醒目突出的特征①。盡管常被用于點綴服飾，但企業標志并非專為美化產品外形而設計。從生產角度來看，常使用轉移印花、補繡花等工藝來表現，多數是在成品面料上進行局部性的再裝飾，作為定位圖案的一種，其表現形式相對固定，因此并不屬于真正意義上的面料圖形設計。

以品牌符號為主要元素進行面料設計，與簡單地將企業標志定位于服飾之上有明顯的不同。運用品牌符號于服飾面料設計之中，指的是將前者作為構成匹料圖案的核心元素，經過排列、組合、配色等手段，形成按照一定規律重復并無限擴展的紋樣組織格式②。利用批量化生產工藝將圖案滿布于面料之上，然后再使用這種帶有品牌專屬花紋的面料制作服飾。以品牌符號為主體的四方連續紋樣可以由企業標志組合而成，也可以是為了適合專屬面料生產而專門開發，這也決定了其設計與使用方式的獨特性（圖1）。隨著新技術的不斷出現和發展，除了常見的印花、提花之外，更多材料處理技術也被用于生產，比如凹凸壓紋工藝（圖2）、縫線勾勒工藝、滿繡工藝、蕾絲工藝、編織工藝、短植絨和人造長絨顯花工藝等（圖3），使得品牌符號與服飾面料的結合手段更加多樣化，可營造出不同的表面肌理觸感和視覺效果③。

圖1：運用品牌符號設計的服飾面料圖案

圖2：用壓紋工藝表現的圖案效果

圖3：用人造絨工藝表現的圖案效果

二、 構成面料連續紋樣的品牌符號類型

品牌符號圖案整體上可分為圖形和文字兩類，面料連續紋樣可由其中一種構成，也能以混合搭配的形式呈現（圖4）。經過藝術加工的圖形或文字都可以成為品牌的象征符號，但在面料中的四方連續紋樣是作為一個整體出現的，在設計方法和展示效果上與單獨圖案有著很大的不同，對這兩類符號特點的分析有助于更好地把握相關造型規律④。

1、圖形符號

人類創造和使用圖形的歷史遠遠早于文字，作為常被人們用來交流的工具，圖形符號的來源廣泛，經由對自然形態的提煉、概括、美化、重組、抽象等手段被人們所創造出來，在造型上有著豐富的可能性，適合作為區分品牌的符號元素被應用到面料設計之中⑤。例如亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)品牌擁有專利權的骷髏圖形，與企業標志一樣易于識別，其造型簡練而獨特，也充分呼應了品牌固有的前衛風格，經過不同形式的縮放和排布之后被大量應用于面料連續紋樣當中，常出現在服裝、圍巾、包袋等品類的重點款型之上（圖5）。

圖4：由品牌符號搭配圓點圖形構成的Gucci面料圖案

圖5：使用Alexander McQueen品牌特有骷髏圖形設計的面料紋樣

相對于企業專屬圖形，一些紋樣盡管被某些服飾品牌反復使用，但由于不具有獨創性和明確的指向性，因此不能稱之為品牌符號在服飾面料圖案設計中的運用。例如法國品牌讓·保羅·高緹耶(Jean-Paul Gaultier)經常使用棋盤格紋進行服飾創作，但這種圖案并不是能夠代表其品牌的符號。類似的還有波點紋、千鳥紋、條紋、鋸齒紋等可無限延展的幾何圖形，任何服飾生產企業都可以將這些通用性極強的紋樣用于面料開發，除非加入了比較復雜的造型元素和特殊配色，否則此類簡單抽象圖形只能作為常用普通紋樣出現在服飾面料上⑥。

2、文字符號

文字是人類文化的重要載體，由先民在生產、交換的過程中創造出來并不斷對其進行改進。很多早期的手工作坊直接將手寫的店名作為標志使用，經過特殊設計的文字成為品牌符號的一種重要表現形式，而在服飾加工領域這一表現形式又有了新的發展，一些企業會定制帶有品牌名稱的專用花布面料，其上滿布的連續圖案以一個單位重復排列并向四方無限擴展，構成每個循環單元的元素是代表著品牌名稱的花押字或首字母組合，有些還穿插有簡單的圖形符號，在英語中這種圖案被稱作monogram，通常被譯為交織文字⑦。

從目標實現的角度來看，這種紋樣既有精準的標識功能，又展現了面料圖案應有的美觀效果，具有藝術性的同時也符合市場化需求，在一定程度上可將其視為文字的圖形化⑧。著名品牌迪奧(Dior)的Oblique經典紋樣就非常具有代表性，該面料圖案誕生于1967年，由時任設計總監的馬克·博昂(Marc Bohan)創作并應用于服飾設計，品牌名稱Dior一詞中的四個字母被重新組合，大寫的D下方圍繞著i、o、r三個小寫字母組成一個基本單元（圖6）。在2017年該品牌推出的秋冬系列中，原本互不相連的相鄰單元之間有了部分重疊并斜向延伸，同樣的二方連續圖案不斷重復并平行擴展，最終組成了鋪滿面料且相對密集的四方連續紋樣。Oblique一詞意為“傾斜的”，直觀地傳達了這款交織文字圖案的構成特點（圖7）。通過觀察市場上現有的同類產品可以發現，盡管圖形符號在造型方面所受限制較小，創新空間更大，但由文字符號構成的服飾面料紋樣并不在少數，設計者可以通過調整字體形狀、組合形式、方向角度、間距疏密等方法，根據品牌文化和產品定位創造出風格各異的面料圖案（圖8）。

圖6：Dior Oblique圖案的早期形式

圖7：使用Dior Oblique花紋面料制作的手包

三、品牌符號在面料圖案中的組織結構

以品牌符號為主要構成元素的匹料圖案均屬于四方連續紋樣的范疇，這種構成方式被廣泛地應用于古今中外的圖案設計當中。四方連續紋樣的共同特征是構成整幅圖案的每一個單元四邊可以相接，以一個或幾個相同或不同的單位紋樣在上、下、左、右四個方向連續循環，組織形式極其豐富，按照品牌符號單元在面料花型中的布局關系，大致可分為散點式、平行式、連綴式、重疊式四種⑨。

1、散點式

散點排列法組織結構簡潔明了，在匹料圖案中也最為常見，代表服飾品牌的圖形符號和文字符號均可成為構成散點式四方連續的基本元素。在面料圖案設計中品牌符號可獨立作為一個循環單位，也可以搭配其它圖形共同組成循環單元，每個循環單位之間保持固定距離并按照一定規則均勻分布于面料之上，相鄰的循環單元可共用部分圖形符號⑩。路易威登(Louis Vuitton)品牌的標志性專屬紋樣就采用了這種構圖方式，以重疊在一起的L和V兩個字母為中心（也就是由Louis Vuitton兩個單詞首字母組合而成的企業標志），橫向和縱向相鄰的LV符號之間均等距插入一個內部有鏤空長四瓣花的菱形圖案，斜向間距內插入兩個長四瓣花夾一個內有鏤空短四瓣花的圓形圖案，按此規律反復連續排列，形成穩定均衡的統一整體?。該紋樣自1896年正式推出之后一直沿用至今，成為一款經典的面料圖案和品牌視覺符號（圖9）。

散點式連續紋樣的結構簡練清晰，單元布局靈活，除了在品牌符號周圍加入圖形點綴，還可以綜合運用錯接、旋轉、映射等處理方式，在保持結構平衡的同時增強節奏變化，可呈現多樣化的效果，因此也被很多國際知名服飾品牌所采用?。

2、平行式

平行式四方連續結構可以看做是由二方連續紋樣集合而成的圖案組織，也被稱為條帶式組織結構。一般是先將品牌符號作為基本單元，向上下或左右不斷重復、延伸，形成一個相對緊密的連續帶狀紋樣，然后再讓同樣的帶狀條紋等距離并列平行，最終疊加為無限擴展的平面圖案。實際上每一條帶狀紋樣都是一個二方連續，并行累積后就成為了四方連續。為了避免單調，設計者常會結合跳接、翻轉等手段提升圖案的整體韻律感，還可依據服飾產品的風格靈活運用條紋方向，保持豎直或水平容易體現穩定感，斜向布局又能夠傳達出生動氣息?。例如阿迪達斯(Adidas)旗下運動經典系列服裝中就使用了斜向平行式組織結構圖案，代表品牌的三葉草圖形和小寫adidas英文字組成一個基礎單位，然后橫向重復形成二方連續紋樣，在整幅面料圖案中即可被視作一個延伸的條帶。此外還采用了180度旋轉和1/2錯接的組合方式，不僅使得所有相鄰條紋圖案內的品牌符號互為正反關系，并且每個基礎循環單元都與下一排橫向錯開了一半的位置，形成翻轉錯位的效果，避免了原封不動復制排列可能帶來的呆板感覺（圖10）。平行式組織形式相對簡單，顯示出極強的規律性，由于更接近人們常規的行文習慣，因此尤其適合文字符號的傳達?。

3、連綴式

連綴式組織結構中的基礎單位圖案之間由可見或不可見的線條、骨架、塊面連接為一個整體，能夠展現連綿不斷的視覺效果。除了具備應有的美感與秩序感之外，以品牌符號作為主要構成單元的連綴式四方連續紋樣還需要起到傳達信息的作用，不能像古典風格的藤蔓、花枝等連綴圖案那般繁復，因此更多地采用相對簡約的穿插連綴、幾何連綴等方式?。例如英國時裝品牌博柏利(Burberry)的專屬面料圖案就非常具有代表性，這款連續紋樣的基本構成單元有大寫的T和B組成，取自品牌創始人托馬斯·巴博瑞(Thomas Burberry)名字的首字母，T中的豎線從B上方的孔洞穿入再由下方孔洞穿出，形成一體化的單獨圖案，通過對其進行一定的再設計又可構成連綴式四方連續效果。采用的具體方法是將字母T沿豎線方向徑直重復延伸，不斷串起字母B，左右方向有同樣的紋樣等距平行并且互相保持錯接關系。T中的橫線向左右延伸并隱于兩側的B字母之下，如此循環往復，整個四方連續圖案像被橫豎線條交織在一起，文字符號之間的連接清晰流暢，展現出緊湊而穩定的結構（圖11）。幾何連綴式紋樣的基本單元之間不一定相交，但卻能呈現出明顯的視覺關聯性和整體性，例如彪馬(Puma)運動服上常用到的四方連續圖案就運用了旋轉、組合兩種設計手法，其基本構成單元是象征著品牌的大寫PUMA英文字之后跟有躍起的美洲獅剪影圖標，首尾相接的三個基本單元組合成一個類似等邊三角形的結構，并且相互之間呈300度旋轉的關系，每一個基本單元又可作為另一個三角形結構中的一部分，如此擴散開來便形成了網狀的連綴式四方連續紋樣，整個圖案無論從哪個角度觀看效果都相同，非常適合用于服裝和箱包之上，類似的紋樣結構也常被其他時裝品牌所使用（圖12）。

圖11：Burberry品牌專屬圖案采用穿插連綴式結構

圖12：用Puma品牌符號構成的幾何連綴式紋樣

4、重疊式

在幾種常見于面料圖案的組織結構中，重疊式排列形成的四方連續紋樣具有的立體感最為明顯。與單純表現層次美感的花紋設計不同，突出服飾品牌符號的重疊式連續紋樣必須保證基本構成單元的相對完整，無論單獨紋樣的相互疊壓還是雙層四方連續紋樣的重疊，目的都是進一步強化品牌信息?。以意大利時裝品牌范思哲(Versace)為例，該品牌是將圓環中嵌套蛇發妖女美杜莎頭像的圖形作為標志，通過讓不同大小和角度的品牌標志相互部分疊壓，形成不露底色的滿地圖案，與范思哲品牌固有的古典奢華風格相吻合（圖13）。這種將單獨紋樣堆疊組合為連續紋樣的方式，適合用于外輪廓簡單明確的品牌符號，表面隨意實則具有內在規律，重復的標志圖形也有利于強化受眾的品牌記憶；雙層重疊式結構看似復雜，實際上只是將兩套四方連續紋樣上下重疊，上層被稱作浮紋，下層為地紋。路易威登2001年推出的熒光色文字連續紋樣就結合了這種組織結構，該圖案采用藝術家斯蒂芬·斯普勞斯(Stephen Sprouse)手寫的Louis Vuitton PARⅠS粗體字作為重復單元，按照橫排書寫的模式不斷循環，形成上層的平行式四方連續紋樣，下層仍然是由LV品牌符號構成的經典暗色連續圖案，浮紋與地紋主次分明、相得益彰，類似的設計手法適合用于合作款、紀念款的服飾圖案中，便于時裝品牌融入新的風格元素（圖14）?。

圖13：由單獨紋樣疊壓形成的四方連續面料圖案

圖14：以品牌符號為主要元素的兩套四方連續紋樣重疊

結語

品牌符號在服飾面料圖案設計中的呈現方式多種多樣，但又都具有顯著的共性規律，作為四方連續紋樣的一種，以品牌符號為基本循環單元的圖案遵循一定的重復組織原則，不僅具備形式美感，也適合服飾產品的生產與銷售，通常作為企業文化資產的重要組成部分而被長期傳承和使用。與普通面料圖案不同的是，其核心構成元素是能夠體現品牌信息的專屬符號，帶有明確的指向性和標識性，隨著市場認知度的強化，更多的消費者可以根據服飾面料上的花紋快速識別其所屬品牌，或者通過購買和使用帶有相應紋樣的服飾表達對品牌的認同和喜愛，進而促使其象征作用轉化為商業價值。潮流的更迭會影響一個品牌的風格，但經典的服飾面料圖案卻往往適用于不同時期的多種款式，在結構和樣式不變的基礎上，經過適當調整圖案比例大小、配色或加入新的圖形元素，由品牌符號構成的經典面料紋樣還可以展現出新的面貌，同時也仍然保持著設計語言的一致性。在由制造大國向設計強國轉變的進程中，中國的服飾企業在很多方面還需要向西方同行學習，分析品牌符號在面料設計中的運用方法及成功案例，有助于本土服飾企業形成與國際接軌的品牌建設理念，對于從事相關產品開發的專業人士而言也具有積極的借鑒價值。

注釋：

① 盛銳：《淺析品牌產品識別性設計元素的應用》，《中國皮革》，2013年第22期，第116-118頁。

② （英）亞歷克斯·羅素著，程悅杰、高琪譯：《紡織品印花圖案設計》，北京：中國紡織出版社，2014年，第122-128頁。

③ 周慧：《紡織品圖案設計與應用》，北京：化學工業出版社，2016年，第59-63頁。

④ 汪芳：《染織圖案設計》，上海：東華大學出版社，2016年，第85-88頁。

⑤ 郭曉曄、鄭澤慧：《視覺思維、抽象概念視覺化及其設計應用研究》，《藝術設計研究》，2019年第2期，第80-85頁。

⑥ 徐淑波：《抽象圖案在服裝中的應用》，《天津紡織科技》，2015年第2期，第29-30頁。

⑦ 羅顯怡：《從1到N——解析時尚箱包系列之設計語言》，《裝飾》，2016年第3期，第126-127頁。

⑧ 邵小華：《服裝文字圖案形式特征及象征表現力探究》，《作家》，2014年第4期，第205-206頁。

⑨ Paul Jackson,How To Make Repeat Patterns,Laurence King Publishing Ltd，2018,PP.8-10.

⑩ 徐適：《品牌設計法則》，北京：人民郵電出版社，2018年，第126頁。

? 劉雪姿：《品牌箱包的經典元素及設計創新探析》，《西部皮革》，2020年第11期，第3頁。

? 鄭舒元：《MONOGRAM的前世今生》，《芭莎珠寶》，2017年第4期，第110-111頁。

? 莊子平：《裝飾圖案設計技法創意》，長春：吉林美術出版社，2008年，第16-17頁。

? 周赳、張愛丹：《織花圖案設計》，上海：東華大學出版社，2015年，第41頁。

? 徐穎：《提花面料花型設計與工藝》，上海：東華大學出版社，2017年，第17-21頁。

? 高小亮、劉艷：《四方連續紋樣經起花織物的設計》，《棉紡織技術》，2016年第9期，第40-43頁。

? 彭紅、何丹：《探析當代藝術與時尚產品設計的關聯》，《藝術設計研究》，2020年第2期，第5-9頁。

本文為新疆維吾爾自治區高校科研計劃人文社科青年項目“新疆服飾設計產業化人才培養模式研究”（XJEDU2020SY022）的階段性成果。