健康科普類短視頻的傳播策略研究
——以抖音為例

鄭杰心

（華鎣市融媒體中心，四川 廣安 638600）

0 引 言

2020年3月，我國網絡視頻用戶規模達到8.5億[1]。隨著5G技術的不斷發展，短視頻迎來更高的發展勢頭。網絡視頻擁有龐大的用戶群體，在傳播與分享健康科普類知識中發揮著重要作用。2021年初，抖音發布了《2020年抖音數據報告》，公布了2020年抖音日活和用戶分布等各項數據。抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數突破4億次[2]。抖音擁有龐大的用戶群體，較高的用戶黏性使得短視頻在發布后能迅速引起受眾的關注與轉發。作為短視頻領域的領頭羊，抖音在短視頻傳播過程中形成了自己的傳播特色。因此，本研究主要以抖音平臺的健康科普類短視頻賬號為分析對象，分析其目前發展現狀，并提出可行性的建議。

健康中國戰略和健康中國行動作為國家級政策引領，為健康傳播提供驅動力。當前，健康科普呈互聯網化、視頻化及產業化發展趨勢。健康科普類知識信息的傳播作為傳播健康理念、普及健康生活的重要部分，需要充分利用短視頻平臺，引導學習健康知識的人群建立正確的健康生活觀。如何更好地傳播正確和專業的健康科普信息，需要探索健康科普類短視頻在傳播過程中的優勢與不足，進而提出更好的傳播策略。這需要相關平臺、傳播者以及受眾三方的共同努力。

1 研究綜述

目前，關于健康科普類短視頻的研究還比較少，在學界屬于研究缺失的部分。在中國知網上以“健康科普類短視頻”為關鍵詞進行檢索，顯示出13條結果。關于健康科普類短視頻具體包括哪些方面的內容，有學者做過相關分類。蔡雨玲以“丁香醫生”抖音號為例，將此類內容劃分為健康問題解惑、健康熱點集合以及體態矯正健身3類[3]。韓雨薇認為健康科普類內容主要包括生活常識誤區的解釋與科普、飲食健康類辟謠以及疾病預防和治療的科學信息傳播3方面[4]。

目前，健康科普類短視頻存在著問題和不足。陳曦認為目前健康科普類短視頻內容存在三個誤區，分別是非專業傳播者的虛假信息誤導受眾的失真、精細化程度不足致使內容局限粗糙的失焦以及過度娛樂商業化降低公眾服務基調的失色[5]。劉燦威從健康科普的內容質量、賬號主體專業性以及用戶服務意識等方面提出了質疑，指明發展中的不足之處[6]。

其他學者對如何更好地傳播健康科普類短視頻也提出了相關建議。張艾萱、吳葉青等人以醫院微信公眾號為例，研究發現健康科普類短視頻是大眾最受歡迎的內容。從科普和人文并重、產品制作必須專業化以及科普與服務融合激發就診行為3個方面探索了健康類短視頻的發展出路[7]。何玉從4個方面分析健康科普類短視頻的傳播技巧并提出合理化建議[8]。王勇安、樊清麗認為抖音短視頻應該加強對傳播者的認證管理和內容審核把關[9]。

2 研究方法

2.1 健康科普類抖音賬號確定

據了解，抖音在審核醫療健康科普類短視頻內容時，有嚴謹的準入審核措施。平臺僅允許個人認證用戶和機構認證用戶發布醫療健康類視頻，對于內容有嚴格的審核機制。其中，已經認證的用戶發布的視頻內容將接受抖音平臺初審團隊和抖音醫療專家團隊的雙重審核。初審團隊主要篩查內容是否存在違規提供醫療服務、售賣藥品以及展示手術過程等違規行為與展示鑒定胎兒性別和宣揚非法代孕等違法行為。由中西臨床醫生和醫學專業人員構成的抖音醫療專家團隊，通過參照權威教科書、臨床指南及醫學文獻，綜合判斷視頻的科學性和邏輯性，判斷其是否會使觀眾造成誤解。健康科普類視頻僅作為參考，并不作為臨床診斷醫療依據，如有任何身體不適，請到正規醫院及時就醫。

根據以上把關機制，筆者以“健康科普類短視頻”“健康科普”“醫生健康科普”以及“醫生科普”為關鍵詞在抖音平臺進行搜索，整理出樣本153條。在搜集過程中，筆者發現有一些賬號存在發布作品數量較少及長期未更新的情況，因此剔除這些不符合條件的樣本，最終獲得107個健康科普類抖音賬號。樣本采集數據的時間截至2021年4月29日。通過觀察健康科普類短視頻賬號認證情況、是否存在商品廣告以及是否有“科普內容，僅供參考”相關提示信息3個維度，用戶方面從抖音賬號的粉絲量和用戶點贊量，分析傳播者與受眾之間的相關關系，發現傳播過程中的問題并提出相關建議。抖音賬號區分已認證和未認證的標準是觀察抖音號下是否具有抖音官方認證的內容（是否具有黃底白色的對勾）。賬號下商品廣告的判定標準是是否有商品櫥窗（購物車），是否具有提示信息指在視頻內或者標題處具有“科普內容，僅供參考”等意思相近的話語。樣本分類統計情況如表1所示。

表1 樣本分類統計情況

2.2 問題與假設

根據之前文獻提出的相關建議和抖音審核把關機制，為了進一步了解已認證的抖音賬號和未認證的抖音賬號與用戶的關注度（粉絲量）和認同感（點贊量）是否具有顯著性差異，賬號下有商品廣告和無商品廣告與用戶的關注度和認同感是否具有顯著性差異，抖音賬號發布的視頻內容中有信息提示和無信息提示與用戶關注度和認同感是否具有顯著性差異，提出本次研究的問題與假設，內容如下。

（1）假設1，已認證和未認證的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關注度具有顯著性差異。

（2）假設2，已認證和未認證的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認同感具有顯著性差異。

（3）假設3，有商品廣告和無商品廣告的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關注度具有顯著性差異。

（4）假設4，有商品廣告和無商品廣告的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認同感具有顯著性差異。

（5）假設5，有信息提示和無信息提示的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關注度具有顯著性差異。

（6）假設6，有信息提示和無信息提示的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認同感具有顯著性差異。

3 研究結果及分析

3.1 驗證假設

本次研究主要從3個維度展開分析，分別是賬號有無認證、有無商品廣告以及有無信息提示?；趩栴}研究需要，將數據分成兩組進行對比。在樣本處理過程中，將滿足“已驗證”要求的賦值1，滿足“未驗證”條件的賦值2，將這兩組數據與用戶的粉絲量和點贊量做一次分析。通過對兩組樣本進行正態分布檢驗，發現用戶組數據屬于非正態性分布，因此利用非參數檢驗曼-惠特尼（Mann-Whitney）方法對其進行驗證。在商品廣告維度，滿足“有商品廣告”條件的賦值1，滿足“無商品廣告”條件的賦值2，將這兩組數據與用戶粉絲量和點贊量做一次分析，研究方法同上。在信息提示維度，滿足“有信息提示”條件的賦值1，滿足“無信息提示”條件的賦值2，將這兩組數據與用戶粉絲量和點贊量做一次分析，研究方法同上。研究結果如表2、 表3、表4所示。在所有結果中，若p＜0.05，則表示存在顯著性差異；若p＞0.05，表示不存在顯著性 差異。

表2 賬號認證組非參數檢驗 （分組變量為賬號已認證與無認證）

表3 商品廣告組非參數檢驗 （分組變量為有商品廣告和無商品廣告）

表4 信息提示組非參數檢驗 （分組變量為有信息提示和無信息提示）

從以上結果發現，抖音賬號已認證和未認證在用戶關注度和認同感上存在顯著性差異（p=0.000，p＜0.05）；抖音賬號有商品廣告和無商品廣告與用戶關注度和認同感上存在顯著性差異（p=0.005，p=0.001，p＜0.05）。假設1、假設2、假設3及假設4都成立。有無信息提示與用戶關注度和點贊量步存在顯著性差異（p=0.396，p=0.216，p＞0.05）。假設5和假設6不成立。

3.2 結果分析

假設驗證的結果說明，用戶在選擇觀看健康科普類短視頻時會根據賬號是否具有專業性進行初次辨別。已經被抖音平臺認證的賬號會更容易獲得受眾的認同感，容易被受眾關注和點贊。在抖音平臺，多數關于健康科普類的賬號會經過抖音平臺的官方認證，但是也存在利用健康科普類內容劃分界限不明晰的漏洞傳播有關健康科普類內容的賬號。如“健康永遠第一位”，該賬號主打健身類內容，但是并沒有健身教練認證的相關信息，內容只是簡單生活細節健康小提示，有的也涉及到健身動作，但動作是否符合標準、如果長期跟做的話身體是否會出現反效果則不得而知。還有“健康小藥師”“科普健康小知識”等賬號，類似于上述賬號的情況數不勝數。這些賬號存在的根本目的是獲取更多流量，以此獲取商品的贊助費用，本著利益第一的原則選擇健康科普的知識內容。

有無商品與用戶關注度和認同感之間具有顯著差異性。健康科普類知識的傳播不是以盈利為目的的賬號的“保護衣”，樣本中近一半的賬號都存在給某些商家打廣告的行為，商品多數是健身器材、涉醫書籍以及保健美容等商品。這些商品并未被抖音打上“違規”的標簽，因此在傳播過程中屬于大多數賬號存在的情況。

無信息提示的樣本數據占樣本總量的80%，與抖音內容審核中標明的健康科普類視頻僅作為參考、并不作為臨床診斷依據的標準產生誤差。究竟是在審核短視內容時把已經“認證”的賬號發布的內容標準降低，還是認為此類內容并非健康科普類短視頻，其中的原因需要進一步驗證。

4 健康科普類短視頻傳播的策略

4.1 加強賬號認證把關機制

目前抖音平臺仍存在大量未認證的賬號在傳播健康科普類信息的內容，需要抖音平臺對此類賬號進行清查與整頓，對于不符合認證條件的賬號應采取整改內容或封鎖賬號的處理措施。加強賬號認證把關機制，需要抖音平臺建立明確的健康科普類短視頻內容的分類，明確是與不是的界限，警惕非專業的人傳遞錯誤健康科普類信息。平臺應嚴格把控專業性審核的流程，及時剔除非專業、非權威性的賬號，杜絕包著健康科普的外皮主行廣告宣傳之事、獲取個人盈利的情況。

4.2 建立相互監督的審查環節

短視頻發布具有及時性的特點，這是短視頻傳播的優勢。為了避免加重平臺對視頻內容審核的難度，抖音利用算法機制，加強已經認證的專業賬號的互相監督機制，例如，同是婦科的專家，發布的視頻內容會進行互推。平臺對同質化視頻內容進行整合，健全內容分類機制，對有共同性主題的內容進行分欄劃分，便于用戶查找觀看。同時，對健康科普同類內容建立合集，通過用戶瀏覽量、點贊量及轉發量，發現受眾最容易接受的傳播方式，提高短視頻制作的質量。

4.3 強化注明相關提示信息的意識

健康科普類短視頻在傳播中除了豐富受眾健康知識體系，還要明確對“個人身體健康問題需要及時問診就醫”觀點的表達。平臺應明確健康科普類短視頻內容必須包含提示信息的標準，涉及到健康信息科普內容時，需要明確標明“科普內容，僅供參考”等提示，對于無標明或提示位置不明顯的視頻內容采取相關措施，做整改或下架處理，提高受眾的辨別意識，傳遞給受眾正確的健康的信息，避免出現“照做”不就醫的情況。同時，平臺應把握醫學用詞和健康傳播詞匯的準確語義，比如出現“吃什么一定會好”“這些病不用瞎花錢”“遠離致命殺手”等絕對意思表達的觀點。

4.4 明確健康科普類信息傳播的初心

健康科普類短視頻信息的主要目標是使受眾樹立健康生活的意識，擴展健康科普類信息的認知范圍，提高健康生活的品質，打造健康生活的環境。樣本數據顯示，有近一半的健康科普類賬號存在商品推薦和與網絡用戶產生交易行為；已經認證的健康科普類賬號與利益牽涉過于緊密；用戶存在對視頻“消費”引導的警惕心和對內容可信度的懷疑。因此，健康科普類短視頻傳播需要警惕醫學廣告，應以傳播知識信息為核心內容，促使受眾強化對健康科普類知識的了解與認知。

5 結 語

在助力打造全民健康時代的目標下，健康科普類視頻傳播發揮著不可忽視的作用。通過以抖音短視頻平臺為例進行分析，發現健康科普類短視頻傳播仍存在一些問題，需要相關部門、短視頻平臺、醫學專家以及受眾相互配合，建立一個科學提示、正確引導的健康科普類信息傳播環境。