價值鏈視角下出版企業走出去策略研究

王松茂　畢銘瑤

關鍵詞：走出去 價值鏈 價值網

自本世紀以來，我國出版企業實施走出去戰略，在走出去的過程中闡述中國思想、講好中國故事、解讀中國方案、傳播中國智慧，國際市場競爭力不斷提高，目前已打開190 多個國家和地區的出版物市場。根據邁克爾·波特的價值鏈理論，出版企業走出去的過程，也是通過產業各個環節的銜接，延伸產業價值創造活動，參與國際出版產業價值鏈競爭的過程，出版企業價值鏈的競爭能力決定出版企業的國際競爭力。國際出版市場歷經百余年的發展，已經演變為一個全球性的出版產業鏈系統。該系統是出版企業在全球范圍內基于產品、市場與渠道關聯性而形成的生產環節、企業、產業之間的分工合作系統，成為一個全球出版價值鏈，呈現國際型價值創造分工的產業特征。

一、我國出版企業走出去價值鏈的基本構成與存在問題

（一）我國出版企業走出去價值鏈的三個模塊

我國出版企業走出去參與全球出版價值鏈，根據自身在價值鏈中所處位置的價值創造活動特征，形成了國際出版物貿易、版權貿易和海外直接投資三個價值模塊。三個價值模塊在價值創造上各有利弊。

出版物貿易價值模塊具有風險小、成本低、貿易回款較有保障，銷售利潤穩定的優點，出版企業可以通過提升國際市場份額增加經營收入和營業利潤，開拓增量市場，通過市場組合等手段降低單一市場帶來的風險集中問題，提升企業的抗風險能力。但出版物貿易中存在著較一般商品更多的貿易和非貿易壁壘，受到語言障礙、營銷管理、海外渠道建設和發行網點設置、圖書的品種與數量以及充分競爭的貿易環境、圖書市場信息服務等一系列因素的制約。因此，在出版物貿易中，我國每年出版圖書品種（含新版和重印）在50萬種左右，出口的圖書品種僅萬余種，出口金額較低，占我國出版業體量的很小比重，且存在長期貿易逆差。

版權貿易價值模塊可以節省出版物貿易的運輸成本，消除貿易和非貿易壁壘，避免國際市場風險，但版權作為知識產品，出版企業把版權授予海外其他國家機構，即不再參與更不能控制該產品的本土化生產與營銷活動，讓渡了價值創造空間。由于國內出版企業多屬于原子型企業，市場集中度低，加上版權代理機構發育滯后，我國出版企業版權貿易更多借助于海外的出版企業和版權代理機構。為達成版權輸出，出版企業多采取壓低版權報價的低價競爭策略，圖書版權貿易輸出規模與版權貿易的收益不成正比，而引進版權由于國際市場的壟斷程度較高導致價格偏高。

在對外投資價值模塊中，出版企業通過對外投資設立分支機構參與國際出版價值鏈。對外投資具有控制力強，貼近東道國市場，能夠帶動國際圖書貿易，能夠獲得高價值創造的技術、品牌等戰略資產，便于形成國際化經營體系等優勢。但是，出版企業對外投資因跨越國界，面臨與國內市場迥異的政治制度、法律制度、文化習俗、市場環境，所以投資風險遠遠高于貿易風險，對資金規模具有更高要求。

（二）我國出版企業走出去價值鏈存在的主要問題

我國出版企業走出去所構造的三個價值模塊，普遍存在價值鏈控制力弱、價值鏈協同性差和價值創造增值效果有限的現象。

在出版物貿易價值模塊，我國出版企業的國際分銷機構少，自有海外分銷網絡密度不足，分銷類型單一，原有主要渠道為中文書店、華文學校、大學和專業圖書館，與國際主流分銷渠道的合作較少，對于分銷渠道缺乏控制力。近年來，新聞出版署實施推廣“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，其中，“國際主流營銷渠道合作計劃”強化與國際主流渠道的合作關系，加強與亞馬遜等全球電商平臺的合作，延伸中國出版物國際電商平臺銷售網絡。“中國書架”推廣項目，通過與海外主流書店合作，在書店內設立中國圖書書架，集中銷售外文版中國圖書、電子書，搭建中國題材圖書銷售平臺。分銷網絡建設有所進步，但控制力仍有待增強。在版權貿易價值模塊，從2010—2019年我國版權貿易與圖書版權貿易的統計數據可以看出（見表1），近年來我國版權貿易和圖書版權貿易逆差的狀況已有根本性好轉，但由于仍然處于逆差狀態，因此對于海外版權代理機構的依賴現象還是存在。

表1? 2010—2019年我國版權貿易與圖書版權貿易逆差狀況

資料來源：各年度新聞出版業基本情況，國家新聞出版署網站http：//www.nppa.gov.cn

在對外投資價值模塊，截至目前，我國出版企業已設立海外分支機構400余家，但半數是原來設立的發行網點。考慮到我國出版企業走出去的國家和地區接近190個，即使不考慮海外分支機構的區域分布，覆蓋一個國家的分支機構密度僅2.1家左右，而培生公司一家的海外分支機構就超過230家。在對外投資的方式上，直接投資設立海外分支機構主要包括新建投資設立與收購兼并重組兩類，從股權控制的標準，有股權進入與非股權進入的區別。我國出版企業目前新設立海外分支機構還是以自建為主，出于規避投資風險的考慮，存在投資規模小、單筆投資金額非常低的現象。從投資區位分析，由于我國出版企業設立海外分支機構始于出版物貿易，初始投資目的是市場尋求，受發展中國家市場環境不穩定、基礎設施不健全等因素的制約，我國出版企業的海外投資機構主要分布于歐美等發達國家市場，分布在發展中國家的很少。近年來隨著“一帶一路”倡議的實施，這一狀況有所改善，但區位結構整體沒有明顯變化。分布于歐美國家的海外分支機構，與當地的市場領先者相比，存在競爭力較弱，價值創造活動阻力較多，獲得內容、品牌等戰略性資產的難度較大等一系列問題。

我國出版企業走出去參與全球出版價值鏈，三大價值模塊在調整價值創造戰略、追求高質量發展的過程中，由于新冠肺炎疫情等因素的影響，又遭遇新的問題和挑戰。首先，由于新冠肺炎疫情的蔓延，我國出版企業走出去的重點區域，無論是原有的歐美市場，還是“一帶一路”沿線國家，疫情仍然沒有得到有效控制。出于疫情防控的需要，這些國家的產業活動受限，產業循環和要素流動遇到阻礙，原有的產業鏈系統難以順暢運行，出版企業走出去構建的產業合作關系受到沖擊，出版計劃推遲，市場推廣活動收縮，書展和書業活動紛紛延期或停辦，投資、需求、貿易的不確定因素增加，全球出版價值鏈系統出現了暫時性的斷裂。與此同時，國際間經濟摩擦事件增加，出版業不僅與其他產業一樣受到逆全球化和保護主義的困擾，價值鏈收縮和價值鏈區位轉移等價值鏈脫鉤的苗頭也是出版企業走出去遇到的新問題。在個別國家，企業正常的人員交流、圖書貿易、版權合作、技術分享及業務運營暫時性出現問題。出版企業走出去的價值鏈構建與優化除原有的強鏈任務之外，又增加了穩鏈和固鏈的新不確定性，這些不確定性都需要通過價值鏈優化策略來化解風險，實現高質量發展。

二、我國出版企業走出去價值鏈優化策略

（一）提升價值鏈控制權，化解價值鏈脫鉤風險

跨國出版集團是構造全球價值鏈分工的驅動力，它們通過構造復雜的價值分工與協作網絡，占據價值鏈的主導地位，并根據產業鏈區域配置成本領先原則管理全球產業系統，形成自身主導的治理模式。歐美市場是我國出版企業走出去早期的重點區域，跨國出版集團是該區域市場的主流企業，因此，我國出版企業走出去主要是與這些企業合作。由于不掌握價值鏈主導權，出版企業走出去不僅要被動承受全球出版價值鏈系統的風險，而且參與全球出版價值鏈分工在很大程度上需要依賴歐美跨國出版集團這些價值鏈鏈主，相對收益有限。以2019年為例，全國共引進圖書版權15684項，輸出圖書版權13680項，雖然逆差幅度縮小，但仍然處于逆差狀態;全年圖書出口1134.37萬冊，共計5521.35萬美元，單冊圖書平均定價為4.87美元，而圖書進口為3139.18萬冊，共計24147.74萬美元，單冊圖書平均定價為7.69美元[1]，價值收益差距明顯。

國際跨國出版集團的價值鏈控制權來自于資源、技術、資本和需求等核心要素。隨著我國出版企業走出去戰略的深入實施，核心競爭力已有所提升。在2020年的世界出版50強中，中國鳳凰出版傳媒集團、中南出版傳媒集團有限公司、中國出版集團公司和中國科技出版傳媒股份有限公司四家上榜[2]，我國出版企業已具備參與全球出版價值鏈治理的條件，但必須解決掌握價值鏈主導權需要的規模和國際化組織架構問題。

從排名看，歷年世界出版50強前十名的位次變化都不大，均為國際知名跨國出版集團，其規模遠超中國出版集團。2020年，排名第一的勵德·愛思唯爾集團（ELX Group Reed Elsevier）2019年營收56.4億美元，而我國四家入榜企業中排名第一的鳳凰出版傳媒集團，在50強榜單中位列11，2019年營收16億美元，僅為勵德·愛思唯爾集團的四分之一。營收規模局限導致中國出版企業海外投資規模偏小，即使是這四家上榜企業，其海外投資金額不僅低于榜單前十位的跨國出版集團，也低于發達國家企業海外投資的平均水平與發展中國家海外投資的平均水平，即便以國內中外合資企業的規模衡量，這四家出版集團也屬于小型海外投資企業。跨國化程度低，多數海外分支機構沒有實現完全贏利，海外資產占總資產比例小，海外銷售收入占總收入比例低，是目前中國出版企業的普遍狀況。

由于走出去的規模和多樣化程度有限，我國出版企業的國際化組織架構也比較簡單。走出去相關工作多是通過在企業內部設置國際部或功能單一的海外分支機構來完成，總編室、辦公室、有關業務職能部門承擔走出去業務的組織和協調工作，部分出版社由版權管理部門負責，部分出版企業在海外建立產業基地和分撥中心。從職能層面分析，走出去工作主要由國內業務職能部門承擔，屬于職能層次，沒有上升到企業戰略層次，職能戰略不穩定、地位不清晰。大多數出版企業仍然將國際市場視為國內市場的補充和延伸，缺乏全球性配置資源的理念和戰略規劃，組織結構設計也缺乏多國戰略或跨國戰略思路，這在一定程度上限制了出版企業參與全球價值鏈競爭的效果。此外，由于走出去主要通過設置分支機構的形式，海外機構的決策權掌握在國內的出版社手中，其實質是將國內產業鏈延伸到國際市場，而國內價值鏈與全球價值鏈的競爭方式不同，需要具備的核心競爭力存在差異，因此，這種延伸導致出版企業的國內價值鏈與全球價值鏈難以實現有效銜接。

由于出版企業走出去涉及不同的國家和市場，適用于不同的法律形式和范圍，業務通過一個或多個決策中心展開，因此存在較大的資金需求，特別是在投資初期，海外市場處于培育期，資金需求大，盈利能力低，更需要充足的資金來保障投資成功。目前，我國出版企業海外投資主要利用自有資金，資金保障已經成為制約我國出版企業海外投資的重要因素。以中國出版集團為例，中國出版傳媒股份有限公司上市融資，將對外投資運營的主要機構中國圖書進出口（集團）總公司和中國對外翻譯有限公司排除在股權融資使用范圍以外，雖然有保證上市公司盈利水平的考慮，但也佐證中國出版集團國際化經營的重心和位置。內部融資屬于權益資本，融資成本低、風險小，可以避免海外機構所有權和控制權的稀釋。

總體來說，我國走出去的骨干出版企業的國際價值鏈較短，功能環節安排重疊集中，隨著國際化程度加深，市場區域逐漸擴張，產品趨于多樣化，設計國際化的事業部組織結構勢在必行。出版企業應調整并優化跨國戰略，在現有布局的基礎上，通過本地化和區域功能的安排降低成本，獲取技術、市場等資源，加速各子公司的新思想、技能、能力和知識的源泉在集團范圍內共享與轉移，提高出版集團的國際競爭力和價值鏈的主導權，從而更穩健地應對復雜易變的全球出版價值鏈風險。

（二）完善價值鏈協同，提升全產業鏈競爭力

受歷史原因的影響，我國出版企業國際化早期實行專業化經營，如國際書店曾經是國內唯一從事書刊進出口的專業公司，后組建的中國國際圖書貿易總公司仍以出口書刊為主，走出去主要是將中國出版物外銷國際市場，業務單一，重點是自建海外銷售網點。隨著走出去的發展，出版企業走出去業態趨于多元化，不僅出版核心業務成為重點環節，渠道與終端也開始成為我國出版企業國際布局考慮的產業鏈環節。高質量的發展要求我國出版企業全產業鏈延伸，通過全產業的延伸與企業協同，填補國際市場的盲點區域，完善業態，推動集群化發展。

在前期圖書貿易和版權貿易展開的基礎上，我國出版企業全產業鏈延伸需要通過對外直接投資和合作模式展開。與貿易和契約模式相比，直接投資模式的優勢主要體現在五個方面。①控制權優勢：由于出版企業在進入海外目標國市場時參與股權，可以在選題策劃、編輯出版、市場營銷等運營活動中掌握控制權，彌補其他國際化模式中自主性和主動性不足的缺陷。②資源優勢：出版企業可以充分利用目標國的專業人才資源、出版資源和市場資源，比如招聘當地的出版專業人員從事選題策劃、編輯加工、營銷等經營管理職能，具有圖書貿易和版權貿易難以掌控的資源優勢。③渠道優勢：國內出版企業的圖書可以快速利用東道國市場的主流營銷渠道覆蓋當地的圖書市場，一定條件下還可以向其他渠道、其他國家或地區延伸，渠道優勢明顯。④信息優勢：海外公司可以獨立實施收集、整理和利用東道國市場信息、圖書信息、行業信息、讀者信息、作者信息、書業信息等一系列內容信息和市場信息。⑤政策優勢：直接投資模式是有效規避東道國政府圖書商品壁壘和版權貿易壁壘的方式，在有些國家還可以享受東道國政府的引資優惠政策。

在化解對外投資風險的策略選擇中，考慮到全球化內容策劃是出版企業價值鏈延伸的核心環節，因此，與國外出版社聯合建立國際編輯部是一個雙贏策略。國際編輯部的形式不僅符合我國出版企業在海外市場進行本土化運作的市場規律，雙方通過市場調研了解當地讀者的閱讀需求，從而開發本土化選題，而且比直接在國外設立分公司更有效，風險可控、成本降低。此外，國際編輯部以項目的形式運作，有利于雙方更有針對性地開展合作。

我國出版產業的組織特征是出版企業規模較小，市場集中度低，表現在對外投資中，出版企業之間存在自建價值鏈、互相競爭的現象，不僅無助于價值鏈的競爭，還增加了價值鏈風險因素。因此，我國出版企業在實施對外直接投資時需要通過集群化和企業聯盟的形式化解對外直接投資的風險，提高全產業鏈競爭力。部分出版企業已經合作聯合設立海外分支機構，通過抱團的方式提升抵御海外經營風險的防范能力，如中國國際圖書貿易集團有限公司與皖新傳媒共同收購法國書店，和外文出版社聯合收購法國出版社;外研社與新東方、滬江公司聯合成立英國出版社;還有部分出版企業聯手國外出版機構在第三國設立分支機構;等等。通過企業聯盟的方式進行國際布局也是我國出版企業對外投資的一種嘗試。如國內6家專業少兒出版社與絲路沿線6家戰略合作伙伴發起成立的“絲路童書國際合作聯盟”，該聯盟采取“核心6+6模式”，通過聯盟的全局規劃、資源整合，構建少兒圖書產業鏈，實現合作共贏。中國圖書進出口（集團）總公司與時代出版傳媒股份有限公司、鳳凰出版傳媒集團、山西出版集團、北京出版集團、中國大百科全書出版社、商務印書館、浙江大學出版社8家機構建立行業聯盟。出版企業之間的協作和聯盟是推動全產業鏈延伸、提高全產業鏈的組織形態支撐。

（三）開發出版價值鏈價值網化模式，培育價值鏈競爭新優勢

出版技術革命打破了出版業與信息產業、互聯網、傳媒行業、娛樂業甚至商業、金融業等產業的界限，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術豐富了出版物的內容呈現方式，人工智能技術，包括基于深度學習、類腦智能的機器寫作、機器翻譯、機器智能選題策劃、智能內容分發技術以及包括印刷、發行物流、數據加工、數字教育、數字娛樂等領域的“機器人+出版”技術，使出版物在內容生產、載體形式、傳播渠道、營銷服務領域發生革命性變革，數字出版、移動出版、云出版正在逐步成為出版的主流業態。從價值鏈的角度分析，全球出版產業價值鏈會在世界范圍內深化。一方面，中間投入的可貿易性增加、出版產業分工的可分解性增強、出版物生產資源要素配置的可擴散性日益提升，越來越趨于碎片化的全球出版產業鏈的增值環節日趨增多，加上技術創新帶來出版的新技術、新產品、新服務以及新商業模式，國際出版價值鏈的虛擬化程度將加深，這不僅會降低出版企業參與國際價值鏈分工的成本，更重要的是使出版企業的價值創造更加靈活，價值傳遞的不再是物理產品，而是信息、數據和知識產權等無形資產。另一方面，隨著無形資產的流動性和可交易性的增強，數字資產如數據、知識產權將成為全球出版價值鏈收益分配的核心要素，貢獻度將持續提升，這不僅會加速價值鏈功能的模塊化和碎片化，還會使出版物要素和產品的價格形成機制發生變化。由此，價值網成為價值鏈升級的方向。

回溯全球出版價值鏈嬗變的歷史，全球出版價值鏈的價值創造區位越來越接近消費市場，其變化基本是以市場為導向，需求驅動為主因。中國已經成為僅次于美國的全球第二大經濟體，中國的超大規模市場優勢和內需潛力，使中國出版企業在構建國內國際雙循環相互促進的價值鏈重構新優勢中占據先發優勢。

從價值網的價值創造邏輯看，出版價值鏈要求以用戶價值為核心，通過靈活、高效和低成本的制造方式滿足客戶日益嚴格的要求，進行產品分發，避免分銷商層層分發帶來的低效和高成本。我國數字出版和互聯網商業模式的勃興發展為出版企業走出去提供了新的競爭優勢，拓展了出版企業新的價值創造空間，并且通過特定的價值流動機制把分布在價值鏈不同階段的具有一定資源的企業和利益相關者的特殊資產組合在一起，為用戶創造價值。我國出版企業在走出去過程中探索價值網模式時，需要解決傳統業態、核心技術研發不足等問題，通過數字化轉型，形成內容產品、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的開發模式，培育價值鏈競爭新優勢。

參考文獻：

[1]2019年新聞出版業基本情況[EB/OL].（2020-09-25）.http：//www.nppa.gov.cn/.

[2]百道網.2020全球出版五十強榜單發布[EB/OL].（2020-09-29）.https：//www.bookdao.com/article/422969/

（作者單位系武漢大學新聞與傳播學院）