基于ELM和心理慣性視角的知識(shí)付費(fèi)用戶使用意愿研究

王建亞 張歡 張雅潔 程慧平

摘?要：[目的/意義]知識(shí)付費(fèi)作為一種新興的知識(shí)傳播模式得到了快速的發(fā)展，但也面臨著進(jìn)一步發(fā)展的困境，需要深入探究用戶使用意愿的形成機(jī)理。[方法/過(guò)程]基于用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的應(yīng)用情景和ELM模型，考慮心理慣性，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)用戶使用意愿形成模型，并探究不同調(diào)節(jié)定向個(gè)體的信息加工策略差異，通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行模型和假設(shè)檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]分析結(jié)果表明，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值的形成需要通過(guò)中樞路徑和邊緣路徑對(duì)信息加工，其中中樞路徑信息加工作用大于邊緣路徑信息加工的作用;免費(fèi)心理削弱了感知價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響;預(yù)防定向傾向的個(gè)體強(qiáng)化了內(nèi)容質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響作用。[價(jià)值/意義]為知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為研究提供了新視角，拓展了ELM模型在知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用，對(duì)心理慣性和調(diào)節(jié)定向在知識(shí)付費(fèi)用戶使用意愿形成中的作用進(jìn)行了有益的探索。在實(shí)踐方面，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和服務(wù)商轉(zhuǎn)變用戶態(tài)度和提升用戶使用意愿提供建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);知識(shí)付費(fèi)意愿;ELM;心理慣性;免費(fèi)心理;調(diào)節(jié)定向

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.006

〔中圖分類號(hào)〕G252.0?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）07-0060-14

Users?Paying?for?Knowledge?Payment：

Perspective?from?Mental?Inertia?Based?on?ELM

Wang?Jianya1?Zhang?Huan1?Zhang?Yajie2?Cheng?Huiping3

（1.School?of?Management?Science?and?Engineering，Tianjin?University?of?Finance?and?Economics，

Tianjin?300022，China;

2.National?Science?Library，Chinese?Academy?of?Sciences，Beijing?100190，China;

3.School?of?Public?Management，Northwest?University，Xian?710127，China）

Abstract：[Purpose/Significance]As?an?emerging?mode?of?knowledge?dissemination，knowledge?payment?has?been?developing?rapidly.However，it?is?also?facing?the?dilemma?of?further?development.So，it?is?necessary?to?explore?the?influencing?factors?of?users?paying?willingness.[Method/Process]According?to?the?knowledge?payment?context?and?ELM，a?model?of?users?knowledge?paying?willingness?was?constructed?considering?mental?inertia.Furthermore，this?paper?explored?the?differences?of?information?processing?strategies?among?different?regulated?focus?individuals.Then?SEM?was?used?to?analyze?questionnaire?data.[Result/Conclusion]The?results?showed?that?both?central?and?peripheral?route?were?significant?routes?that?influenced?users?intention?in?using?knowledge?payment，and?central?route?was?more?important?than?peripheral?route.Free?mentality?had?a?negative?moderating?effect?on?perceived?value?to?payment?willingness.Prevention?focus?had?a?positive?moderating?effect?on?the?relationship?between?content?quality?and?perceived?value.The?findings?of?this?study?provided?a?new?perspective?for?the?study?of?users?paying?willingness?of?knowledge?payment，yet?we?focused?on?ELM?in?knowledge?payment?context.And?the?study?explored?the?role?of?mental?inertia?and?regulatory?focus.The?findings?also?provided?practical?implications?for?knowledge?platform?and?sellers?to?obtain?users?and?more?sales.

Key?words：knowledge?payment;payment?willingness;ELM;mental?inertia;free?mentality;regulatory?focus

在信息爆炸而知識(shí)稀缺的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)作為一種全新的知識(shí)傳播模式，是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。知識(shí)付費(fèi)引導(dǎo)人們崇尚知識(shí)消費(fèi)、知識(shí)價(jià)值，解決了人們求知過(guò)程中的痛點(diǎn)，具有重要的社會(huì)意義。2016年分享經(jīng)濟(jì)被寫入《政府工作報(bào)告》，知識(shí)付費(fèi)作為分享經(jīng)濟(jì)下的一種商業(yè)模式進(jìn)入大眾視野[1]。據(jù)艾瑞報(bào)告中心統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模為3.6億，增長(zhǎng)率為20%，與2016年100%、2017年90%的增長(zhǎng)率相比降幅較大，并預(yù)測(cè)其將在未來(lái)幾年持續(xù)走低。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題，如分答的關(guān)停整頓、喜馬拉雅用戶數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)等困境。相對(duì)于我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)和其他新媒體市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。在另一方面，知識(shí)付費(fèi)是典型的體驗(yàn)型消費(fèi)，需要持續(xù)關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)[2]。鑒于此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為的相關(guān)研究。已有研究大都是從IT/IS使用行為理論中提取相關(guān)要素，進(jìn)行理論模型構(gòu)建和分析，但未考慮用戶對(duì)不同的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品信息進(jìn)行加工的過(guò)程，未考慮到長(zhǎng)久以來(lái)用戶的心理慣性對(duì)付費(fèi)意愿的影響?？傊延醒芯繉?duì)知識(shí)付費(fèi)用戶使用意愿的探索還不夠充分。因此，本文依據(jù)精細(xì)加工可能性模型，分析不同信息加工路徑對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響機(jī)理，從心理慣性視角，探索免費(fèi)心理的調(diào)節(jié)作用，并進(jìn)一步探索具有不同調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的個(gè)體對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的信息加工的差異。

1?文獻(xiàn)回顧

知識(shí)付費(fèi)是分享經(jīng)濟(jì)下一個(gè)有著特定含義的概念，不同于傳統(tǒng)意義上教育付費(fèi)。從分享經(jīng)濟(jì)視角來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)供給方將盈余知識(shí)分享到交易平臺(tái)，知識(shí)需求方經(jīng)過(guò)認(rèn)知匹配和價(jià)格感知后主動(dòng)獲取知識(shí)的一種網(wǎng)絡(luò)交易行為模式[3];從用戶視角來(lái)說(shuō)，是用戶為了滿足自我發(fā)展需要，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買信息或知識(shí)的消費(fèi)行為;從知識(shí)加工視角來(lái)說(shuō)，是用戶在為內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)已有知識(shí)的再次詮釋而付費(fèi)，是在為獲取知識(shí)的服務(wù)付費(fèi)[4]。因此，本研究將知識(shí)付費(fèi)理解為內(nèi)容付費(fèi)的一種延伸，通過(guò)對(duì)知識(shí)的深加工向用戶提供知識(shí)服務(wù)，解決用戶的知識(shí)焦慮問(wèn)題，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)交易模式。知識(shí)付費(fèi)是國(guó)內(nèi)學(xué)者常用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，國(guó)外學(xué)者多用內(nèi)容付費(fèi)。近些年知識(shí)付費(fèi)用戶行為的研究出現(xiàn)了很多研究成果，本文做了詳細(xì)的梳理，其中主要文獻(xiàn)結(jié)論如表1所示。

從已有研究可以看出，在研究對(duì)象方面，國(guó)外已有研究集中于在線新聞、音樂(lè)、SNS、報(bào)紙等內(nèi)容付費(fèi)，國(guó)內(nèi)學(xué)者集中于知識(shí)付費(fèi)、付費(fèi)訂閱、付費(fèi)問(wèn)答等方面。在研究理論方面，使用最多的理論是感知價(jià)值理論，其次有社會(huì)資本理論、社會(huì)認(rèn)知理論、計(jì)劃行為理論等，關(guān)注的因素有用戶因素、商家因素及產(chǎn)品因素等，還有研究將口碑、價(jià)格等因素做為調(diào)節(jié)變量。研究方法方面多使用問(wèn)卷調(diào)查法，還有少量訪談法和實(shí)驗(yàn)法，國(guó)內(nèi)學(xué)者還多次用到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)獲取方式，抓取的內(nèi)容既有用戶特征數(shù)據(jù)，也有產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)。在已有的國(guó)內(nèi)外研究中，盡管學(xué)者在探究知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為機(jī)理中考慮到了多方面因素，但大都是依據(jù)相關(guān)理論進(jìn)行因素選取，還未考慮到個(gè)體對(duì)這些因素的加工決策過(guò)程，是否這些因素對(duì)用戶的信息加工有不同的影響？知識(shí)是主觀的，知識(shí)的價(jià)值與用戶的利用有密切的關(guān)系，是否不同人格特質(zhì)的個(gè)體在加工策略上存在差異？互聯(lián)網(wǎng)靠免費(fèi)的邏輯迅速崛起，長(zhǎng)久以來(lái)，人們適應(yīng)了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)換，需要用戶態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，才能接受和使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。因此，還需要探明這種免費(fèi)的心理慣性是否會(huì)影響用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的使用，這是本研究要解決的問(wèn)題。

2?理論基礎(chǔ)

2.1?精細(xì)加工可能性模型

1986年，Petty?R?E等提出了精細(xì)加工可能性模型（Elaboration?Likelihood?Model，ELM）[25]，指出用戶決策過(guò)程中態(tài)度的改變來(lái)自中樞路徑和邊緣路徑的影響。中樞路徑需要用戶對(duì)所獲的與問(wèn)題有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)而周密的分析，從而形成對(duì)目標(biāo)行為的判斷;邊緣路徑指用戶依靠與問(wèn)題有關(guān)的線索，而非與問(wèn)題有關(guān)的論據(jù)進(jìn)行啟發(fā)式的判斷。ELM模型被認(rèn)為是揭示用戶態(tài)度形成的最佳模型之一[26]。

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，存在內(nèi)容良莠不齊、夸大宣傳、講師資質(zhì)差等問(wèn)題，同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，知識(shí)具有主觀性，產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮受到用戶利用能力的影響。這使得用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值判斷變得異常復(fù)雜，需要對(duì)知識(shí)產(chǎn)品具有一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，才能夠進(jìn)行理性的判斷;當(dāng)用戶缺乏評(píng)估能力時(shí)，就會(huì)求助于意見領(lǐng)袖或其他使用者的使用體驗(yàn)來(lái)判斷。因此，本文依據(jù)ELM模型構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)用戶使用意愿模型。Yan?B等研究發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容質(zhì)量促使用戶使用知識(shí)服務(wù);價(jià)格價(jià)值是用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)[27]。李武等研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格價(jià)值對(duì)用戶付費(fèi)意愿具有顯著影響。與其他因素相比，理性決策者十分在意知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格[18]。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的正面評(píng)論將顯著提升潛在用戶的購(gòu)買信心[28]，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買。同時(shí)考慮到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在一定程度的信息不對(duì)稱性，意見領(lǐng)袖對(duì)用戶購(gòu)買意愿的作用就會(huì)放大，用戶更加傾向于購(gòu)買意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品[29]。基于以上分析，本研究根據(jù)精細(xì)加工可能性模型的內(nèi)涵，選取內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值作為用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品態(tài)度改變的中樞路徑加工因素，選取評(píng)論效價(jià)、意見領(lǐng)袖作為用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品態(tài)度改變的邊緣路徑加工因素。

此外，已有研究在使用ELM模型時(shí)，常結(jié)合用戶特質(zhì)的不同深入揭示用戶態(tài)度改變的深層原因，如Sher?P?J等研究發(fā)現(xiàn)持高懷疑態(tài)度的消費(fèi)者傾向于中樞路徑而不是邊緣路徑形成態(tài)度，持低懷疑態(tài)度的消費(fèi)者傾向于采用邊緣路徑形成態(tài)度[30]。Chou?C?H等對(duì)虛擬社區(qū)中知識(shí)接受的影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶壓力較大時(shí)，中樞路徑的影響被削弱，邊緣路徑影響更強(qiáng)[31]。甘哲娜研究發(fā)現(xiàn)在線旅游涉入水平高的消費(fèi)者容易受到中心路徑因素的影響，而涉入水平低的消費(fèi)者更容易受到邊緣路徑的影響[32]?？紤]到知識(shí)付費(fèi)通常是用戶追逐自我提升的過(guò)程，這一過(guò)程中有兩種類型的用戶：一種是為了取得更大的成功;一種是為了避免不要落后于他人。因此本研究使用Higgins?E?T提出的調(diào)節(jié)定向理論[33]，對(duì)用戶個(gè)體調(diào)節(jié)定向特質(zhì)進(jìn)行測(cè)評(píng)，研究促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩類性格特質(zhì)的用戶在知識(shí)付費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程中的差異。

2.2?心理慣性

Polites?G?L等提出心理慣性（Mental?Inertia）指?jìng)€(gè)體傾向于維持現(xiàn)有的行為模式而不愿意改變[34]。心理慣性常用于組織行為學(xué)的研究，指對(duì)現(xiàn)有的工作模式和職能有強(qiáng)烈的堅(jiān)持，而事實(shí)上這種工作模式并不是高效的組織模式。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商通過(guò)提供免費(fèi)服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，如免費(fèi)郵箱、免費(fèi)視頻、免費(fèi)文檔等服務(wù)，研究發(fā)現(xiàn)用戶已形成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)理應(yīng)免費(fèi)的信念，將其定義為免費(fèi)心理[35]。很多學(xué)者也注意到，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下免費(fèi)心理已經(jīng)成為用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的重要阻礙，如研究發(fā)現(xiàn)共享軟件的免費(fèi)資源影響了用戶對(duì)在線音樂(lè)的付費(fèi)意愿[5]，通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶擁有免費(fèi)選擇時(shí)，服務(wù)商將難以要求用戶為在線服務(wù)付費(fèi)[36]。

用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費(fèi)心理是一種特殊的心理慣性，會(huì)影響其對(duì)知識(shí)付費(fèi)的使用意愿。Lin?T?C等研究了在線音樂(lè)用戶的付費(fèi)態(tài)度，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)心理在感知價(jià)值和付費(fèi)態(tài)度之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)[10]。本文沿用這一思路，將免費(fèi)心理作為知識(shí)付費(fèi)用戶的一種心理慣性，將其作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其在感知價(jià)值和付費(fèi)意愿之間是否具有調(diào)節(jié)作用，從而為服務(wù)商面對(duì)不同免費(fèi)心理水平的用戶提出相應(yīng)的服務(wù)方案。

2.3?調(diào)節(jié)定向理論

Higgins?E?T提出了調(diào)節(jié)定向理論[33]，該理論認(rèn)為個(gè)體的調(diào)節(jié)定向分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩類。促進(jìn)定向個(gè)體在追逐目標(biāo)過(guò)程中更加關(guān)注如何獲得成功，而預(yù)防定向個(gè)體更傾向于思考如何避免失敗。該理論很好地解釋了個(gè)體與環(huán)境之間的相互作用關(guān)系[37]。個(gè)體調(diào)節(jié)定向可以表現(xiàn)為一種受過(guò)往經(jīng)歷影響而形成的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，也可以表現(xiàn)為受當(dāng)前情境影響而形成的暫時(shí)性調(diào)節(jié)定向[38]。調(diào)節(jié)定向理論已經(jīng)被很多學(xué)者用于社交媒體[39]以及消費(fèi)者行為領(lǐng)域[40]的相關(guān)研究。本研究主要考慮用戶調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的影響，通過(guò)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)進(jìn)行測(cè)量，進(jìn)而考察不同用戶個(gè)人特質(zhì)類型對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品信息加工途徑的作用差異。

3?研究模型與假設(shè)

基于用戶知識(shí)付費(fèi)服務(wù)決策的過(guò)程，本文以精細(xì)加工可能性模型和心理慣性為視角，在構(gòu)建模型時(shí)考慮依據(jù)SOR框架，考慮用戶意愿是由外部刺激引起內(nèi)部認(rèn)知狀態(tài)改變，進(jìn)而引發(fā)個(gè)體反應(yīng)的過(guò)程[41]。外部刺激有中樞路徑和邊緣路徑兩方面，感知價(jià)值視為用戶內(nèi)部對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知，反應(yīng)是知識(shí)付費(fèi)使用意愿。將調(diào)節(jié)定向人格特質(zhì)作為信息加工路徑和用戶感知價(jià)值的調(diào)節(jié)變量，將免費(fèi)心理作為感知價(jià)值和知識(shí)付費(fèi)使用意愿之間的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建模型如圖1所示。

3.1?感知價(jià)值和知識(shí)付費(fèi)意愿

感知價(jià)值源于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，指用戶對(duì)感知到的利益與為獲取產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)估[42]，因個(gè)人價(jià)值觀、偏好和產(chǎn)品屬性而有所不同[43]。已有研究表明，感知價(jià)值是個(gè)體知識(shí)付費(fèi)意愿的重要前因，Lu?H?P等的研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值顯著正向影響用戶社交網(wǎng)站付費(fèi)訂閱的意向[44]。Hsiao?K?L等的研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)電子書的感知價(jià)值積極影響顧客訂閱電子書的意愿[45]。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有顯著正向影響。

3.2?內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)格價(jià)值

知識(shí)付費(fèi)情境下的內(nèi)容質(zhì)量是指消費(fèi)者所感知到的付費(fèi)知識(shí)對(duì)自身需求的滿足程度[21]。作為剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在內(nèi)容評(píng)價(jià)體系缺失、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，增加了用戶選擇優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的難度。闕丹怡研究發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量通過(guò)影響用戶的感知有用性進(jìn)而顯著影響顧客感知價(jià)值[46]。Hsiao?K?L等的研究也發(fā)現(xiàn)電子書的內(nèi)容質(zhì)量將積極影響用戶對(duì)該服務(wù)的感知價(jià)值[45]。

價(jià)格價(jià)值指用戶購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之后，所獲知識(shí)與所支付的費(fèi)用的匹配程度[47]。價(jià)格價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容價(jià)值和價(jià)格的綜合判斷。Akhter?S?H研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比越高，顧客感知價(jià)值越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)意愿[48]。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，當(dāng)用戶精細(xì)加工水平比較高時(shí)，即用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠判斷內(nèi)容質(zhì)量的高低，同時(shí)有能力判斷知識(shí)付費(fèi)價(jià)值和價(jià)格的匹配程度時(shí)，用戶感知價(jià)值的形成是根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成信息加工，不需要過(guò)多借助外部信息來(lái)判斷。因此，提出以下假設(shè)：

H2：內(nèi)容質(zhì)量對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3：價(jià)格價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶感知價(jià)值有顯著正向影響。

3.3?評(píng)論效價(jià)和意見領(lǐng)袖

為了促進(jìn)用戶知識(shí)付費(fèi)，服務(wù)商采取了一系列措施引導(dǎo)用戶感知價(jià)值的形成，最終提高企業(yè)的收益。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家最常用的手段是通過(guò)使用者和意見領(lǐng)袖的推薦來(lái)影響用戶的感知[49]。評(píng)論效價(jià)是指用戶使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的正面、中立或負(fù)面的態(tài)度傾向，用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論效價(jià)會(huì)影響潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[50]。在線產(chǎn)品交易過(guò)程中，產(chǎn)品的描述信息不充分，產(chǎn)品質(zhì)量不能被準(zhǔn)確評(píng)估時(shí)，用戶傾向于搜索他人提供的信息，以減輕和消除不確定性。Baek?H等研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)論影響顧客對(duì)產(chǎn)品有用性的感知[51]。李紅柳等研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論效價(jià)與感知價(jià)值顯著正相關(guān)[52]。

意見領(lǐng)袖是指在某個(gè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富、精通時(shí)事、有影響力的人，他們經(jīng)常在社群、圈子發(fā)表意見并被他人認(rèn)可。Gilly?M?C等研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的推薦對(duì)信息搜尋者的決定產(chǎn)生重要影響[53]。張穎等[54]和張楊燚等[55]的研究也證實(shí)，知名度高、專業(yè)性強(qiáng)的意見領(lǐng)袖影響付費(fèi)圍觀者對(duì)回答內(nèi)容的信任，進(jìn)而影響感知價(jià)值?；谝陨涎芯?，提出以下假設(shè)：

H4：評(píng)論效價(jià)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶感知價(jià)值有顯著正向影響。

H5：意見領(lǐng)袖對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶感知價(jià)值有顯著正向影響。

3.4?心理慣性和免費(fèi)心理

心理慣性指?jìng)€(gè)體傾向于維持現(xiàn)有行為模式而不愿改變的心理狀態(tài)[34]，本研究將心理慣性視為用戶更愿意選擇免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息獲取，而不愿意選擇付費(fèi)獲取。在知識(shí)付費(fèi)盛行之前，人們從網(wǎng)上獲取信息或服務(wù)大都是免費(fèi)的，如搜索引擎、電子郵箱、文檔下載等，以至于免費(fèi)獲取信息被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的普遍法則，在用戶心中形成了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容理應(yīng)免費(fèi)的信念，即免費(fèi)心理[35]。已有研究表明用戶免費(fèi)心理阻礙用戶付費(fèi)意愿，Lin?T?C等的研究發(fā)現(xiàn)免費(fèi)心理正向調(diào)節(jié)感知利失對(duì)付費(fèi)態(tài)度的影響[10]，胡珍苗等研究發(fā)現(xiàn)用戶免費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí)，感知價(jià)值差異對(duì)服務(wù)升級(jí)意愿的作用減弱[56]。王棟晗等研究發(fā)現(xiàn)用戶免費(fèi)心理負(fù)向調(diào)節(jié)期望獲益對(duì)用戶付費(fèi)意愿的作用[57]?；谝陨涎芯?，本研究認(rèn)為免費(fèi)心理會(huì)削弱知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響作用。因此，提出以下假設(shè)：

H6：當(dāng)用戶免費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí)，感知價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的作用減弱。

3.5?調(diào)節(jié)定向

調(diào)節(jié)定向是指?jìng)€(gè)體為了達(dá)到特定目標(biāo)會(huì)表現(xiàn)出促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩種類型。已有研究發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向影響用戶信息加工過(guò)程，Pham?M?T等[58]和Wan?E?W等[59]的研究均發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向的個(gè)體更傾向于采用啟發(fā)式的策略，在信息加工過(guò)程中更多地依賴于情感因素，而預(yù)防定向的個(gè)體更多地基于選項(xiàng)的具體內(nèi)容對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)性加工，以增強(qiáng)判斷的可靠性。陳柏霖在研究中指出，促進(jìn)定向個(gè)體在信息處理過(guò)程中傾向于采用簡(jiǎn)單、抽象的解釋，而預(yù)防定向個(gè)體更傾向于復(fù)雜、具體的解釋[39]。

本文將個(gè)體的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)用于對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品信息的加工過(guò)程中，由于預(yù)防定向的個(gè)體行事謹(jǐn)慎、思維保守，更傾向于采用中樞路徑進(jìn)行信息加工，在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的選擇過(guò)程中會(huì)注重內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值等因素。而促進(jìn)定向的個(gè)體思維發(fā)散，對(duì)信息有很大的包容性，更多地依賴邊緣路徑進(jìn)行信息加工，當(dāng)促進(jìn)定向看到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)論效價(jià)較高，且有意見領(lǐng)袖大力推薦時(shí)，“渴望成功”的心理會(huì)使得他們的感知價(jià)值快速增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。根據(jù)量表題項(xiàng)測(cè)量的方向，本文設(shè)置調(diào)節(jié)定向取值越大說(shuō)明促進(jìn)定向越明顯，取值越小說(shuō)明預(yù)防定向越明顯，因此，本研究提出以下假設(shè)：

H7a：調(diào)節(jié)定向?qū)?nèi)容質(zhì)量和感知價(jià)值之間關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即預(yù)防定向的人格特質(zhì)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和感知價(jià)值的影響有強(qiáng)化作用。

H7b：調(diào)節(jié)定向?qū)r(jià)格價(jià)值和感知價(jià)值之間關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即預(yù)防定向的人格特質(zhì)對(duì)價(jià)格價(jià)值和感知價(jià)值的影響有強(qiáng)化作用。

H8a：調(diào)節(jié)定向?qū)υu(píng)論效價(jià)和感知價(jià)值之間關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，即促進(jìn)定向的人格特質(zhì)對(duì)評(píng)論效價(jià)和感知價(jià)值的影響有強(qiáng)化作用。

H8b：調(diào)節(jié)定向?qū)σ庖婎I(lǐng)袖和感知價(jià)值之間關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，即促進(jìn)定向的人格特質(zhì)對(duì)意見領(lǐng)袖和感知價(jià)值的影響有強(qiáng)化作用。

4?量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1?量表設(shè)計(jì)

為了保證量表的有效性和科學(xué)性，本研究參考了已有研究的成熟量表，并依據(jù)用戶知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用特性對(duì)部分題項(xiàng)做出調(diào)整和修改。問(wèn)卷首先通過(guò)幾輪專家訪談和試填，對(duì)構(gòu)念內(nèi)涵、測(cè)量方法以及表述準(zhǔn)確性進(jìn)行了修訂，然后經(jīng)過(guò)小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，使用SPSS進(jìn)行Cronbachα檢驗(yàn)和構(gòu)建效度檢驗(yàn)（探索性因子分析），檢驗(yàn)過(guò)程中刪除了不符合條件的題目，最終確定了9個(gè)構(gòu)念，36個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如表2所示。

4.2?數(shù)據(jù)收集及樣本描述

本研究借助問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)自行發(fā)放和委托問(wèn)卷公司發(fā)放相結(jié)合的方式，在2020年4月16日—30日期間完成問(wèn)卷收集工作，共回收問(wèn)卷533份。剔除回答時(shí)間過(guò)短、規(guī)律性填寫以及不符合條件的用戶填寫的問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷374份，有效率為70.2%。樣本的描述統(tǒng)計(jì)如表3所示，樣本在性別、年齡、教育背景和職業(yè)的分布較為均勻，具有一定的代表性。被調(diào)查者使用過(guò)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也比較豐富，其中付費(fèi)文檔、付費(fèi)閱讀和學(xué)習(xí)類付費(fèi)APP使用較多，有接近50%的用戶都有使用經(jīng)驗(yàn)。在使用知識(shí)付費(fèi)的原因調(diào)查中，可以看出體現(xiàn)了用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品信息內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值的判斷，體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖和社交媒體推薦的影響，也體現(xiàn)了用戶個(gè)人特質(zhì)的作用，如為了考試、知識(shí)焦慮等，這些原因也支持了本研究構(gòu)建的理論模型。

5?數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論

本研究數(shù)據(jù)分析采用基于方差的偏最小二乘法，PLS適用于測(cè)量復(fù)雜模型，并能對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，在調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方面也具有優(yōu)越性[67]。因此，本文選取Smart?PLS?3.0作為數(shù)據(jù)分析工具對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

5.1?測(cè)量模型分析

測(cè)量模型分析包括信度分析、收斂效度和區(qū)別效度對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)。

5.1.1?信度分析

使用克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs?α）、組合信度CR（Composite?Reliability）進(jìn)行測(cè)度，如表4所示，在所有潛變量中，Cronbachs?α值最低為0.823，CR值最低為0.889，均滿足大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[68]。表明本研究量表具有較高的信度，量表的內(nèi)部一致性良好。

5.1.2?效度分析

本研究通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行效度分析。收斂效度通過(guò)平均抽取變異量（AVE）值進(jìn)行判斷，F(xiàn)ornell?C等指出AVE大于0.5表示量表具有收斂效度[69]。由表4可知，本測(cè)量模型中構(gòu)念A(yù)VE值最低0.635，說(shuō)明潛變量能夠解釋測(cè)量變量的63.5%，表明測(cè)量具有收斂效度。區(qū)別效度通過(guò)比較AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行評(píng)估，AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)表示具有較好的區(qū)別效度[69]，如表5所示，AVE的平方根均大于所有的相關(guān)系數(shù)，表明本研究的潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

5.2?結(jié)構(gòu)模型分析

首先，計(jì)算模型中內(nèi)生潛變量的R2和路徑系數(shù)。R2用來(lái)反映內(nèi)生潛變量被解釋的程度，評(píng)價(jià)模型的預(yù)測(cè)能力：付費(fèi)意愿（R2=0.594）、感知價(jià)值（R2=0.713），均大于0.2[70]的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究構(gòu)建的模型具有較強(qiáng)的解釋力度，對(duì)知識(shí)付費(fèi)使用意愿有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力，特別是中樞路徑和邊緣路徑對(duì)感知價(jià)值的解釋力高達(dá)71.3%。然后，在此基礎(chǔ)上使用Bootstrapping算法重新取樣（Resamples）5?000次，對(duì)假設(shè)路徑系數(shù)顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。并且本研究提出的假設(shè)結(jié)果，如表6所示。

5.3?研究結(jié)果討論

由表6可知，本研究模型的主要假設(shè)都得到了支持，用戶知識(shí)付費(fèi)意愿可以使用精細(xì)加工可能性模型進(jìn)行解釋，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值收到了來(lái)自中心路徑（H2，H3）和邊緣路徑（H4，H5）的影響，經(jīng)由外部刺激形成用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿（H1）。在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中有幾個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

加工，在邊緣路徑中意見領(lǐng)袖的影響高于一般用戶評(píng)論的影響。這一原因在于，一方面，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大都通過(guò)試用，讓用戶先體驗(yàn)再購(gòu)買，給用戶充足的內(nèi)容評(píng)估的時(shí)間;另一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有很好的規(guī)模效益，通常以較低的價(jià)格吸引用戶，故在對(duì)知識(shí)付費(fèi)價(jià)值的判斷上，中心路徑的信息加工起到重要作用。但是不可否認(rèn)，邊緣路徑對(duì)用戶感知價(jià)值的影響也有顯著作用，特別是意見領(lǐng)袖的作用（β=0.180）高于評(píng)論的影響（β=1.142），這說(shuō)明在社交網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖的推薦對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)使用意愿的影響很大。

6?結(jié)?論

本文基于精細(xì)加工可能性模型，考慮心理慣性和個(gè)體特質(zhì)，構(gòu)建了用戶知識(shí)付費(fèi)意愿形成機(jī)理模型，對(duì)知識(shí)付費(fèi)使用意愿具有較好的解釋效果，檢驗(yàn)了心理慣性在感知價(jià)值和付費(fèi)意愿之間的調(diào)節(jié)作用，不同人格特質(zhì)的個(gè)體對(duì)信息加工的差異，具有理論和實(shí)踐兩方面的價(jià)值。

6.1?理論貢獻(xiàn)

本研究的創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)意義在于：第一，基于ELM從個(gè)體對(duì)知識(shí)付費(fèi)相關(guān)信息的加工過(guò)程構(gòu)建理論模型，豐富了對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為理論的研究。不同于已有研究根據(jù)感知價(jià)值、社會(huì)資本理論、計(jì)劃行為理論等進(jìn)行因素選取，然后進(jìn)行因素組合構(gòu)建理論模型，而是考慮知識(shí)付費(fèi)情境下用戶態(tài)度形成的機(jī)理。知識(shí)付費(fèi)剛剛興起，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，同時(shí)知識(shí)又是主觀的，其價(jià)值也取決于用戶的利用能力，因此考慮從中樞路徑信息加工和邊緣路徑信息加工視角構(gòu)建用戶行為模型，同時(shí)考慮外部刺激引起用戶內(nèi)部認(rèn)知改變，然后再形成行為意愿。實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明該理論模型對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶使用行為有較強(qiáng)的解釋力，用戶感知價(jià)值的形成同時(shí)受中樞路徑信息加工和邊緣路徑信息加工的影響，兩條路徑對(duì)感知價(jià)值的解釋率高達(dá)71.3%，并且中樞路徑的影響要高于邊緣路徑的影響。第二，從心理慣性視角引入免費(fèi)心理，證實(shí)免費(fèi)心理將削弱感知價(jià)值對(duì)知識(shí)付費(fèi)使用意愿的正向影響。已有研究還未檢驗(yàn)免費(fèi)心理對(duì)知識(shí)付費(fèi)使用意愿形成的影響，在長(zhǎng)久以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣了免費(fèi)獲取信息或服務(wù)的情景下，考慮免費(fèi)心理對(duì)用戶使用意愿的影響至關(guān)重要，本文借鑒Lin?T?C等[10]的研究，檢驗(yàn)了知識(shí)付費(fèi)情境下，免費(fèi)心理對(duì)感知價(jià)值和知識(shí)付費(fèi)使用意愿之間的調(diào)節(jié)作用。第三，本文研究了不同調(diào)節(jié)定向人群在外部刺激和感知價(jià)值形成之間的差異。考慮到知識(shí)付費(fèi)用戶渴求知識(shí)的目的，或是為了追求更大的成功，或是為了避免落后，本文測(cè)量了不同人群的調(diào)節(jié)定向特征，分析預(yù)防定向和促進(jìn)定向兩類人群在知識(shí)付費(fèi)信息刺激下的不同反映，結(jié)果表明預(yù)防定向越高的人，知識(shí)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響越強(qiáng)。

6.2?管理啟示

本研究對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和服務(wù)商理解用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的行為機(jī)理提供參考，對(duì)其合理配置宣傳要素和提升用戶體驗(yàn)具有重要的實(shí)踐意義。第一，提供足夠的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)格信息，引導(dǎo)用戶自主評(píng)估。服務(wù)商通過(guò)了解目標(biāo)用戶對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知能力，提供相匹配的內(nèi)容質(zhì)量信息。知識(shí)付費(fèi)服務(wù)提供商可以通過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品試用、免費(fèi)體驗(yàn)，制定知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估體系，引導(dǎo)用戶自主評(píng)估和決策。還要了解用戶學(xué)習(xí)的目的，辨別預(yù)防定向特質(zhì)的用戶，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量是用戶更看重的因素。此外，考慮到價(jià)格價(jià)值對(duì)用戶感知價(jià)值的影響，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，也需要采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，引導(dǎo)用戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，即價(jià)格價(jià)值較高的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更值得購(gòu)買。第二，借助意見領(lǐng)袖的影響力加強(qiáng)口碑建設(shè)，并挖掘有效的產(chǎn)品評(píng)論。研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的宣傳對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)的感知價(jià)值影響很大。知識(shí)付費(fèi)提供商可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)意見領(lǐng)袖，邀請(qǐng)他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑建設(shè)，從而影響其他用戶的感知價(jià)值。同時(shí)也需要對(duì)有效的用戶評(píng)論進(jìn)行識(shí)別，提高有效評(píng)論的曝光率，利用評(píng)論中有效的用戶體驗(yàn)信息補(bǔ)充對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的不足，讓用戶感覺到知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買決策。第三，管理用戶的預(yù)期，培育用戶的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣。由于互聯(lián)網(wǎng)提供的大多數(shù)服務(wù)都不收取費(fèi)用，許多用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)產(chǎn)生了“理應(yīng)免費(fèi)”的心理，這不利于用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的產(chǎn)生。服務(wù)商要嘗試改變用戶的免費(fèi)心理，一方面向用戶宣傳知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值所在，管理用戶的預(yù)期，讓用戶切身體會(huì)到付費(fèi)的實(shí)際效果，增加對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品感知價(jià)值的認(rèn)知;另一方面，為用戶提供參照物，和免費(fèi)的產(chǎn)品相比，看似免費(fèi)的獲取，其實(shí)也隱藏著成本，比如時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)成本等;和高價(jià)值的同類產(chǎn)品相比，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品性價(jià)比更高。總之，通過(guò)一些切實(shí)可行的措施，改變用戶的免費(fèi)心理慣性，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

6.3?研究局限與展望

首先，本文的研究局限在于選擇知識(shí)付費(fèi)作為研究對(duì)象，實(shí)踐中知識(shí)付費(fèi)包含的內(nèi)容非常廣泛，用戶面對(duì)不同類型產(chǎn)品時(shí)，如付費(fèi)訂閱、付費(fèi)問(wèn)答等，或面對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，如為了考試、自我提升等，用戶的行為決策機(jī)制可能存在差異，后繼還需要對(duì)不同類型產(chǎn)品或不同應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行深入探究。其次，很多學(xué)者驗(yàn)證了調(diào)節(jié)定向?qū)τ脩粜袨闆Q策的影響，但本文的研究中有3個(gè)假設(shè)未得到支持，未來(lái)還可以使用訪談?wù){(diào)研等深入的用戶分析，對(duì)不同人格特質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)行為進(jìn)行深入的解讀。此外，未來(lái)研究可探討更多的知識(shí)付費(fèi)使用行為影響因素對(duì)知識(shí)付費(fèi)使用意愿的影響，如用戶的教育水平、信息素養(yǎng)等。

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（責(zé)任編輯：陳?媛）