基于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的二手車營銷策略分析

黃櫻

摘 要：近年來，二手車交易市場(chǎng)快速發(fā)展，交易量和市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。雖然二手車交易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，如何做好二手車影響，這是一個(gè)需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)環(huán)境下，二手車營銷擺脫傳統(tǒng)模式的限制，擁抱電子商務(wù)，構(gòu)建起新穎的二手車營銷體系。對(duì)此，本文首先分析了我國二手車交易發(fā)展的基本現(xiàn)狀，然后反思當(dāng)前二手車營銷存在的一些問題，剖析電子商務(wù)對(duì)二手車營銷的積極作用，并提出相關(guān)的營銷策略，希望能夠給業(yè)界同仁帶來一些參考幫助。

關(guān)鍵詞：二手車 市場(chǎng)營銷 電子商務(wù) 營銷策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多家庭的購買力提高，因此考慮對(duì)汽車進(jìn)行升級(jí)，在購買新的汽車之后，之前的老汽車就需要進(jìn)行處置。將其作為二手車賣出，是個(gè)很好的選擇。在二手車買賣不斷擴(kuò)大的背景下，二手車交易市場(chǎng)逐漸誕生，并且開始發(fā)展出來一些專門的二手車交易企業(yè)。隨著參與二手車交易市場(chǎng)的企業(yè)逐漸增多，這也導(dǎo)致二手車交易企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。如何做好營銷工作，就顯得非常重要了。在電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟的情況下，二手車影響需要把握好電子商務(wù)這一載體，創(chuàng)新二手車市場(chǎng)營銷策略，確保能夠切實(shí)提高二手車營銷效果。

1 當(dāng)前二手車交易市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

我國二手車交易市場(chǎng)，發(fā)展速度很快，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國二手車市場(chǎng)分析報(bào)告-市場(chǎng)運(yùn)營態(tài)勢(shì)與發(fā)展動(dòng)向預(yù)測(cè)》顯示，在2019年，全年累計(jì)完成二手車交易1492.28萬輛，其中基本型乘用車交易861.4萬輛，同比增長(zhǎng)4.77%，占到二手車交易總量的57.75%。客車交易141.36萬輛，同比下降3.69%，占到二手車交易總量的9.47%。載貨車交易量為136.86萬輛，增長(zhǎng)11.93%，占比9.17%。此外，還有其他車型，如多功能性MPV，運(yùn)動(dòng)型多用途SUV、交叉型乘用車、摩托車等等。根據(jù)二手車交易后的轉(zhuǎn)籍情況來看，2019年二手車轉(zhuǎn)籍量為415.91萬輛，轉(zhuǎn)籍比例達(dá)到27.87%，增長(zhǎng)1.66%。在解除二手車限遷政策之后，二手車跨區(qū)交易將會(huì)進(jìn)一步提升。在2019年12月，全國二手車均價(jià)為6.16萬元，由此可以估算，全國二手車交易總金額超過9000億，這是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。再加上與之相關(guān)的一些上下游產(chǎn)業(yè)，可以說二手車交易市場(chǎng)達(dá)到了萬億規(guī)模。因此，在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)中，對(duì)于二手車交易企業(yè)來講，就一定要關(guān)注市場(chǎng)營銷工作，要不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略，提高市場(chǎng)營銷效果，確保能夠?qū)崿F(xiàn)更好的市場(chǎng)覆蓋，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而推動(dòng)企業(yè)二手車交易業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

2 當(dāng)前二手車營銷存在的一些問題剖析

我國二手車交易發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是在這背后，也存在一些問題，尤其是在營銷方面，一些問題的存在，甚至可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響或是法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這些問題，就一定要形成認(rèn)識(shí)。

首先，營銷成本高。從目前二手車企業(yè)的營銷策略來講，廣撒網(wǎng)的營銷模式還是沒有改變。為了能夠最大程度占有市場(chǎng)，在進(jìn)行營銷的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)選擇全覆蓋的模式，也就是在不同的媒體端，都投放營銷廣告，比如電視媒體、電梯媒體、車載媒體、雙微一抖類新媒體、影視劇廣告等等。部分企業(yè)會(huì)在這些不同的媒介平臺(tái)展開全面營銷，這就會(huì)產(chǎn)生非常大的成本支出，導(dǎo)致營銷成本很高。

其次，營銷價(jià)值貢獻(xiàn)偏低。除了營銷成本高之外，營銷價(jià)值貢獻(xiàn)偏低，也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。所謂的營銷價(jià)值貢獻(xiàn)，就是指營銷產(chǎn)出和營銷投入之間的比值。在當(dāng)前企業(yè)的營銷方式中，由于很多企業(yè)都是采取廣撒網(wǎng)的營銷方式，這必然就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)營銷重疊、營銷對(duì)象不匹配等問題，這部分營銷實(shí)際上就是在做無用功，并沒有發(fā)揮價(jià)值。

最后，營銷透明度不高。在當(dāng)前二手車營銷中，存在信息不對(duì)稱的問題，在一些企業(yè)的營銷廣告中，往往以最低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上價(jià)格并沒有那么低。此外，在營銷當(dāng)中，對(duì)二手車的車輛狀況、交易費(fèi)用等信息沒有予以說明，營銷透明程度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者在交易后會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺，甚至由此會(huì)產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者享受知情權(quán)，如果二手車企業(yè)在營銷中沒有做到信息公開透明，甚至是故意隱瞞一些重要信息，那么就侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，行為構(gòu)成違法。

3 電子商務(wù)對(duì)二手車營銷的積極作用

電子商務(wù)在我國的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的時(shí)間，目前已經(jīng)進(jìn)入到非常成熟的階段，并且在逐漸演化出新的電商模式，如直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨、自媒體帶貨等等。在以往，電子商務(wù)只是單純局限于電商平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東等平臺(tái)。而現(xiàn)如今，電商平臺(tái)和各類新媒體，都建立起了聯(lián)系，打通了商品營銷的渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大了電子商務(wù)的覆蓋范圍。對(duì)于二手車營銷來講，與電子商務(wù)結(jié)合，能夠產(chǎn)生積極的作用，這需要相關(guān)人士形成了解。

一是借助電子商務(wù)渠道進(jìn)行營銷，可以降低營銷成本。電子商務(wù)渠道目前已經(jīng)發(fā)展非常成熟，而且和各種新媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，這不僅能夠確保二手車營銷具有廣闊的市場(chǎng)覆蓋面，還可以減少重復(fù)營銷的問題。而且很營銷渠道的成本較為低廉，相比傳統(tǒng)的一些營銷方式，能夠節(jié)省一些營銷費(fèi)用，達(dá)到降低企業(yè)經(jīng)營成本的效果。

二是基于電子商務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。營銷活動(dòng)如果可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，針對(duì)有二手車買賣需求的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，那么就能讓轉(zhuǎn)化率保持在一個(gè)較高的水平。傳統(tǒng)廣撒網(wǎng)的營銷方式，在很多非潛在客戶身上花費(fèi)了時(shí)間和精力。而電子商務(wù)，背后有大數(shù)據(jù)作為支持，依靠大數(shù)據(jù)分析，就可以對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分析和篩選，然后根據(jù)消費(fèi)和群體的具體分類，采取差異化的營銷，這樣能夠讓二手車營銷的精準(zhǔn)程度更高，可以取得更好的效果。

三是基于電子商務(wù)進(jìn)行二手車營銷，可以提高營銷透明度。傳統(tǒng)營銷模式，由于營銷環(huán)境有限，無法對(duì)詳細(xì)信息具體清楚展示出來。再加上營銷人員可能出現(xiàn)故意隱瞞的情況，導(dǎo)致營銷信息不透明。而基于電子商務(wù)，可以對(duì)二手車信息進(jìn)行清楚詳細(xì)的公示，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道，清楚了解二手車信息，消除信息不對(duì)等的現(xiàn)象，為企業(yè)創(chuàng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)條件。

4 基于電子商務(wù)開展二手車營銷的策略

電子商務(wù)能夠給二手車營銷帶來積極的作用，對(duì)于二手車交易企業(yè)來講，就需要立足電子商務(wù)，重建營銷體系，充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用，提高二手車營銷的實(shí)效性。

4.1 構(gòu)建電子商務(wù)營銷渠道

要基于電子商務(wù)來進(jìn)行二手車營銷，需要建立起相應(yīng)的營銷渠道。電子商務(wù)營銷渠道的建立，可以有兩種模式選擇。第一種，立足現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建營銷渠道。目前電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺(tái)，這些平臺(tái)都擁有數(shù)億用戶，消費(fèi)者基礎(chǔ)非常龐大。因此，可以立足這些平臺(tái)，構(gòu)建專門的二手車交易官方店鋪，以此作為營銷陣地，通過各種店鋪活動(dòng)，來吸引消費(fèi)者。第二種，就是二手車交易企業(yè)，可以建立專門的二手車交易電子商務(wù)平臺(tái)，專門用作二手車營銷，在平臺(tái)上要設(shè)置車輛信息查詢、車輛比價(jià)等多種不同功能，讓消費(fèi)者可以在平臺(tái)上獲得專業(yè)的二手車信息和資訊，提高二手車交易的信息透明度。

4.2 借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)是支撐電子商務(wù)發(fā)展的重要技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分析處理，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)行為、消費(fèi)軌跡、消費(fèi)特征做出分析，然后給消費(fèi)者進(jìn)行畫像，并且依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。二手車營銷，需要提高營銷精準(zhǔn)度。因?yàn)槎周嚱灰祝旧砭蜕婕暗胶芏嗖煌愋偷能囕v。從消費(fèi)者角度來說，其對(duì)于車輛品牌、車輛價(jià)格、車輛車況等具有不同的需求。不同消費(fèi)者，青睞的汽車品牌不一樣，能夠接受的價(jià)格段位也不同。因此，就可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者群體展開分析，然后按照品牌和價(jià)格這兩大關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，然后展開精準(zhǔn)營銷。比如某些消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間是6-8萬，青睞XX品牌，那么在營銷過程中，就可以選擇該品牌價(jià)格6-8萬的二手車，對(duì)其展開營銷。讓營銷符合消費(fèi)者需求，那么就能提升營銷轉(zhuǎn)化率，讓效果更好。

4.3 依托新媒體擴(kuò)大營銷范圍

目前，電子商務(wù)和新媒體的結(jié)合程度越來越深，很多新媒體平臺(tái)，都已經(jīng)打通電子商務(wù)帶貨渠道。因此，對(duì)于二手車營銷來講，也需要依托新媒體擴(kuò)大營銷范圍。首先，二手車企業(yè)可以自行建立新媒體賬號(hào)，比如微博、抖音、微信公眾號(hào)等，企業(yè)可以立足官方賬號(hào)，展開營銷工作。比如可以在微博上設(shè)置一些活動(dòng)，通過引導(dǎo)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，制造話題，實(shí)現(xiàn)營銷。也可以基于抖音短視頻，通過拍攝短視頻的方式，來科普一些二手車交易的常識(shí)，達(dá)到營銷的效果。其次，可以與一些大V、網(wǎng)紅合作，依靠這些人的粉絲吸引力進(jìn)行營銷，通過粉絲粘性轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

5 結(jié)束語

在我國二手車交易市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的情況下，二手車交易企業(yè)，需要有效做好營銷工作。當(dāng)前二手車營銷工作當(dāng)中，還存在一些客觀問題，導(dǎo)致營銷成本高、營銷價(jià)值貢獻(xiàn)低等問題。因此，就需要對(duì)電子商務(wù)渠道予以利用，將電子商務(wù)和二手車營銷結(jié)合起來，基于電子商務(wù)構(gòu)建起立體化的二手車營銷體系。

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