洽洽食品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

文｜黃 群

2020 年，受益于產(chǎn)業(yè)鏈條供應(yīng)優(yōu)勢(shì)、全渠道布局、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.89 億元，同比增長(zhǎng)9.35%；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.05 億元，同比大幅增長(zhǎng)30.73%，基本每股收益達(dá)到1.59 元。同時(shí)，公司擬向股東每10 股派8 元（含稅），合計(jì)現(xiàn)金分紅超過(guò)4 億元。年報(bào)還顯示，2020 年，經(jīng)典紅袋等瓜子產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額10%以上的增長(zhǎng)。藍(lán)袋系列瓜子繼續(xù)做渠道拓展，風(fēng)味化持續(xù)突破，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售額突破10 億元。小黃袋每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品，隨著疫情逐步緩解銷(xiāo)量提升，全年保持了良好增長(zhǎng)。

對(duì)于去年“紅黃藍(lán)”三大主航道產(chǎn)品業(yè)務(wù)的迅速提升，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)投資者表示：“疫情確實(shí)讓公司上半年享受了一波流量紅利，但是下半年流量就會(huì)消失。為此，公司對(duì)整個(gè)線上的定位做了調(diào)整，也做了策略和組織上的變化，從過(guò)去比較追求JMV（網(wǎng)站成交金額）到現(xiàn)在開(kāi)始回歸主航道，聚焦到堅(jiān)果和瓜子的產(chǎn)品上來(lái)。目前來(lái)看，大的渠道平臺(tái)流量的下滑是不可逆的，公司戰(zhàn)略調(diào)整以后要做更多的私域流量，比如像抖音這種電商渠道，來(lái)提升會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生效果。”

據(jù)了解，小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果已于2020 年8 月份上市，深受寶媽和學(xué)生等人群喜愛(ài)。洽洽每日?qǐng)?jiān)果燕麥片也拓展了新口味，不斷滿足消費(fèi)者的需求，打造堅(jiān)果加麥片、營(yíng)養(yǎng)更全面的理念，不斷提升產(chǎn)品力。自2011 年上市以來(lái)，除2013 年、2016 年和2017 年三年外，洽洽食品的凈利潤(rùn)增速一直高于營(yíng)業(yè)收入增速。2020 年，公司在營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.35%的情況下，凈利潤(rùn)增速超過(guò)了30%。對(duì)此，董事長(zhǎng)陳先保表示：“近年來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)確實(shí)比營(yíng)收增長(zhǎng)高一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)班子認(rèn)為，未來(lái)毛利可能還要提升。洽洽食品要加大市場(chǎng)投入，加大人力、物力投入，通過(guò)加強(qiáng)與粉絲和消費(fèi)者的互動(dòng)，來(lái)加大新市場(chǎng)的拓展。隨著營(yíng)收的提升和毛利的提高，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)未來(lái)可期。”

除了品質(zhì)和品牌兩大優(yōu)勢(shì)外，終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整體布局，一直也是洽洽食品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。全國(guó)性的線下終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、逐步成長(zhǎng)的海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)形成了洽洽食品對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)能力以及掌控能力。截至2020 年12 月31 日，公司已有1000 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶，國(guó)內(nèi)900 多個(gè)、國(guó)外近100 個(gè)。

近年來(lái)，一些大賣(mài)場(chǎng)的人流量下滑成為不爭(zhēng)的事實(shí)，如何應(yīng)對(duì)這一新形勢(shì)，拓寬渠道建設(shè)，洽洽食品一直在努力地思考和應(yīng)對(duì)。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“洽洽在渠道建設(shè)方面有頂層設(shè)計(jì)。現(xiàn)在人流已經(jīng)從大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向連鎖便利店和社區(qū)門(mén)店，我們會(huì)把資源、組織和服務(wù)，融入便利店和社區(qū)門(mén)店中；另一個(gè)是線上線下融合，比如說(shuō)OtoO 和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)整個(gè)線下的渠道會(huì)非常的碎片化，我們會(huì)結(jié)合特色的專(zhuān)供產(chǎn)品，靈活地來(lái)做一些碎片化的渠道；還有就是在團(tuán)購(gòu)方面，我們今年成立了一個(gè)TOB 的團(tuán)購(gòu)組織。總而言之，以前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，人在哪里，洽洽的產(chǎn)品、組織和服務(wù)就要建設(shè)到哪里。”

事實(shí)上，針對(duì)不同消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，洽洽食品一直在尋求線上線下業(yè)務(wù)互動(dòng)發(fā)展。在董事長(zhǎng)陳先保看來(lái)，線上的營(yíng)銷(xiāo)一定不能脫離公司“紅黃藍(lán)”這個(gè)基本品類(lèi)的主航道業(yè)務(wù)。“我們給電商有四個(gè)定位。第一，電商是洽洽品牌傳播的窗口；第二，電商是洽洽主航道產(chǎn)品的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而且這個(gè)銷(xiāo)售渠道越來(lái)越顯示它的功能性。第三，電商是洽洽新品的一個(gè)孵化平臺(tái)；第四，電商是洽洽與粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、全域營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)平臺(tái)，這四個(gè)定位一個(gè)都不能少。”陳先保說(shuō)。

在陳先保看來(lái)，品質(zhì)和品牌是洽洽食品的護(hù)城河。今年恰逢公司上市10 周年暨成立20 周年，洽洽食品決定以免費(fèi)方式，向全體股東贈(zèng)送公司感恩禮盒，并向各位股東征集對(duì)公司或公司產(chǎn)品的意見(jiàn)或建議，公司將匯總每位股東的反饋意見(jiàn)，根據(jù)股東的合理化建議進(jìn)行改進(jìn)。一季度報(bào)顯示，今年1 月-3 月份洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.79 億元，同比增長(zhǎng)20.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.98 億元，同比增長(zhǎng)32.70%。與此同時(shí)，公司宣布擬出資6000 萬(wàn)元與多家投資方參與設(shè)立投資基金，將重點(diǎn)投資泛食品飲料行業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品、調(diào)味品、寵物食品、食品供應(yīng)鏈等行業(yè)投資機(jī)會(huì)。