風聲鶴唳的B面：背光處的亂象叢生

劉哲宇

陽光底下，必有陰影，在大談眼健康市場的升級與進步、消費者和商家之間關系的良性發展時，不應忽視在龐大市場中一些不為人知的角落里，有損于行業發展的行為仍在發生。夸大營銷、虛假信息、貨不對版……在利益心的驅動之下，一些企業或機構選擇“走歪路”“掙快錢”，采用夸大宣傳的字眼誘導消費者，甚至有些商家毫無底線，不惜以損害消費者健康的做法牟利，埋下隱患。在國家市場監督管理總局公布的2019年第一批典型虛假違法廣告案件中，醫療保健行業占比高達三分之一以上，與眼健康有關的違規產品初露蹤跡。另外，備受家長關注的兒童近視矯治市場更是群魔亂舞，近視“治愈系”騙局之多，“忽悠”起來沒商量。

這些不良的商業行為以及新消費環境里誕生的新病癥，都在侵害著消費者的權益，乃至眼健康行業的公信力與未來。

此前，國家衛生健康委、中央網信辦、教育部、市場監管總局、國家中醫藥局、國家藥品監督管理局等6部門聯合印發了《關于進一步規范兒童青少年近視矯正工作 切實加強監管的通知》。

其中強調，“兒童青少年近視后，在目前醫療技術條件下，近視不能治愈?！薄皬氖聝和嗌倌杲暢C正的機構或個人必須嚴格依法執業、依法經營，不得在開展近視矯正對外宣傳中使用‘康復’‘恢復’‘降低度數’‘近視治愈’‘近視克星’等表述誤導近視兒童青少年和家長。不得違反中醫藥法規定冒用中醫藥名義或者假借中醫藥理論、技術欺騙消費者，謀取不正當利益?！?/p>

眼健康觀念科普傳播，道阻且長

作為眼視光行業的從業者，工作內容不僅包括提供視力矯正服務，還應肩負起向大眾傳播視光與眼健康知識的義務。在這一過程中我們發現，廣闊的市場里，有許多人的眼健康觀念和理解匱乏且參差不齊。許多從業者奉為圭臬的近視防控理論，對消費者來說竟然聞所未聞?！敖暱煞揽煽夭豢赡妗保茄垡暪鈴臉I人員都明白的“公理”，現實生活中，無論是視光行業還是政府機構，為了這一知識的科普做出了巨大努力。但筆者在互聯網上發現，在“視力吧”“眼鏡吧”等各大公共論壇，“近視不可逆是騙局”這類言論仍層出不窮：一些身份不明者用編造的故事和道聽途說的見聞，試圖證明近視度數可以逆轉、下降，并把“近視不可逆”稱作是眼鏡店為了利益而編造出的謊言。殊不知，“降低近視度數”“縮短眼軸”才是不法商家夸大乃至虛假宣傳中常用的話術。

網絡中，充斥著不少反常識言論

此外，諸多消費者不懂近視與裸眼視力、調節視力和視覺靈敏度之間的關系，把日常生活中短期、暫時性的裸眼視力提升，誤認為是近視得到治療的表現。在大眾知識基礎較為薄弱的情境中，這類來自生活、周邊人的“親身經歷”似乎更具說服力，從而在口口相傳中讓不法商家有了可趁之機。

就此現象，筆者向上海新虹橋國際醫學園區眼科中心業務院長、副主任醫師梅穎教授就“真性近視”“假性近視”以及短期視力提升等話題進行了解。梅穎教授表示，對近視進展進行評級的客觀依據是屈光度，而非視力。視功能訓練、眼部按摩放松甚至被測者的個人休息情況，這些因素都會影響短期視力。短期內的裸眼視力提高并不能反映屈光度和近視的變化，還要看近視有沒有增長，屈光度和眼軸是較為穩定的參考，而隨著身體發展變化的眼軸是不會縮短的。他還提出，對于近視和眼健康問題需要用嚴格的科學思維來審視?！凹僭O有一種近視防控技術，要證明其有效，也要通過大樣本、隨機、雙盲的對照試驗結果來證明，而不能輕信任何一種方法或技術。”

另一個出乎意料的情況是，眼鏡零售店對于糾正消費者的錯誤觀念，并沒有非常強的動力。筆者走訪了5家規模和地段不一的眼鏡店后發現，除了位于市中心、門店配套人員較多的大型連鎖店以外，部分門店甚至沒有為基礎的眼健康問題準備統一的回答與話術。與其中2家店的店員進一步溝通后發現，不糾正消費者的錯誤觀點，不主動為消費者進行相關知識的科普，并不是因為從業者自身的知識儲備和專業素養不足，而是因為他們認為這對于銷售業績并沒有促成作用。一位店員透露，如今的消費者有著很強的“反權威”心理特性，在來店之前，通過朋友介紹或者上網查詢，往往已有一個預設立場，如果對他們理解偏差之處進行糾正，可能會激起逆反心理。因此，多一事不如少一事成了眼鏡零售店員最大的推托之詞。

消費者對于商家天然的不信任、對于自己信息渠道的篤信，都很容易被不良商家利用。進行夸大宣傳，往往能順水推舟地滿足部分消費者的預期，促成與科學理念并不相符的交易。由此來看，門店工作人員的順從和諂媚，也許換來了省事和短期的利好，但長久累積之后終會形成反噬。消費者的錯誤觀念和對產品的非正常預期，終究與科學事實產生矛盾，被一些別有用心的商家所利用；更為嚴重的是，還將引起消費者對整體眼健康行業的信任流失。

販賣焦慮的驗光手法

以健身房辦卡為例，進行“身體測量”就是一種高明而簡單的促銷技巧，通過測量體重、體脂比、內臟脂肪含量等，讓數字催生焦慮感，抓住了消費者對于自身身體狀況不滿意的心理。有的還在健身后人為調整體測數據，形成更強的對比，讓消費者對于健身效果更加信服。在眼鏡驗配領域，這樣的做法也時有發生，而且顯得更為隱蔽，更為貽害無窮。

不論是快時尚、商場店、大型連鎖，還是小規模單店，眼鏡零售終端都在標榜自身的專業性，一些門店還把“專業驗光”“散瞳驗光”作為宣傳的亮點?！吧⑼灩狻奔唇逘罴÷楸则灩?，主要適合兒童青少年。由于處于生長發育期的兒童睫狀肌能力較強，處于緊張狀態，進行睫狀肌麻痹之后驗光才能得出更準確的度數。事實上，散瞳驗光的資格僅在眼科醫院及專業的視光中心，沒有相關資質的眼鏡店是不能操作的。

更重要的一點是，運用眼藥水、眼膏消除睫狀肌緊張狀態后，驗得的真實度數要比未散瞳時更低，這就給了兜售“治愈近視”方法者操作的空間。如在所謂的“近視治療”環節前進行普通的主觀驗光，測得結果為-5.00D；一段時間的療程后，在復查時違規進行睫狀肌麻痹驗光，得到了-3.00D的結果。兩次驗光的條件不同、結果不同，卻因偷天換日的操作成為某些商家提供“治療近視”的佐證。

專家建議，凡是小于12歲的人群都需要通過睫狀肌麻痹驗光，12歲以上人群需要通過視功能評估，如果視功能正常，可不選擇睫狀肌麻痹驗光，但視功能異常者建議散瞳驗光；而且要進行科學的評判，兩次驗光的外部條件一定要相同。此外，專家還建議散瞳驗光的頻率應控制在3～6個月一次，間隔時間最少不能低于3個月。在這個過程中，如果不夠謹慎、妥當，一旦出現違規散瞳驗光，將給兒童青少年帶來額外風險，沒有控制變量的兩次驗光結果之間的差異，也給消費者傳達了錯誤的信息，為不良商家兜售虛假產品提供了溫床。

阿托品眼藥水：柜臺下的交易

溫州醫科大學眼視光醫學部主任瞿佳曾表示，現階段國家對于近視防控相關產品的管控較為嚴格，但市場的自主行為卻不一定規范。家長和消費者首先應該注意，近視可以矯正，但到目前還沒有治療手段，對于近視延緩有效的產品有角膜塑形鏡、基于離焦理論設計的框架眼鏡，以及0.01%的阿托品。同時，獲取以上產品和服務時一定要關注有無國家藥監局的批文、批號，從市場現狀來看，含有阿托品成分的眼藥水產品雖然目前沒有獲得國家有關部門的批準，卻在市場上仍有蹤跡。

筆者走訪中發現，不少眼鏡店員普遍比較認可阿托品延緩近視發展的效果，同時也清楚國家當前還未開放售賣。店員一般會告訴消費者，依照有關法規，本店不對外出售，如若消費者自己有渠道進行代購，是可以嘗試使用的。但在個別的門店，店員在向消費者介紹了阿托品的功效后，話鋒一轉，將其引導至店內小房間，從柜臺下拿出阿托品眼藥水，暗示可以進行違規售賣。這樣的銷售既不開具發票，也不提供售賣許可，一旦使用后出現問題，很難進行追責與權益保護。從筆者接觸的兩家表示可售賣阿托品眼藥水的零售店情況來看，違規銷售的市場規模不小。對于滴入眼內、直接與眼球接觸的產品如此大意，消費者稀薄的安全意識和欠缺的眼健康觀念令人震驚。

當我們辯證地認識向陽面與陰暗面的對比之后，對于眼健康行業的全貌才會有一個更為清晰的判斷。奔涌向前的年代，不時回望身后，三省吾身，其實也是在提醒每一個從業者，要審慎而謙卑地對待自身的工作。