質勝于量
——奢侈品眼鏡應該堅持的商業邏輯

何方舟

奢侈品被定義為“超出人們生存與發展需要范圍”的消費品。據統計，中國消費者在全球的奢侈品消費占比逐年提升。進入2021年后，奢侈品漲價，反倒引起中國消費者購買熱情加劇。另外，奢飾品在中國的線下消費占比從32%上升至59%，而純線上購買奢侈品的占比從11%提升至30%。有預測認為，到2025年，中國將成為世界最大的奢侈品消費市場。

眼鏡作為具有時尚屬性的單品，在整體造型中具有點睛的作用，自然成為奢侈品品牌的“兵家必爭之地”。當然，也有人指出，奢侈品牌眼鏡與一般品牌做工用料并無兩樣，價格卻翻好幾倍，這是典型的“智商稅”。那么，作為零售商家，在產品結構布局中需遵循怎樣的邏輯？怎樣利用好奢侈品牌眼鏡提升零售門店收益？理清這些問題，首先需清楚消費者為什么會青睞奢侈品牌。

消費動力：情緒價值觸發購買決策

奢侈品眼鏡如何引起客戶的購買反應？答案是通過加強描繪產品的美好體驗以建立顧客的期望，以此作為觸發因素。消費者期待佩戴奢侈品眼鏡給自己帶來更高級的質感、顯示更高的時尚品位、表達自身更獨特的審美等。購買決定的觸發因素雖各不相同，但這些期望帶來的，歸根結底，是消費者需要的“情緒價值”。這是奢侈品牌眼鏡購買決策的最大動機。

消費者為什么會為情緒價值買單？研究學者指出，任何決策都是情緒引導的結果。我們每天都在嘗試避免消極情緒和增加積極情緒，這些看似無意識的情緒，導致我們作出決策。簡而言之，情感是決策的源頭。

如奢侈品最擅長使出“稀缺性”的招數，限量版、聯名款，其實都是奢侈品牌制造出的產品的稀缺特性。調動消費者的情緒，讓消費者在購買后產生自豪、愉悅的正面情緒，不購買則產生后悔和焦慮的負面情緒。這是奢侈品漲價的理由，也是消費者不顧高價搶購、收藏的原因。久而久之，這些“情緒價值”將慢慢轉化為“品牌價值”，成為奢侈品牌經久不衰的奧秘。

面臨挑戰：時尚快消革新商業邏輯

弄清楚了客戶的購買驅動力，就不難發現奢侈品牌的特性和運作邏輯：要持續輸出情緒價值、維護核心品牌溢價，勢必需要在各環節上精益求精，不計較邊際效應地打造精致感，而這些高投入可以在更高的售價和利潤上獲得回報。這也決定了奢侈品牌眼鏡“質量勝于數量”的特性。

雖然奢侈品眼鏡單價高、坪效高，意味著更高的利潤和更高端的客戶，并能為自己帶來商業聲譽和高端的印象，但如今，隨著審美的發展和消費觀念的改變，眼鏡作為潮流造型必不可少的搭配飾品，被越來越多消費能力尚顯不足的年輕人需要。這讓快時尚眼鏡品牌借機興起，以時尚、親民、快捷、相對平價的特性吸引著年輕一代的消費者，迅速占領零售終端，銷量極高，給“不屑于”走量的奢侈品牌帶來不小的挑戰。

與傳統奢侈品牌眼鏡店令人望而卻步的高級感不同的是，消費者們可以在這些“快時尚眼鏡店”內享受親民的服務、隨意觸碰和試戴任何一副眼鏡。選定眼鏡后可以在很短的時間內快速驗光和配鏡，在等待制作過程中甚至還可享受免費的飲料和咖啡等服務。類似睛姿、LOHO眼鏡生活、木九十等快時尚眼鏡品牌正是抓住這一點，以平價、時尚的標簽快速搶占市場，以量取勝，開辟出了眼鏡行業的新思路。就連傳統奢侈品牌主陣地大悅城、來福士、太古里、萬達等高端購物中心也被這些業態所吸引，近年來紛紛引入快時尚眼鏡店。

質勝于量：不遺余力追求極致品質

雖然快時尚品牌來勢洶洶，奢侈品眼鏡還是具有得天獨厚的競爭優勢。只要堅持自身“質量勝于數量”的信條，發揮核心競爭力，就能鞏固自身的地位，奪回零售終端的“失地”。

奢侈品眼鏡采用高端材料制成，做工精美，在每一個細節上都吸引客戶去欣賞它。在品質上，奢侈品牌眼鏡在多數情況下跟快時尚品牌還是有著“肉眼可見”的差別。消費者會發現這些差異并欣賞奢侈品牌在邊際上多出的那一部分質感。當消費者自豪地佩戴著奢侈品眼鏡時，它們的品牌、價格等因素又反過來映襯并強化消費者心里對格外高出的品質的認可。畢竟東西越貴，人們就越在意它。

如高端眼鏡品牌林德伯格，在網上不時能看到消費者的疑問：林德伯格到底好在哪里？為什么價格這么貴？而消費者給出的答案，離不開“精致”一詞：有的說精致的金屬部分非常有質感，能給妝容加分；有的說精致的輪廓線條很流暢；還有的提到該品牌標志性的18K金架和天然牛角架，是全球范圍內超越其他產品的奢華藏品……這一切得益于該品牌精品鏡架的每個部件都純手工打造。每支鏡架的制作都在嚴謹的專業金匠及驗光師的合作監管下完成。從看樣、選擇到最后獲得產品需耗費20～50個工日。這就是在踐行“質量勝于數量”，追求品質的發展道路。

除了產品的品質之外，顧客購物體驗的品質以及獲得的情緒也至關重要。消費者在高價購買奢侈品眼鏡后會感到愉悅和自豪，反過來也會加深他們對所購買產品的認同感。零售店需做的是向顧客傳遞積極的期望，引導顧客進入這一正向情緒反饋流程。這需要零售終端擁有一個充滿精致感且吸引人的場所，需要提供市場上最完整的眼鏡系列、最時尚的款式、最先進的優質鏡片等附件、最專業熱情的銷售服務人員等。有了高品質的購物體驗和令人滿足的情緒反饋，當朋友甚至陌生人詢問客戶從哪里買到的眼鏡時，門店便會獲得免費的推廣機會。客戶還會帶著微笑回來，分享他們收到的所有贊美，并可能復購。這樣零售店就可以做到由高溢價帶來的利潤持續增長。奢侈品眼鏡還會激勵品牌零售商保持在其他技術、服務方面的領先地位。商家必須做到為購買昂貴眼鏡的客戶提供最好的光學元件以及售后服務。這樣，眼鏡零售商可以在各個方面都實現良性循環。

奢侈品眼鏡的市場就在那里，消費者愿意在他們的價格舒適區之外消費，以獲得材質和設計品質都非常出色的精致產品以及購買所帶來的情緒價值。奢侈品眼鏡細分市場在堅持“質量勝于數量”的準則之下，將創造一個忠實的客戶群，這對任何一個眼鏡零售商家來說都是機遇，將激勵商家們盡可能創造最好的配套服務條件，來幫助鞏固奢侈品眼鏡帶來的市場紅利。