奢侈品市場，風向已變

劉心力

作為非剛需消費的奢侈品看上去已經度過了“至暗時刻”。

根據羅德傳播集團和精確市場研究中心新近發布的《2021中國奢華品報告》，就2020年的奢侈品消費而言，香港地區明顯收縮了消費，有37%的受訪者表示在這方面花費更少。而內地有超過80%的受訪者沒有改變或者增加了支出，其中三線及以下城市顯示出強勁的增長潛力，增加花費的受訪者達到41%。

不可否認的是，一些消費行為或多或少地被疫情所改變。因為外出受限，55%的內地受訪者及63%的香港地區受訪者表示，疫情發生以來，通過線上購買奢侈品的頻次增加了，這加速了購買習慣從線下門店到線上平臺的轉移。

變化也發生在心理層面。“當消費者有消費能力的時候，他們會更愿意對自己好一些。”羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明對《第一財經》雜志說。而且在短暫的出游限制與收入緊縮之后，報復性消費心理容易產生，兩地接近半數的受訪者選擇購買更多的奢侈品來犒勞自己。同時，65%的中國內地受訪者和48%的香港地區受訪者傾向于購買更高質量的奢侈品。

從對未來12個月的消費預測來看，內地消費者表現出了更強的信心，已經恢復到疫情前的水平;香港地區的消費信心基本恢復，但選擇未來花費更少的比例仍相對較高。具體到品類上，美容化妝品、酒類和旅行成為大家普遍愿意增加花費的品類。

奢侈品消費進入新世代

隨著21到25歲的Z世代（指1995年至2000年間出生的一代人）步入社會，他們也成為奢侈品消費的重要力量。95后身上體現出的獨特的消費理念和行為，正引導著奢侈品品牌做出年輕化的變革。

報告數據顯示，相較于26到35歲和36歲以上的人群，內地Z世代購買奢侈品的原因除了提升生活品質，更多是出于表現自己年紀輕輕所取得的成就，較少看重表現自己的品位。

01. 未來12個月內的消費信心

數據來源：《2021中國奢華品報告》

盡管如此，這并不代表他們不看重品位。一個有趣的細節是，Z世代購買二手奢侈品的比例明顯高于比他們年長的受訪者。過去人們總把二手的概念等同于過時、便宜的舊貨，但在這一代年輕人的認知里二手是“古著”—設計上留存時代風味，又有收藏價值。這說明他們并不是單純地追逐新潮。

由于媒介環境的演變，Z世代是三代人中最少通過電視獲取奢侈品信息的，卻是總體上受到明星名人的影響明顯最高的一代，尤其在高檔美容產品及化妝品、電子用品、酒類和包袋品類 上。

與明星名人影響力相似，因為社交媒體興起涌現的眾多KOL，對兩地受訪者服飾及美容產品的購買決策具有相當大的影響力。在高端餐飲和旅游方面，Z世代明顯比年長的受訪者更依賴KOL的推薦。但不同于高高在上的名人明星，這些KOL身份更親民，擅長與粉絲互動，代表著普通消費者向往的一面，因而在奢侈品推薦上具有很大的說服力。

02. 購買奢侈品的原因Top 5

03. 選擇的線上購買平臺Top 5

04. 獲取奢侈品牌信息的渠道Top 5

數據來源：《2021中國奢華品報告》

因此，各大奢侈品品牌熱衷于邀請各類名人明星、KOL代言，創造出品牌大使等合作級別不一的頭銜。不論機場街拍、雜志大片還是活動贊助，讓明星使用產品成為慣用手段。超過半數的兩地受訪者都認為，KOL及明星名人對奢侈品消費的影響力在過去12個月內變得越來越重要。

這確實為品牌帶來了立竿見影的效果。明星同款瞬間斷貨的場面并不少見，粉絲也開始為偶像獲得某個合作、代言而興奮。但風險也隨之而來。由于合作明星的輿論風波，品牌緊急撤換代言人的事件時有發生，一定程度上也影響了品牌形象。

“這就需要品牌平衡奢侈小眾圈層與社交媒體大眾化之間的差異。”高明認為，“奢侈品品牌應該根據不同社交平臺的特性和用戶群體，去定制內容和使用數字營銷手段。”另外，奢侈品品牌還應該系統地監控、識別、預防社交媒體上最普遍的威脅，并據此做出反應，防患于未然。

在對流量經濟的運用上，高明同樣強調對兩面性的預判：第一，人選應與品牌傳達的精神與理念相契合，以綜合性的評估和數據作為支撐;第二，思考如何通過明星、KOL去講述一個有價值的故事，產生與消費者的連接和互動;第三，考慮多元對象、不同類型合作并存的模式，做好危機預案。

05. 對不同地區明星的喜愛度

06. 成為品牌會員的原因

數據來源：《2021中國奢華品報告》

尊貴的個性化會員服務向來是奢侈品品牌不同于大眾品牌的特點之一。85%的香港地區受訪者和95%的內地受訪者都認為會員服務對于奢侈品消費的意義頗為重要。可以享受特別的服務、購買產品有積分或折扣和可以優先購買限量產品是消費者們最看重的會員權益，他們期待能獲得新品和促銷的資訊分享、生日祝福及禮遇，還有個性化定制服務。

對可持續發展的重視和針對性舉措愈發成為奢侈品品牌收獲好感的因素。63%的香港地區受訪者和84%的內地受訪者認同可持續發展的重要性。相對于以快速上新和高效庫存周轉作為核心競爭力的快時尚品牌，奢侈品倡導經久耐用，75%的香港地區受訪者和93%的內地受訪者認為奢侈品具有可持續性，他們中的大部分也認為奢侈品品牌應該在鼓勵可持續發展方面承擔重要角色。

為此，將近90%的香港地區受訪者和內地受訪者都愿意增加花費，以支持奢侈品品牌在可持續發展上的實踐。

香港地區依然是亞洲奢侈品中心嗎？

歷史上，香港奢侈品市場在東亞地區起步較早。在內地處于改革開放初期時，香港已經是亞洲的奢侈品購物中心，它擁有天然的區位優勢、良好的營商環境和成熟的零售基礎設施建設。

在環境的浸潤下，香港消費者熟悉奢侈品品牌，購買習慣的養成更早。香港地區近半數受訪者在20歲之前就購買了第一件奢侈品，而40%的內地受訪者在21到25歲階段首次購買奢侈品。

香港地區仍被大多數受訪者認為是亞洲的奢侈品中心，但這一比例隨著年齡降低而遞減—在36歲以上受訪者中高達75%，在21到25歲人群中僅有51%。

與此同時，經濟建設和政策扶持，讓一些內地新興城市表現出后勁。2020年7月，海南離島免稅政策將免稅額度提高到10萬元，且不限次數，這刺激了三亞的旅游消費熱度。它超越所有二線、三線及以下城市，成為內地第五大奢侈品消費地。

文化環境、生活方式等方面的差異，讓兩地消費者在奢侈品消費偏好和行為的種種方面表現出不同。

除了品牌官方網站，香港消費者最常在亞馬遜、連卡佛等海外電商平臺購物，本土平臺只有阿里系闖入了他們的視線。而內地消費者早已習慣國內電商平臺提供的便利，從天貓、京東，到唯品會、小紅書，這些本土選擇占據著絕對主流。

07. 購買服裝時的影響因素Top 5

數據來源：《2021中國奢華品報告》

在獲取信息的渠道方面，香港消費者維持官方、正統的路線，比如品牌官網、線下門店和官方社交賬號。內地消費者則顯然更熟悉社交營銷的影響，朋友推薦、電商網站或App和微信朋友圈對他們的影響相對較大。從網絡時代躍升為主流的品牌官方社交賬號上看區別更為明顯，香港地區受訪者更常瀏覽Facebook、Instagram，內地受訪者則關注官方微博和微信公眾號。

產品偏好及選擇上，香港地區受訪者看重設計、品牌，內地受訪者更關注材質、工藝。以服裝為例，香港受訪者更關注風格，比例達36%，而37%的內地受訪者看重材質和質量，相對務實。但就包袋而言，兩地消費者偏好走向趨同，都重視設計、品牌與材質，而且將近70%的受訪者幾乎每季度購買一次新的包袋。

與香港地區的消費者相比，內地消費者在各個方面對中國品牌更有信心。甚至在不同明星的喜愛度上，當香港地區受訪者受到日韓和港臺地區影響更大時，高達65%的內地受訪者青睞內地明星，尤其Z世代人群對港臺地區明星的認知度已經明顯低于前兩代人。

高明認為，兩地奢侈品市場的發展軌跡和人們對于奢侈品的不同觀念，是導致兩地消費差異的主要原因。在過去的十余年中，內地消費者的奢侈品消費觀逐漸成熟，從最初的外向型炫耀性消費過渡到“彰顯個人品位”，再到更加內向型的“提升生活品質”，兩地消費者在奢侈品的消費成熟度上正在日益趨近。

然而，近年由于社會局勢動蕩和疫情沖擊，奢侈品品牌在香港經受了業績危機，昔日香港之于亞洲奢侈品市場的地位正在經受挑戰。2020年4月，意大利奢侈品品牌Valentino關閉了香港海港城雙層旗艦店，2月PRADA提前結束了香港銅鑼灣羅素街PLAZA 2000店鋪的租約。

盡管受到了各種各樣的考驗，香港的優勢依然存在。“例如在香港地區有一些比較集中的購物區域，購買奢侈品會有更多的品牌選擇、更好的價格、更優質的服務，以及更豐富的產品選擇，包括最新款和限量版的產品。”高明表示。