跨界營銷給予國產化妝品品牌的啟示

摘要：當今同類品牌之間的競爭越來越大，美妝品類尤為激烈，消費者已經看倦了傳統的營銷方式，轉而在跨界營銷上碰撞出新的火花，激發消費者活力，擴展消費人群，也給予了品牌新的形象。本文以分析業內較為成功的案例來為中國的化妝品品牌營銷活動給出參考。

關鍵詞：化妝品;跨界營銷

當下跨界營銷非常流行，不管是東西方的跨界，亦或是不同行業、不同品類的跨界，各類品牌都在追求出其不意的跨界營銷模式，例如，洗發品牌霸王和脫毛產品品牌瑪貝拉的跨界組合套裝，互聯網也在跨界營銷，嗶哩嗶哩和快速消費品品牌芬達共同打造了“2020嗶哩嗶哩51腦洞節”，各大品牌都在以努力創新，以不同的形式跨界營銷，激發消費者參與的熱情，營造新式的文化氛圍。

跨界的潮流越來越來勢洶洶，它代表著一種審美，一種新型的生活方式，給人以新奇的感受。跨界營銷要打破傳統的思維模式，在非本行業的品牌中尋找合作伙伴，這樣的合作不光是不同品牌消費人群的互通，也是全新的角度詮釋了一個品牌。尋找跨界營銷的品牌不一定要看起來有關聯，但一定要在某方面互補，而這種互補的關系層面不一定是功能上的互補，而是在雙方品牌的價值觀和追求上的互補，在這層關系的基礎上創新，從而給到消費者更好的用戶體驗。跨界營銷在實施的過程中，產品基于是品牌層面的合作，產品的研發也通過結合同行業和合作行業的概念、功能來實現產品的創新跨界，合作達成后，雙方的渠道也要進行共享，然后才是營銷方面的合作，需要對合作產品的消費人群重新定義并分類，產品在某一方品牌行業都是新形式的突圍，因此，在推廣的過程中也要結合不同的地域文化，借勢進行靈活調整，以激活產品新的活力。

以歐萊雅旗下的科顏氏品牌為例，在2019年，與飲品界一枝獨秀的喜茶進行了一場跨界營銷活動，以科顏氏最具特色的牛油果為靈感，合作推出了一系列飲料及杯子、背包等一系列周邊。其商業目的，是科顏氏在不運用傳統的媒體廣告宣傳方式的基礎上，力圖擴大科顏氏的知名度和影響力。在這次跨界營銷活動中，兩個品牌，一個是化妝品類知名品牌，一個是飲品界的翹楚，看似毫不相干，實則有很多共通之處，喜茶的設計，前衛，且具有設計感，與科顏氏品牌的調性相符合，另外，喜茶強調自然的元素，例如楊梅、芒果等水果元素，與科顏氏品牌產品中牛油果、金盞花等元素相符合。此外，喜茶在品牌形象和產品中注重公益內容的體現，與科顏氏品牌日常支持回收再造和公益投入的追求不謀而合，兩個品牌的合作是雙贏的局面，科顏氏有年輕且高消費能力的消費者，可以與喜茶的消費人群相互轉化，這樣的合作也促成了企業之間的合作溝通和磨合，為雙方企業的合作發展都帶來了良好的影響。

另外一個案例是植村秀和鬼冢虎的跨界營銷。植村秀是成立于1968年，具有歷史悠久的，且將彩妝成為藝術并專為亞洲人定制的化妝品品牌，鬼冢虎是運動潮流品牌，在兩個品牌的跨界營銷的過程中，植村秀從鬼冢虎的標志中提取具有代表性的形狀圖案和顏色，在化妝品上進行創新，產品以鬼冢虎標志中靛藍色為主，與標志中的紅色形成撞色，在后續的線上營銷中，通過博主打造撞色系妝容，打造復古、潮流的運動風格，同時搭配文案產出，構建起了一個專業藝術彩妝品牌的形象，從而擴大植村秀品牌的聲量。在這次跨界聯名的過程中，植村秀觸達到了運動潮流人群的圈層，并對該人群進行線上精準的推廣宣傳投放，對這類消費者進行招新和維護已有消費者，同時也以運動導向的禮品福利贈送活動，比如鬼冢虎品牌的背包、水壺、鑰匙扣等等。和不同的品牌聯名，也讓品牌有了新機會接觸更多的不同的消費者。在植村秀品牌跨界聯名的過程中，力求創新的同時，依舊保有本品牌的主要追求，開發符合目標人群的產品，只有這樣，才能借力跨界營銷的方式以合適的產品觸達符合本品牌的消費人群，以獲得消費者對整體品牌的留存度。

本文試圖分析國際品牌跨界營銷的案例，來給到國產化妝品品牌新的營銷創意，國產化妝品品牌也有跨界營銷的嘗試，例如完美日記與《中國國家地理》的聯名合作，酵色與飲品樂樂茶的跨界聯名，但國產化妝品對于跨界的案例主要還在產品上，而只在產品創新的跨界營銷方式已較為常見，國產化妝品品牌在產品創新的基礎上，從品牌聯動到形象的感知給到消費者更多的體驗，例如跨界營銷的快閃店，以多維度與消費者進行互動式交流，那么跨界營銷所產生的聲量一定會超越已有的品牌，進而擴大國產化妝品品牌的知名度，使得國產化妝品品牌在化妝品行業有更好的聲望，以促進整個行業的發展。另外，跨界營銷的品牌常見的主要是兩個品牌之間的跨界合作，是否可以多個品牌的聯動是具有挑戰且具有研究和實踐價值的。

國產化妝品品牌在選擇跨界營銷之前，面對不同的行業品牌、產品、目標消費群體以及資源等方面進行調研，做好充分的研究準備再作出決策，以免結果適得其反。另外，跨界營銷時不同品牌在實力、戰略、價值觀等方面的對等，也對之后的資源分配問題起到決定性作用。

跨界營銷時以用戶為中心的合作形式，國產化妝品品牌在實行跨界營銷的過程中，關注消費者的需求動向，也一定要保有自身的審美力與創造力，再通過各種社交媒體或其他形式把握當下的美學潮流，拓寬自己的眼界，發現美的東西，再將符合品牌文化的地方引入品牌自身的各類表現形式之中，與此同時也要注重消費者體驗，帶來更加具有創新性，更加新奇的產品或營銷方式。

參考文獻

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作者簡介：喬楠：（1995--），女， 河北石家莊，碩士，職稱-無，學校：北京理工大學 主要研究方向：視覺傳達設計