圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)研究

摘 要：圖書(shū)館的社會(huì)效益重點(diǎn)體現(xiàn)在為讀者提供相關(guān)信息的即時(shí)性、完整性等方面。圖書(shū)館存在的最大意義是提高社會(huì)效益，其也是社會(huì)價(jià)值的最高體現(xiàn)。圖書(shū)館在引入營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)要以達(dá)到其提高服務(wù)效益為目的，其吸引的讀者越多，創(chuàng)造的社會(huì)效益就越大。因此，要制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，為圖書(shū)館發(fā)揮更大的社會(huì)效益提供支持。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館;營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì);研究方法

本文索引：劉淑敏.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-042.

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.13

在當(dāng)前階段，圖書(shū)館要能有效地將自身投入到市場(chǎng)中，圖書(shū)館沒(méi)能在充分掌握讀者的信息需求的基礎(chǔ)上，使讀者充分認(rèn)識(shí)并了解相關(guān)服務(wù)，這在很大程度上造成了浪費(fèi)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，圖書(shū)館的地位岌岌可危。因此，要能盡力縮短圖書(shū)館的服務(wù)和用戶的距離，使其充分發(fā)揮積極作用。

1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景和理論

1.1 背景原因

各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)了移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化的特征：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，讀者越來(lái)越依賴移動(dòng)終。因此，圖書(shū)館也要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，借助移動(dòng)終端進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)[1]。第二，在當(dāng)今自媒體大量涌現(xiàn)的環(huán)境下，用戶的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)需求、消費(fèi)時(shí)間等行為都發(fā)生不同程度的變化。第三，在這個(gè)以價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方要能結(jié)合用戶的具體需求打造高效場(chǎng)景，從而有效連接其真實(shí)的情感，能在用戶的價(jià)值體驗(yàn)與價(jià)值訴求方面進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。

不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境讓廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加多元化。其具體呈現(xiàn)出以下幾種情況：第一，渴望獲得個(gè)性化、多元化、差異化等特點(diǎn)，用戶對(duì)價(jià)值和情感的滿足有越來(lái)越多的追求。第二，用戶的社交需求足夠強(qiáng)烈，其在社交網(wǎng)絡(luò)中要花費(fèi)更多的時(shí)間。第三，用戶更習(xí)慣于用娛樂(lè)化的方式進(jìn)行情感互動(dòng)，娛樂(lè)性能有效促進(jìn)用戶關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，進(jìn)而參與傳播。

1.2 理論剖析

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能影響全局，其本身是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)更側(cè)重于對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，使其相應(yīng)的行為發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的商業(yè)行為[2]。在這一點(diǎn)上意味著營(yíng)銷(xiāo)者要能使用更加具有時(shí)代性的營(yíng)銷(xiāo)手段，如直播、電子郵件等有效吸引目標(biāo)人群。其營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于要能真正的以用戶的實(shí)際需求為中心，進(jìn)而對(duì)關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性較強(qiáng)的內(nèi)容加以有效創(chuàng)建：第一，讓內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)用戶的需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)方要能對(duì)用戶不斷變化的消費(fèi)需求加以提煉和歸納，進(jìn)而展開(kāi)有效分析，從而能精準(zhǔn)地洞察用戶的精神內(nèi)核和對(duì)其價(jià)值觀的識(shí)別。第二，營(yíng)銷(xiāo)方要能持續(xù)不斷地優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，使其能一直適應(yīng)不斷變化的用戶需求，搭配高效的場(chǎng)景，借助自媒體實(shí)現(xiàn)分享和傳播。第三，品質(zhì)越高的內(nèi)容越能為用戶有效創(chuàng)造核心價(jià)值，并兼具藝術(shù)性和創(chuàng)新性。

2 圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

營(yíng)銷(xiāo)推廣一直都是一個(gè)重要的實(shí)踐與理論研究課題[3]。各種類(lèi)型的圖書(shū)館為營(yíng)銷(xiāo)單設(shè)部門(mén)，相關(guān)信息工作人員兼具營(yíng)銷(xiāo)推廣的能力，因此，這些銷(xiāo)售型的工作者備受青睞。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于圖書(shū)館的重要性體現(xiàn)在很多方面，從新技術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目、對(duì)文獻(xiàn)資源的營(yíng)銷(xiāo)、圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)策略、用戶服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)等理念和相關(guān)技術(shù)都在不斷變化，為能更好地順應(yīng)市場(chǎng)，伴隨著內(nèi)容價(jià)值逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)最核心的價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起。其主要有以下兩點(diǎn)關(guān)鍵：第一是將產(chǎn)品和服務(wù)做到位，即能讓內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)以圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開(kāi)。第二，以合適的手段供給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，運(yùn)用一定的表達(dá)技巧，借助相應(yīng)的交互方式在較為合適的時(shí)間內(nèi)展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其可以用音頻或文字等方式展示供給的內(nèi)容，借助游戲和相關(guān)活動(dòng)也可以達(dá)到展示內(nèi)容的目的。圖書(shū)館的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一般以幾個(gè)不同的發(fā)展階段為主，在起步階段，基本是以拍攝視頻的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);在其發(fā)展的階段，內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)主要以表現(xiàn)形式、傳播渠道、內(nèi)容深度等呈現(xiàn)縱深化、多元化態(tài)勢(shì)。

3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

圖書(shū)館要不斷發(fā)揮其社會(huì)效益，為讀者提供及時(shí)且完整的信息并收獲一定的滿意度。圖書(shū)館還要不斷提高其社會(huì)效益，以此來(lái)體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。另外，圖書(shū)館要以社會(huì)效益最大化為根本宗旨。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，還要做到端正服務(wù)理念，不以追求經(jīng)濟(jì)效益為最根本的目的。而能證明和反映其社會(huì)效益的最大化得以實(shí)現(xiàn)的具體體現(xiàn)是讀者的滿意度和不斷擴(kuò)大的讀者群。因此，圖書(shū)館的終極服務(wù)理念還是以滿足讀者為主，并能做到一切相關(guān)活動(dòng)都以讀者為核心，努力縮短服務(wù)與讀者之間的距離，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的提升，使圖書(shū)資源等信息被有效利用，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)館也要能有意識(shí)地增加其服務(wù)的方式，不應(yīng)該使其服務(wù)和管理依舊停留在借書(shū)和還書(shū)，要開(kāi)展功能較多的綜合性服務(wù)。而圖書(shū)館雖然對(duì)自身很多方面的服務(wù)水平有所提升，也更新了其他的服務(wù)項(xiàng)目，但是依舊存在讀者不能有效了解相關(guān)內(nèi)容的情況，將其視為提供借書(shū)、還書(shū)服務(wù)和單純收藏圖書(shū)的單位，大多數(shù)的讀者還沒(méi)有對(duì)其提供的新的服務(wù)內(nèi)容有較為具體的了解。因此，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，圖書(shū)館要能更新信息的傳播手段，使自身的業(yè)務(wù)和服務(wù)等信息實(shí)時(shí)被讀者接收。

4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

圖書(shū)館依賴于建館以來(lái)的傳統(tǒng)方法服務(wù)讀者，不能對(duì)新的期刊等數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)并加以及時(shí)推廣，使其服務(wù)的策略對(duì)提升讀者的相關(guān)體驗(yàn)發(fā)揮積極作用。讀者不能及時(shí)地對(duì)館內(nèi)最新的產(chǎn)品信息和相關(guān)資源等信息加以有效獲取，導(dǎo)致館內(nèi)的資源信息不能被及時(shí)讀取。

館內(nèi)的工作人員要對(duì)讀者有良好的服務(wù)態(tài)度，并且能重視塑造自身形象，從而對(duì)相關(guān)資源信息的有效宣傳起到重要的促進(jìn)作用。但是部分圖書(shū)館內(nèi)的工作者存在服務(wù)態(tài)度冷漠、信息提供不完整等現(xiàn)象，在很大程度上造成圖書(shū)館失去部分讀者群。

5 圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的思路

5.1 樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念

首先要在圖書(shū)館中引入營(yíng)銷(xiāo)，要使相關(guān)人員認(rèn)真貫徹服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，使相關(guān)人員能意識(shí)到理念的重要引導(dǎo)作用，進(jìn)而讓讀者提高對(duì)圖書(shū)館的利用率[4]。要能以讀者的滿意度作為對(duì)圖書(shū)館服務(wù)水平的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，將讀者的需求放在首位，從而以有效滿足讀者的讀書(shū)需求為重點(diǎn)。這種讀者至上的服務(wù)理念貫穿于圖書(shū)館的整體服務(wù)宗旨，要求圖書(shū)館對(duì)讀者的相關(guān)需求有足夠的了解，要能對(duì)讀者的需求類(lèi)型進(jìn)行有效調(diào)查，對(duì)其變化的趨勢(shì)和特點(diǎn)加以實(shí)時(shí)追蹤，要能深入了解讀者，從而通過(guò)合適的方式對(duì)其進(jìn)行觀察、調(diào)研和追蹤，進(jìn)而能準(zhǔn)確地對(duì)讀者的需求加以反映。通過(guò)這樣的方式回應(yīng)讀者不斷變化的需求和意向，從而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向加以明確。

5.2 推進(jìn)與用戶的深度溝通

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一般取決于能夠與用戶之間建立一定的溝通[5]。借助內(nèi)容影響用戶是圖書(shū)館的終極營(yíng)銷(xiāo)目的，和讀者之間進(jìn)行有效的情感連接，建立合適的溝通和互動(dòng)是其內(nèi)核和本質(zhì)。因此，要始終重點(diǎn)關(guān)注與用戶之間的溝通。具體從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：第一，要建立在圖書(shū)館對(duì)用戶的有效了解的基礎(chǔ)上，這也是整個(gè)溝通的起點(diǎn)，要能選擇與自身用戶相適應(yīng)的研究方法，對(duì)其需求和偏好、行為特點(diǎn)等進(jìn)行定義，由此得出用戶的角色模型，從而能更有針對(duì)性地解決問(wèn)題。第二，圖書(shū)館與用戶之間的溝通要完整且系統(tǒng)化，使其貫穿于整個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程。應(yīng)對(duì)不同階段的讀者需求特征進(jìn)行有效分析，并能在此基礎(chǔ)上制定溝通的策略。例如，在對(duì)用戶進(jìn)行有效吸引的階段，要能將溝通的重點(diǎn)放在傳播上，讓用戶對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)有明確的認(rèn)知。而在對(duì)用戶的興趣進(jìn)行不斷激發(fā)的階段，雙方溝通的要點(diǎn)在于對(duì)用戶的痛點(diǎn)加以有效分析，并能制定有效的解決方案，構(gòu)建一定的信任感。

5.3 靈活運(yùn)用交互方式

對(duì)讀者進(jìn)行持續(xù)的溝通能不斷地為圖書(shū)館提供素材，合理地處理這些素材的過(guò)程能生成更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，圖書(shū)館在進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)要能對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景故事類(lèi)型加以明確，例如組織歷史故事，并把握故事的內(nèi)容產(chǎn)出策略的重點(diǎn)。要能善于借助相應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體軟件等加強(qiáng)與用戶之間的溝通，進(jìn)而能持續(xù)地推動(dòng)更廣泛的用戶群積極參與創(chuàng)意化的互動(dòng)，進(jìn)而提升用戶的體驗(yàn)感和營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

5.4 打造品牌IP沉淀用戶

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一般會(huì)借助社交平臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)容的傳播，自由媒介就是品牌自己所擁有的專(zhuān)門(mén)的傳播平臺(tái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方要有更多的創(chuàng)新，創(chuàng)造質(zhì)量較高的內(nèi)容，從而更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展[7]。因此，圖書(shū)館的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要能與時(shí)俱進(jìn)，并能在此基礎(chǔ)上著眼于未來(lái)，使其不斷地優(yōu)化網(wǎng)站。另外能利用共享媒介提升其宣傳的效果，通過(guò)這些渠道產(chǎn)生一定的流量，吸引大量的潛在用戶，從而有效提升圖書(shū)館品牌的知名度，進(jìn)而提升其用戶參與度。

5.5 館內(nèi)工作者轉(zhuǎn)變思想觀念

對(duì)館內(nèi)的人員加以不斷優(yōu)化和建設(shè)，完善分配制度，要能充分激發(fā)相關(guān)工作人員的熱情。對(duì)館內(nèi)的相關(guān)制度進(jìn)行合理使用并分配，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)渠道的有力開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持讀者第一的理念，讓全館的工作人員以此為工作的動(dòng)力，從而使其在實(shí)際的工作過(guò)程中共同為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)圖書(shū)館的開(kāi)放時(shí)間和借閱管理等進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置，具體以讀者的實(shí)際需求為中心。

5.6 構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

圖書(shū)館和讀者建立高質(zhì)量的溝通尤為重要，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵所在。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略要能從建設(shè)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)化內(nèi)容等幾個(gè)方面進(jìn)行，團(tuán)隊(duì)要能創(chuàng)建并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，激發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造性和藝術(shù)性。有效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，展示其包括點(diǎn)擊量、訂閱量、瀏覽量、線下的活動(dòng)次數(shù)等方面的影響力，建立用戶忠誠(chéng)度、創(chuàng)建圖書(shū)品牌的意識(shí)等指標(biāo)。

5.7 用特色服務(wù)樹(shù)立品牌意識(shí)

要對(duì)整個(gè)圖書(shū)館自身的優(yōu)勢(shì)加以明確，要能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行特色建設(shè)，積極展示其他館沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，如人文環(huán)境、歷史地理、科研的資源、人才的聚集以及綜合科學(xué)等方面的優(yōu)勢(shì)，利用品牌效應(yīng)形成強(qiáng)大的凝聚力，讓這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為圖書(shū)館建設(shè)的重要戰(zhàn)略，進(jìn)而吸引更大的讀者群。

6 結(jié)語(yǔ)

總而言之，經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致圖書(shū)館要面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，在這種時(shí)代背景中，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一種不可避免的趨勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了深度的融合，并創(chuàng)造了較為新穎的發(fā)展生態(tài)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)突出的是以用戶為核心，建立與用戶之間的有效溝通。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其主要?jiǎng)?chuàng)造并分發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容，圖書(shū)館要堅(jiān)持以用戶為中心的理念不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)而通過(guò)一些有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)性地吸引目標(biāo)受眾，并留住受眾。

參考文獻(xiàn)

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Abstract： The social benefits of the library are mainly reflected in the immediacy and completeness of relevant information for readers. The greatest significance of the existence of a library is to improve social benefits， and it is also the highest manifestation of social value. When a library introduces marketing concepts， it must achieve its goal of improving service efficiency. The more readers it attracts， the greater the social benefits it creates. Therefore， it is necessary to formulate appropriate marketing strategies to provide support for the library to exert greater social benefits.

Keywords： library; development trend of marketing service; research method