紅色資源的多重價值轉化

關冠軍 劉慧

2021年第10期《求是》雜志刊發習近平總書記的重要文章《用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去》。在這之前，習近平總書記曾多次強調“把紅色資源利用好，把紅色傳統發揚好，把紅色基因傳承好”。紅色是中國經濟和社會發展的底色，紅色資源是中國經濟高質量發展和社會高水平建設的重要資源。只有進行多重價值轉化，紅色資源發揮的作用才會越來越大，紅色基因才能不斷嵌入經濟社會發展全過程，這個過程也是不同層次紅色品牌的形成過程。

紅色資源的類型和價值轉化

紅色資源包含兩個層面、四個類別的內容。具體而言，紅色資源包括有形的紅色物質資源和無形的紅色文化資源。

前者主要是相關的歷史遺存，如革命遺址、革命文物，及在歷史遺存基礎上建立起來的烈士陵園、博物館、展覽館、紀念館等紀念場所。據國家文物局最新數據，我國革命文物資源家底基本摸清，全國不可移動革命文物3.6萬多處，國有館藏可移動革命文物超過100萬件（套）。

后者則包括紅色制度、紅色精神和紅色無形資產。紅色制度包括政治制度、政黨制度、法律制度、經濟制度、文化制度、企業管理制度等。比如1960年被毛澤東稱為鞍鋼憲法的“兩參一改三結合”的管理制度；紅色精神包括在革命、建設和改革實踐中形成的各種精神。比如紅船精神、井岡山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神等。紅色無形資產包括紅色電影、電視劇、紀錄片，紅色歌曲、歌劇、舞劇、話劇，紅色繪本、連環畫、革命人物傳記及與眾多的老品牌等。

紅色資源在經濟社會中發揮作用的核心在于要進行轉化，使紅色資源以一種貼近時代、貼近需求、貼近生活、貼近年輕人的形態開發出來、展現出來，賦予其功能性價值和情感性價值。

圍繞產品和服務，紅色資源可以進行多重價值轉化，比如紅色旅游、紅色文創產品、紅色影視劇、紅色動漫、紅色展覽活動等。據統計，2019年全國紅色旅游人數超過14億人次、紅色旅游收入超過4000億元，展示出紅色資源蘊含的巨大經濟和社會價值。在紅色資源多重價值轉化的過程中，會促使不同層次的紅色品牌形成。

打造紅色城市品牌

從全國范圍來看，不僅經典的紅色城市——延安、韶山、南昌、瑞金和臨沂等提出了以弘揚紅色文化為主要特征的城市品牌建設，而且北京、上海、深圳、廣州等國際大都市也都提出了以紅色文化為主要內容之一的城市文化和城市品牌建設目標。

2017年8月，北京市委書記蔡奇在北京市推進全國文化中心建設領導小組第一次會議上指出：“首都文化是我們這座城市的魂，主要包括源遠流長的古都文化、豐富厚重的紅色文化、特色鮮明的京味文化和蓬勃興起的創新文化這四個方面。要把首都文化優勢轉化為首都發展優勢。”

2018年5月，中共上海市委、市政府印發《關于全力打響“上海文化”品牌 加快建成國際文化大都市三年行動計劃》，明確三大重點任務之一就是“全面打響上海紅色文化品牌”。為此上海計劃實施“開天辟地——黨的誕生地發掘宣傳工程”、理論研究傳播品牌建設等兩大專項行動。

2018年12月，深圳提出傳承和發揚“東縱精神”，打造深圳紅色文化品牌。2019年10月，廣東省委全面深化改革委員會印發廣州市推動“四個出新出彩”行動方案，全力打響以紅色文化為首的四大文化品牌，建設社會主義文化強國的城市范例，廣州將在未來3至5年建設高水平文商旅融合示范區、把紅色革命精神融入城市文化、創建國家級紅色文化傳承弘揚示范區、建設紅色文化傳承弘揚工程。

加強紅色景區差異化建設

基于在時代特色、意義內涵等方面的特殊性，參與紅色旅游的游客呈現出年輕化、家庭化趨勢，紅色旅游已成為重要的旅游類型。2004年以來，探訪歷史紀念地，參觀紅色革命展館，成為持續熱門的主題游之一。在旅游中追溯遺跡、緬懷先烈，完成一次文化體悟、歷史熏陶、家風教育，成為人們對紅色景區的訴求。

目前紅色景區的同質化比較嚴重，需要在內容、服務、體驗等方面強化差異性，把紅色景區建設成為更能吸引人、更有傳播力的紅色景區品牌。紅色景區需要豐富及拓展景區深層次內涵，與當地傳統文化、地域特色產品和優勢產業進行融合，延長和深化紅色景區旅游產業鏈。

此外，不少紅色景區借助數字技術，對特定歷史場景通過創造性的轉化和再現，通過視覺、聽覺、觸覺等多種體驗形式，提升年輕觀眾的互動性和參與性，不僅能激發年輕人對歷史學習的興趣，也促進了紅色景區品牌的自發傳播。

加大紅色文創產品開發

紅色文創產品是基于紅色博物館、紀念館、陳列館所獨有的知識產權資源進行的相關產品開發。大部分的紅色文創產品品牌就是紅色場館品牌在品類上的延伸，也有進行品牌聯合開發以及獨立的紅色文創產品品牌。2009年，國家文物局對大陸地區的博物館進行抽樣調查，調查結果顯示，98%的博物館都還沒有自己的文化創意產品。2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》國辦發〔2016〕36號文件。文件要求推動文化創意產品開發，要始終把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一；要在履行好公益服務職能、確保文化資源保護傳承的前提下，調動文化文物單位積極性，加強文化資源系統梳理和合理開發利用；要鼓勵和引導社會力量參與，促進優秀文化資源實現傳承、傳播和共享；要充分運用創意和科技手段，注意與產業發展相結合，推動文化資源與現代生產生活相融合，既傳播文化，又發展產業、增加效益，實現文化價值和實用價值的有機統一。

紅色文創產品開發要以形成群體文化認同感為目的，傳達社會主流文化價值體系，代表社會文明發展的方向。博物館紅色文創產品通過符合大眾審美和個性需求的產品形式將其價值觀念和生活態度傳播給受眾，引導社會公眾的價值取向，從而使大眾文化品位不斷提高，社會凝聚力得到增強。在這一過程中，鼓勵紅色文創產品通過成體系、成系列、成套系的開發，不斷促使紅色文創產品品牌的形成。

紅色企業品牌要重視基因建設

在發揮紅色的底色作用構成中，企業是主體。中國的企業是社會主義國家的企業，是推進中國特色社會主義不斷前進的不可或缺的一份子，承擔著滿足人民美好生活需要的責任。任何企業的運行都不能脫離中國特色社會主義的軌道，任何企業的文化都應首先彰顯紅色精神風貌。尤其是國有企業，它們產生于我國社會主義建設的初期，有些創始于20世紀60年代的“三線建設”，有些是從軍隊的企業轉制而來，都有著較長的發展歷史。

在企業發展歷史中，有些企業在變革中消失，有的則傳承下來，它們都蘊含著優秀的紅色基因。企業在發展中要充分挖掘、整合這些優秀的基因，結合現代品牌建設的理論和方法，通過文化融合和基因重組，讓那些經過歷史檢驗和長久積淀的基因重新煥發生機，成為企業文化建設的根本內涵。

（關冠軍系首都經濟貿易大學中國品牌研究中心副主任；劉慧系中國社科院大學品牌領導力研究中心主任）（編輯/湯悅晗）