“618”購物節四大消費趨勢

吳水龍 胡澤坤

2021年的“618”購物節已于5月24日在以京東為首的各大電商平臺全面啟動。今年的“618”購物節相比于以往更加盛況空前，消費者參與熱情高漲，僅預售購物用戶數同比增長超90%。

就本次“618”購物節整體情況而言，各種新品、C2M產品、近200個產業帶源頭產品層出不窮，各種如“萬券齊發”“百億購物金”“熱愛狂歡趴”等花樣繁多且有的放矢優惠玩法以及由抖音、快手等新興直播銷售平臺帶領線上與線下“全場景”的銷售渠道為全客群提供了各色各樣的消費體驗?？v觀本次“618”購物節的情況，不難發現中國當下消費升級的幾點新趨勢。

趨勢一：更多境外消費回流中國市場

首先，“消費回流”產生的底層邏輯，是近年來中國人不斷增強的文化自信、中國制造業升級、中國經濟增長、人民總體收入提高等多方面因素相互促進導致的結果。去年京東大數據顯示，搜索熱榜前十，僅國產品牌就占了7項，中國品牌的成交額增幅高出6%，用戶數增幅高出18%，品牌數量增幅高出5%。而這一結果的“導火索”也與2020年的新冠肺炎疫情密不可分。根據商務部2020年的統計數據，我國旅行服務進口下降47.7%，跨境電商零售進口規模突破1000億元，消費品進口額同比增長8.2%。在世界消費市場因為疫情蔓延和封鎖紛紛陷入僵局的同時，中國在內部迅速恢復穩定，人們更注重健康消費和生活品質提升，使更多的消費群體愿意“不出境、買全球”，再加上進口貿易便利化和進口商品稅率優化舉措效應逐步顯現，“免稅購物”成為了廣大消費者跨境消費的首選。這些原因在一定程度上加速了中國“消費回流”的進程，也讓這一趨勢呈上漲態勢，為中國的消費升級奠定主基調。

趨勢二：更多新興品類產品及優秀品牌誕生

俗話說“打鐵還需自身硬”。中國消費市場想要實現“消費升級”，前提條件就是推出更多滿足客戶需求、客戶喜歡的好產品。從今年“618”購物節的情況可以看出，越來越多的好產品、好品牌正在源源不斷涌入市場，為更多細分市場的目標客戶帶去了更加精準和優質的產品和服務。其中“C2M反向定制模式”應運而生，這一模式砍掉了所有中間環節，利用智能引擎、大數據分析、供應鏈協同等優勢在消費者與生產者之間直接建立橋梁，使產品研發和制造者更加貼近使用者的生活，從而能夠為目標客戶提供更加貼心、個性、且實惠的“商品+服務”，很多這樣的產品如“長輩智能手機”“定制化顯示器”“家衛士掃地機器人”等都是成功且優秀的案例。不僅如此，天貓最新的統計數據顯示，現階段，80后、90后已經成為現在消費市場的主力軍，達到了7億人之多，占我國互聯網消費人口總數的65%，中國市場的消費性格與習慣主要取決于80后、90后這一代年輕人的“精致、務實、新穎且個性化”等消費特質。

諸如拉面說、鐘薛高、Smeal、超級零等零食、代餐品牌，年輕人鐘愛的手辦盲盒抑或是京東今年“618”購物節新推出的“京萌寵物”等產品，都是本次購物節冉冉升起的新品類、新品牌，也是中國當下新消費市場備受關注的新星。

趨勢三：更全面且智能的供應鏈網絡搭建

此外，提到“消費升級”就不得不提到消費過程中的重要一環——供應鏈。從2016年提出的“新零售”概念，即“線上線下+智能物流”，如今五年時間過去了，隨著電商平臺的快速發展，各大零售平臺在商鋪和消費者之間建立了方便且快捷的供應鏈網絡，消費者足不出戶瀏覽各種品牌商品、貨比三家，便捷地獲得商品和服務已經成為人們的日常。而現在的趨勢是，這種日常不僅是發生在一二線大城市，小城鎮、甚至山路崎嶇的農村山區也漸漸出現了“菜鳥驛站”“京東快遞”的身影。京東物流目前重點布局的全國530余個農特產地，更是讓鄉村地區的優質農產品賣得掉、運得出。不僅如此，就供應鏈的智能化而言，本次“618”購物節，各種補貼活動不再是燒錢，而是有的放矢的優惠，這都要歸功于對大數據的掌握和運用。以阿里為例，“阿里智慧供應鏈中臺2.0”已經初步將大數據時代，智能化、高效化的供應鏈體系給予了定義。

趨勢四：更有擔當且可持續的企業社會責任

大企業若要想對其品牌進行精心的打造，實現長久的發展，一個十分重要的課題就是承擔好相應的企業社會責任。對于今年直播帶貨常態化的大背景，本次“618”購物節對亂象叢生的直播帶貨平臺進行洗牌，各平臺紛紛對其平臺電商推出了假貨罰款制度，消費者也可以隨時投訴，并可對其買到的假貨申請三倍賠償。這不僅最大程度上保護消費者的利益，也讓消費者也更加從容理性地面對這一新的銷售現象。對于消費環境保護，以“618”購物節的發起者京東為例，截至目前，在京東物流“青流計劃”的推動下，常溫青流箱和循環生鮮保溫箱等循環包裝已累計使用1.1億次，節省約20億個快遞紙箱。京東公益的“閑置物資捐贈計劃”，在100余個城市累計回收紙箱1000萬個，減少碳排放量1.75萬噸。

總體而言，諸如“雙十一”“618”“五五購物節”等這些全民參與的盛大購物節日已經成為中國消費市場有力的“測溫計”。從這些年購物節的消費數據中我們可以看到，消費市場的格局已經發生了很大的轉變，大品牌不再一枝獨秀，占據新領域新觀念的現象級小品牌如花西子、王飽飽、元氣森林等也逐漸在消費市場上攻城拔寨。隨著90后、95后這些新生代的逐漸介入并成為消費市場的中流砥柱，中國的消費市場迎來了新一輪的精細化和個性化浪潮。這些在信息化時代成長起來的新一代消費主力軍已經無法被傳統的營銷手段和促銷策略吸引。

務實、性價比、定制化、個性化的消費體驗等成為了中國新時代消費的代名詞。不僅如此，隨著對國家最新戰略指出的“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的目標認識，國家在政策上十分鼓勵國家內部消費市場的發展，加上中國近些年的經濟騰飛和名族自信提升，促成了“消費回流、國潮興起”的原動力。而這些新理念、新動態、新潮流將推動中國在如今越來越“數字化、智能化、低碳化”的技術市場大背景下實現新一輪的“消費升級”，而擁有創新力與責任感的品牌也將在這個歷史潮流中留下濃墨重彩的一筆！

（吳水龍系北京理工大學管理與經濟學院教授、博士生導師；胡澤坤系北京理工大學管理與經濟學院博士生）（編輯/呂天驕）