構建冰雪體育旅游全域產業鏈

公克迪 田璐

2021年6月，文化和旅游部公布的《十四五文化和旅游發展規劃》中明確指出，要“結合傳統體育、現代賽事、戶外運動，拓展文旅融合新空間”，并“加快建設京張體育文化旅游帶”，這標志著圍繞2022年冬奧會所開展的冰雪體育旅游，將會成為接下來旅游行業的重點關注問題之一。

“冷”資源 “熱”經濟

冰雪體育旅游在我國部分區域已經獲得了一定程度的發展，并產生了一些知名品牌，但總得來說還處于方興未艾的階段。2022年冬奧會對于冰雪體育旅游產業是良好的發展契機，無論從頂層設計、整體規劃還是產業鏈的各個環節，都明確了發展方向，即通過建立由文化和旅游部、體育總局、發展改革委、財政部、教育部、國土資源部、銀保監等相關部門參與的冰雪體育旅游協調機制，豐富旅游產品的新供給，打造完整的冰雪體育旅游生態鏈，把“冷”資源做成“熱”經濟。

體育旅游本身屬于交叉融合的社會現象，是以體育資源為基礎，吸引人們參加與感受體育活動和大自然情趣的一種較新的旅游形式。它既要依托體育運動的基礎，又以旅游休憩為主要目的，因此二者的交叉主要表現出娛樂性、休閑性、專業性和品牌化的特征。冰雪體育旅游屬于體育旅游的一種形式，主要可分為觀賞型和參與型，另外從旅游資源開發、旅游產品設計、旅游營銷手段創新的角度來看，都具有同其他體育旅游產品不同的特點。

作為一種小眾體育旅游形式，冰雪體育旅游產業發展需要借助自然資源或仿自然資源，早期的探討多圍繞旅游目的地展開，重點放在旅游目的地的冰雪資源開發方面。近年來，隨著東北雪鄉“宰客事件”、亞布力“投資事件”等社會性問題的出現，冰雪體育旅游慢慢延伸到旅游品牌建設、游客關系管理和區域經濟環境等方面，進而拓展到了全域旅游、可持續化旅游、生態環境系統等交叉學科領域。

發展冰雪體育旅游產業需要以政府為主導，旅游服務商為市場主體運營的模式，國家頂層設計和各級政府部門宏觀規劃是冰雪體育旅游產業發展的主要引導力量。2014年頒布的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（46號文件）中就明確提出：“以冰雪運動等特色項目為突破口，促進健身休閑項目的普及和提高……形成新的體育消費熱點。”

冰雪體育旅游產業的冬奧機遇

2022年冬奧會是我國冰雪體育旅游迎來跨越式發展的重要契機。2015年我國獲得冬奧會舉辦權后，將冰雪體育產業的發展上升到了國家戰略地位，并相應提出了“帶動中國三億人參與冰雪運動”的戰略目標，標志著從戰略規劃上將冰雪體育旅游產業同冰雪體育產業進行了有機結合，既符合產業鏈整合發展的內在要求，又體現出了體育運動的社會學功能。

首先，外部政策環境為冰雪體育旅游的發展提供了機遇與保障。早在2016年，習近平總書記就提出了“冰天雪地也是金山銀山”的重要論斷，不僅是有關加強生態文明建設的科學論斷，還為冰雪體育旅游明確了發展基礎，即在建設良好的生態環境基礎上去發展相關產業。圍繞2022年冬奧會和新時代文旅融合發展戰略，我國相繼出臺了一系列冰雪旅游行動計劃，文化與旅游部、國家發展和改革委員會和國家體育總局在2021年2月聯合頒布的《冰雪旅游發展行動計劃（2021—2023年）》中就明確提出，發展冰雪旅游的目的在于“以2022北京冬奧會為契機，加大冰雪旅游產品供給，推動冰雪旅游高質量發展，更好滿足人民群眾冰雪旅游消費需求”。

其次，冬奧會為冰雪體育旅游的發展提供了“溫床”。大型國際運動賽事是一種特殊的節慶活動，2022年冬奧會可以作為助推器，以旅游為主導打造區域內乃至全國范圍內的“體育賽事+體育節慶+冰雪旅游”的知名品牌。滑雪旅游是張家口旅游產業的一張名片，已經擁有了一定的知名度和產業基礎，通過冬奧會的承辦，可以進一步推動體育基礎設施的建設和冰雪體育旅游服務水平的提高。同時，還能夠幫助冰雪體育器材生產商實現器材生產、宣傳、營銷、物流、倉儲等全產業鏈的發展，在此基礎上可將溫泉、民俗、古商貿文化、葡萄酒養生等資源進行整合，構建冬季旅游特色產品體系，形成冬季旅游目的地多元化產業結構。2022年冬奧會使張家口成為“休閑+購物+娛樂”為一體的華北地區首選冬季旅游目的地，促進體育與旅游相互促進共同發展，帶動區域內整體經濟發展，并能夠起到示范作用，助推國內相關區域的經濟結構轉型升級，為組團結構的城市發展模式找到非均衡、跨越式發展的可能實現路徑。

另外，2022年冬奧會還是思想交流與創新的平臺。冰雪體育旅游產業的從業者要從該產業的經濟學與社會學邏輯出發，充分考慮到其交叉性、融合性和可持續化發展的特征，對現有的冰雪體育旅游產品進行評估，并與生態旅游、文化旅游等其他旅游形式相結合，創新深度開發的模式與路徑，全面完善和豐富旅游產業結構，構建以冬奧會為主題的觀賞型、參與型、 文化與休閑型相結合的全域全產業鏈冰雪體育旅游產品，形成新型的、有特色的、生命周期長的、系統的冰雪體育旅游產業規模。

后奧運時代冰雪體育旅游的發展

2008年北京夏季奧運會的舉辦對于中國體育產業發展具有劃時代的意義。從體育機制創新角度來看，實現了利益關系調整、產權制度創新和政府職能轉變等方面的重大變革；從國際化水平來看，擴大了對外交往的范圍，深耕了國際體育合作的內容，變革了國際體育交往的機制；從體育旅游產業發展來說，通過從國家體制向全民健身、社區體育的轉換，以“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的理念為導向，充分開發體育旅游資源，在一定程度上拓寬了體育旅游產業的范圍與規模。因此，從2008年北京奧運會所帶來的重大意義來看，必須要充分考慮到“后冬奧時代”冰雪體育旅游產業的可持續化發展方向。

在頂層設計方面，國家發展和改革委員會、文化與旅游部和國家體育總局等最高組織機構需要出臺相關戰略規劃，積極培育市場主體，培育消費市場，優化消費結構；應鼓勵和引導相關地區政府結合本地市場需求，推動冰雪體育旅游與當地文化、商業、娛樂等結合，出臺配套支持政策，同時努力培育具有較高知名度和影響力的龍頭企業，打造具有國際競爭力的知名冰雪旅游企業，同時強化特色經營、特色產品和特色服務，開展形式多樣的冰雪體育旅游項目，引導消費者樹立正確的冰雪體育旅游消費觀，促進冰雪旅游消費，打造一批國家體育消費試點城市、國家文化和旅游消費試點城市、示范城市，推進冰雪旅游消費機制創新、政策創新、模式創新、支付手段創新等配套機制建設。

在產業集群規劃與品牌塑造方面，需要持續推動冰雪體育旅游主題度假區和景區建設。要以京津冀為帶動，東北、華北、西北三區協同，南方省市因地制宜，加快建設京張體育文化旅游帶，相關地區應在國家政策扶持下建設一批交通便利、基礎設施完善、特點鮮明、服務優質的冰雪體育旅游主題度假區和A級旅游景區，打造冰雪體育旅游的明星品牌。同時，應引導各地加大冰雪旅游設施建設力度，提升產品服務水平，推動建設健身休閑、競賽表演、運動培訓、文化體驗一體化建設。尤其是在全球新冠肺炎疫情尚未得到全面有效控制的背景下，鼓勵冰雪資源富集、基礎設施和公共服務完善、冰雪產品和服務一流的區域打造冰雪體育旅游主題的國家級和世界級旅游度假區和景區，促進境外旅游消費回流。

在產品內容設計方面，要充分發揮冰雪體育賽事的帶動作用。后冬奧時代應大力拓展冰雪競賽表演市場，依托滑冰、冰球、冰壺和滑雪等觀賞性強的冰雪運動品牌賽事，探索冰球、高山速降、速度滑冰等職業聯賽建設機制，引導培育冰雪運動商業表演項目，打造冰雪體育賽事旅游目的地，以高水平冰雪賽事和群眾性冰雪賽事活動帶動，擴大冰雪賽事旅游參與人口；同時助力鄉村振興戰略，大力發展鄉村冰雪旅游，推動建設雪鄉、雪村和雪莊，開展民間冰雪體育娛樂活動，豐富冰雪旅游供給。

在產業管理思維方面，應該積極培養融合性思維。要將冰雪體育旅游產業與文化融合，深入挖掘各地傳統冰雪文化資源，豐富冰雪旅游文化元素，打造以滑雪旅游節、冰雪馬拉松、冬季三項等冬季體育旅游節慶活動為支撐的冰雪文化體育旅游季，促進冰雪體育旅游與教育融合；大力推廣青少年冬季冰雪運動，推進冰雪運動進校園，有效利用政府購買和社會資金參與的手段，鼓勵有條件的北方地區中小學開展冰雪運動項目學習；鼓勵南方地區大中小學積極與冰雪場館或冰雪運動俱樂部建立合作，推動冰雪體育研學旅游項目的開展，促進冰雪體育旅游與科技融合；大力發展“互聯網+冰雪體育旅游”，推動冰雪旅游與大數據、物聯網、云計算、5G等新技術結合，在不斷整合線下冰雪體育旅游資源的基礎上，借助網絡平臺，培養消費者形成線上購買線下消費的習慣，以此增大線上資金的引流，努力打造“一站式服務”模式，構建成熟完善的“互聯網+冰雪體育旅游”生態圈。