零食市場的躁動與發展

王維祎 藺雨葳

5月19日，記者梳理發現，零食企業發新品、簽約明星的動作可謂緊鑼密鼓。國內零食品牌雖各自為營，卻走出了雷同的步伐。在業內人士看來，國內零食品牌自主創新能力仍顯弱勢，需要在不斷創新中沉淀品牌影響力，靠著模仿跟風很難有所長進。

躁動的市場

最近零食行業的風聲有點大，品牌接二連三官宣新動態，互蹭熱度。良品鋪子力捧三款兒童棒棒糖產品，百草味與流量明星組成了CP。百草味宣布張哲瀚成為品牌大使，并推出明星定制款的每日堅果產品。與流量藝人合作，確實可以幫助品牌擴大影響力，提升企業熱度。良品鋪子在上市前曾簽約吳亦凡，王一博也為來伊份品牌站臺。

企業間的競爭總是你來我往。單以兒童零食賽道為例，也遇到了國內零食品牌的集體搶灘。去年5月，良品鋪子發布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產品，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。面對競品的進擊，三只松鼠、來伊份也先后公布了在兒童零食領域的布局計劃。

市場的躁動不止是“大廠”在扇風，更有新品牌適時地湊熱鬧。成立于2019年的健康零食品牌食驗室已經完成數千萬元Pre-A輪融資。不久前，零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4億元A輪融資。

在品牌間的“你來我往”中，能肯定的是，在萬億規模的零食市場中，國內企業、品牌間的博弈不斷加劇。兒童零食、健身零食、健康零食等細分詞組逐漸成為國內零食品牌產品營銷的關鍵詞。

中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。

天貓休閑零食行業負責人秋玥此前在接受采訪時表示：“兒童食品有6000多億元的市場容量，其中，健康零食需求將近千億元市場的規模，但是，行業缺乏代表性兒童食品品牌，這是巨大的生意機會。”

國產與進口的博弈

國內零食品牌推拉較量，還要應付進口零食的啃噬。對比銷售數據，進口零食在市場中的地位難以撼動。公開數據顯示，在2020年好麗友銷售總額約為128.26億元的蛋糕里，中國市場的銷售額占總銷售額近49%，約為62.8億元。相比之下，2020年三只松鼠、來伊份的全年營收分別為97.94億元、40.26億元。

第三屆進博會期間發布的《2020年中國進口食品行業報告》指出，2019年，中國食品進口金額高達908.1億美元，同比增長23.4%，進口額與2018年相比凈增長172.4億美元。2019年，中國進口食品年度進口額908.1億美元，比上年增長23.4%。五年間，中國進口食品金額持續高速增長，與2015年相比，2019年總金額增長36億美元，突破900億美元，五年年均復合增長率達9.2%。

不僅如此，高毛利的嬰兒食品也是海外品牌占據大多數席位。此前CBME中國孕嬰童展發布的《2019 CBME中國孕嬰童產業調查報告》顯示，寶寶零食行業，以進口商品為主，比如泡芙，外國進口商品的銷售貢獻在九成左右。在嬰兒零食各子品類的品牌排行榜中，多以進口品牌為主，國產品牌偏少。

在競爭中，進口零食依然立于不敗之地。對比國內國外零食品牌運營，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏在接受記者采訪時表示，國外企業有著較好的品牌運作能力，他們依靠爆款產品深耕市場才有了現在的優勢。

對此，良品鋪子董事長楊紅春指出，國際品牌打造超級單品的思路值得國內企業學習，這也是國內零食企業必須要走的路徑，食品行業的競爭不在營銷與銷售，而在于原料與制造。

此外，國內零食品牌在行業規范、健康安全等方面還有待提升。《兒童零食市場調查白皮書》中指出，我國兒童零食行業還存在標準欠缺、食品標注不規范、市場混亂、國內品牌信任度低等問題。國外兒童零食標準嚴苛，譬如日本在兒童食品制造業中有包括品質、衛生、原料、營養成分、包裝容器的材料和規格的嚴格規定。然而，國內除對嬰幼兒配方食品、輔食有規定外，尚無關于兒童零食的概念和標準。

差異化發展是必經之路

“零食行業初具規模后，須在細分賽道擴容。”在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，發展細分市場是品牌實現多元化、差異化發展的必經途徑，國內的零食頭部企業可以在兒童零食、健康零食等領域獲得市場紅利。

據尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，這個數據遠高于全球68%的平均水平。據尼爾森2020年發布的《深度解析疫情下中國零售業的變革與機遇》報告顯示，疫情過后，消費者對公共衛生的關注會上升，需要食品安全戰略提升，增強溯源、增加標準化的預包裝類的產品配置，而健康、減塑、高端化等也成為了趨勢關鍵詞。

不得不提的是，在品牌接連攻占一個賽道時，難免陷入“內卷”中。北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析指出，國內零食行業存在相互模仿新模式的情況，但是企業之間的競爭向來是靠品牌獨有的特色突圍，僅靠模仿、跟風將為品牌發展埋下隱患。

賴陽強調，國外零食品牌能夠長期發展，是創造了自己獨特的競爭力，并建立了品牌價值，在從事的領域有獨立的研發技術、產品。國外品牌在長期的推新中也會將獨有的核心基因與產品結合，而不是跟風拓展某一項業務。這也提醒零食企業增強自己的知識產權保護意識，在長期發展中建立產品競爭壁壘。

另外，朱丹蓬表示，國內零食品牌的工藝、供應鏈已初步具備與國外品牌競爭的能力。國內零食企業的品牌調性仍需長久打磨，品牌沉淀積累才是未來決勝關鍵。