老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新

柳姍姍

老字號(hào)有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單。傳承的是童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神等，而創(chuàng)新意味著不能再用老的營(yíng)銷方式做現(xiàn)在的市場(chǎng)。萬變不離其宗的是一定要以消費(fèi)者需求為核心。

老字號(hào)企業(yè)在歷史傳承、品牌口碑等方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，但近年來有不少百年老店在市場(chǎng)中遭遇生死“劫難”。在這種情況下，如何為老字號(hào)企業(yè)注入“長(zhǎng)壽基因”？

近日，記者實(shí)地走訪吉林省內(nèi)兩家“創(chuàng)新型”老字號(hào)企業(yè)，一探究竟。

去家族化的改革

始于1908年、靠賣豆腐串起家的吉林省老字號(hào)老韓頭清真食品，曾因家族式經(jīng)營(yíng)、小作坊式生產(chǎn)、抱守小富即安心態(tài)，險(xiǎn)些在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

“老字號(hào)企業(yè)發(fā)展最大的問題，就是傳承人的問題。如果傳承人沒有開拓精神，不懂現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，就會(huì)走下坡路。”長(zhǎng)春老韓頭清真食品有限公司董事長(zhǎng)、老韓頭第四代傳人回春偉說。2005年，他準(zhǔn)備接手家里的加工廠時(shí)，公司相對(duì)重要的崗位幾乎都由親戚擔(dān)任，管理混亂。在說服父母后，決定“刮骨療毒”，第一步就是讓所有親戚退出，建立全新的管理團(tuán)隊(duì)。

去家族化的改革過程并不平靜，最嚴(yán)重時(shí)，親戚們甚至要拿著菜刀過來打架。經(jīng)過反復(fù)溝通，最后回春偉給了大家一筆補(bǔ)償，讓他們出去二次創(chuàng)業(yè)。隨后，他用將近5年時(shí)間組建、打磨出一支高效團(tuán)隊(duì)，其中一部分是從外面挖過來的精英，一部分是直接從內(nèi)部的年輕人中提拔起來的，平均年齡25歲。

“做熟食鹵味，渠道非常重要，企業(yè)原來的經(jīng)營(yíng)方式是自然式開店、被動(dòng)式等待。而我們的新團(tuán)隊(duì)中，大家各司其職，招商、電商、選址等都有專門的小組來做，渠道拓展細(xì)化片區(qū)，陳舊的管理模式被完全顛覆。”回春偉說，在這支團(tuán)隊(duì)的開拓下，企業(yè)在長(zhǎng)春市內(nèi)門店數(shù)量不到兩年就從十幾家激增至100多家。

隨著市場(chǎng)的裂變式拓展，企業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足日益凸顯。為拓展產(chǎn)能，不到5年間，回春偉讓加工廠搬了兩次家，第二次直接買了一塊2萬平方米的地，按照專業(yè)的工業(yè)化設(shè)計(jì)建起1.5萬平方米的廠房。為此，他頂著巨大壓力，賣掉全家人的房子，想盡一切方法才湊齊資金。

不過，一切付出都是值得的。在回春偉的改革創(chuàng)新下，老韓頭年銷售額已達(dá)1.6億元左右，足足是其剛接手時(shí)的8倍。

以客戶為中心

起源于1812年的中華老字號(hào)榆樹錢白酒，21世紀(jì)初期，因固守傳統(tǒng)營(yíng)銷模式等原因，陷入過市場(chǎng)萎縮、經(jīng)營(yíng)困難、資金短缺、技術(shù)滯后的困局。

“老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于‘老，問題也在于‘老。市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生改變，企業(yè)如果還用老方法去做經(jīng)營(yíng)管理和銷售，與消費(fèi)者實(shí)際需求脫軌，肯定行不通。”吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳煒說。

2009年，金東投資集團(tuán)有限公司全資收購(gòu)面臨困境的榆樹錢酒業(yè)。不久后，擁有多年白酒釀造、品牌打造和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的陳煒受集團(tuán)委派走馬上任。在深入剖析企業(yè)發(fā)展問題后，陳煒將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在品牌打造和創(chuàng)新營(yíng)銷模式上。

“想要重新找到屬于我們的消費(fèi)者，打造鐵桿粉絲，不是像廣告為王時(shí)代那樣，砸錢打幾個(gè)廣告就可以，必須圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)需求、文化需求、消費(fèi)需求，深入挖掘品牌價(jià)值，一切圍繞消費(fèi)者需求與服務(wù)這個(gè)核心，去打造品牌。”陳煒說。

當(dāng)時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)開始深度調(diào)整，很多中小企業(yè)無法適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展紛紛倒閉。 榆樹錢逆勢(shì)突圍，在榆樹市投資10億元建成“中國(guó)北方首家體驗(yàn)式白酒莊園”，將榆樹錢酒業(yè)的生產(chǎn)能力擴(kuò)大了10倍，且在全國(guó)多地建設(shè)酒文化體驗(yàn)館，相繼吸納幾十萬名消費(fèi)者參觀體驗(yàn)。同時(shí)，圍繞以消費(fèi)者為核心的理念，陳煒還策劃了私屬封壇酒、白酒銀行等一系列切合市場(chǎng)需求的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在開發(fā)小程序、探索電商經(jīng)營(yíng)、提升消費(fèi)者購(gòu)買附加值等方面做了很多文章。

“在莊園和體驗(yàn)館里，消費(fèi)者可將參觀、體驗(yàn)融為一體，系統(tǒng)學(xué)習(xí)白酒的文化知識(shí)，甚至親自動(dòng)手，調(diào)制一瓶獨(dú)一無二的專屬自己的白酒。”陳煒說，好的產(chǎn)品首先要有好的品質(zhì)，而且要讓消費(fèi)者有參與感，營(yíng)造一個(gè)可全感體驗(yàn)酒文化的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)酒品質(zhì)與酒文化，堅(jiān)持品質(zhì)、品牌與文化三者并行，方能形成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌價(jià)值。

經(jīng)過多番的創(chuàng)新與嘗試，榆樹錢重?zé)ㄉ鷻C(jī)。2020年，榆樹錢酒文化莊園被評(píng)定為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，成為吉林省工業(yè)旅游名片，其生產(chǎn)的中高端系列白酒已成為該省白酒的代表。

把握傳承和創(chuàng)新的度

“傳承和創(chuàng)新是老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵詞，傳承的是老工藝、好品質(zhì)，比如榆樹錢的釀酒技術(shù)、酒海工藝等是經(jīng)過七代技術(shù)團(tuán)隊(duì)摸索出來的，這些一定要傳承下去且越做越好。而創(chuàng)新就是不能再用老的營(yíng)銷方式做現(xiàn)在的市場(chǎng)，要有新潮的東西持續(xù)獲得不同時(shí)代的消費(fèi)者的青睞，才能讓品牌立于不敗之地。”陳煒說。

有數(shù)據(jù)顯示，新中國(guó)剛成立時(shí)，約有1萬多家老字號(hào)。但發(fā)展至今，中華老字號(hào)企業(yè)名錄中只剩下1000多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，且不斷發(fā)展壯大的只占總數(shù)的20%-30%。

“所有老字號(hào)企業(yè)都知道傳承和創(chuàng)新的重要性，但有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單，這需要管理者具備敏銳的眼光、創(chuàng)新的思維和改革的魄力。不能盲目創(chuàng)新，將技術(shù)、工藝、品質(zhì)等好的東西改得面目全非，也不能一味固守老的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)模式。”陳煒說。

市場(chǎng)還在變化，未來的競(jìng)爭(zhēng)可能越來越激烈。陳煒表示，萬變不離其宗的是，一定要以消費(fèi)者需求為核心。榆樹錢不僅有自己的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，還會(huì)專門聘請(qǐng)第三方公司開展調(diào)研工作，并深入同行業(yè)企業(yè)走訪學(xué)習(xí)。隨時(shí)搜集市場(chǎng)信息、研究消費(fèi)者心理、征詢粉絲意見，已成為企業(yè)發(fā)展中極為重要的一環(huán)。

“老字號(hào)童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神，不管到什么時(shí)候都不會(huì)過時(shí)，但經(jīng)營(yíng)管理必須要一直求新求變，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。”回春偉說，在傳承方面，老韓頭做了很多非遺保護(hù)工作，比如建立老韓頭闖關(guān)東博物館、定期開展相關(guān)社會(huì)文化活動(dòng)等；在創(chuàng)新方面則正在探索完善平臺(tái)型企業(yè)建設(shè)，并嘗試建立擁有完善進(jìn)入、退出機(jī)制的股權(quán)式管理方式等。