啤酒高端化趨勢已顯現

趙述評 趙丹

啤酒迎來銷售旺季，消費市場也漸入佳境。日前，記者在線下市場走訪，對北京高端啤酒市場進行調查。通過走訪發現，目前啤酒市場高端化趨勢已顯現，且市場渠道也迎合高端化趨勢配合銷售。

近期啤酒企業已陸續發布2020年年報及2021年一季報。報告顯示，華潤啤酒、青島啤酒等啤酒企業均在2020年發力高端市場，同時高端產品銷量占比及營收均出現大幅增長。中國酒業協會啤酒分會秘書長元月認為，高端化不僅僅是價格的上漲，高端化產品的崛起其實是啤酒行業高質量發展的重要體現。高端產品要具備高品質、極致化的產品表達，滿足部分個性化需求等，啤酒行業高端化發展仍有很長的路要走。

向高端化發力

如今，啤酒也進入了消費旺季。無論在商超渠道還是電商平臺，啤酒銷售均呈現出高端“吃香”的趨勢。

記者走訪發現，北京家樂福雙井店在5月開展“酒節”活動。在啤酒區，家樂福在陳列上設計為啤酒屋造型，按普通啤酒、精釀啤酒、果酒起泡酒等分別擺放。一位酒水區負責人解釋道，啤酒如此排列是希望迎合消費者的多元需求。此外，今年超市還引進了部分進口高端啤酒產品，適應啤酒高端化趨勢。

根據京東超市4月發布的《2021酒類線上消費白皮書》，在啤酒銷售上，黑啤、原漿市場增長明顯，消費者趨向“深度品酒”。此外，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點。另一組數據顯示，2020年京東超市“雙11”期間，“雙11”當日精釀啤酒成交額同比增長20倍。

除了市場表現，從啤酒企業陸續發布的2020年年報及2021年一季報中也可發現啤酒高端化銷售面良好的趨勢。記者梳理上述財報發現，重慶啤酒2021年一季度高檔產品實現營業收入11.08億元，同比增長98.91%；百威啤酒2021年第一季度精釀產品收入實現了翻倍增長；珠江啤酒2021年一季度高端啤酒銷量占比增加超3%，其中高端精釀實現銷量同比增長34%；華潤啤酒2020年次高端及以上產品銷量同比上漲11.1%。

此外，多家啤酒企業在年報中重點提到了在高端化方面發力。據了解，去年青島啤酒、華潤啤酒等酒企均向市場投放高端、超高端產品，并形成高端產品矩陣。珠江啤酒在3、4月接受投資者調研時則披露，今年將繼續產品升級，且產品高端化仍在持續。

尋求新的利潤增長點

酒企眼光“高”背后原因多樣，包括消費升級背景、消費者多元化需求等等，但對于啤酒企業而言，在銷量達到天花板的情況下，尋求新的利潤增長點成為高端化的重要動因。

百威亞太首席執行官楊克在日前面向分析師舉行的業績會上表示，百威此前與奧地利紅牛、火龍肉桂威士忌等高端烈酒簽署的中國大陸獨家經銷協議將從6月正式生效，上述兩個品類具備更大的利潤空間，有利于推動高端化轉型。

啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業自2011年起量跌價升利潤漲逐步進入常態化。因為啤酒生產規模已經封頂，所以產品質量和銷售利潤的增長開始成為行業追逐的目標。此外，消費升級的浪潮疊加也導致酒企不斷尋求利潤增長點。

量跌價升形勢下，高端化成為酒企追逐利潤增長的重要抓手。在啤酒企業發布財報后，多家機構在研報分析中也把啤酒高端化作為看好業績增長的重要依據，并表示隨著啤酒行業產品矩陣變化，高端啤酒品牌或將持續受益。中信證券在研報中指出，中長期看，各家啤酒企業進一步明確了高端化下的戰術，看好高端化下龍頭利潤改善的加速兌現。

高端化是一個長期過程

“五一”假期結束后，楊克在百威面向分析師舉行的業績會上表示，旗下的百威等多個品牌已經漲價，不同品牌具體漲幅不同。值得注意的是，百威亞太招股書顯示，在中國市場，百威為高端品牌。

這是今年啤酒市場第一家官宣漲價的企業，但在部分業內人士看來，百威不會是唯一一家漲價酒企。高端產品占比提升和提價是業績的強支撐。隨著二季度盈利彈性釋放承壓，龍頭公司均可能考慮提價。

啤酒企業高端化轉型熱熱鬧鬧，但耐人尋味的是，所謂“高端化”，是否意味著只是占領價格高地呢？

方剛表示，啤酒高端化，并不只是價格上漲，可以表現為三個主要動作，提價只是一方面，還需要優化產能、降低成本與調整產品結構。提價并非持續性動作，對酒企來說，每次價格提升都有三五年的窗口期。而優化產能也是一個階段性的工作，不是所有產能都需要優化。但產品結構調整則是持續性動作，表現在未來三到五年之內，行業重心會移到產品結構調整上，盈利水平也將提高一倍。

元月認為，啤酒行業高端化發展是一個長期過程，而非一個短暫的行業目標。特別是在人均飲用量無較大上升趨勢的當下，除了抓渠道升級以外，更多要延伸到消費者、品牌培育上，需要跟消費者建立聯系，鞏固消費群體的忠誠度和認同感。這個過程成本很高，但值得行業和企業付出和探索。