老字號在離開

田歡子

一日之計在于早晨的包子，狗不理賣了163年，這家誕生于1858年清咸豐年間的餐飲老字號，沒有表現出百年老店應有的矜持，反而因“價格貴”“服務差”等原因引來“差評”風波高潮，此后，狗不理線下門店逐漸縮減。

今年3月29日，北京最后一家狗不理包子門店關門謝客。而一兩天后，狗不理所在的“大本營”天津，賣北京烤鴨的百年老字號全聚德，也關閉了最后一家天津門店。全聚德放下姿態躬身自省，眼下是老字號們慘淡的經營處境。

中國品牌研究院調查數據顯示，中國的老字號企業從建國初期的16000余家到現在僅剩1600多家，存活率僅達10%。而當前全國經商務部認定的老字號品牌只有1128家，其中主營食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。

老字號平均存續時間為140余年，只有10%的老字號經營順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處于勉力維持經營或持續虧損狀態。

活力殆盡的老字號，沉落在日暮黃昏里，想要穿透時間長河歷久彌新，前面會是怎樣一片荊棘？

老字號走向日落？

在國內A股市場，有60余家老字號上市公司，但在資本市場上，它們的表現卻是冰火兩重天。

貴州茅臺成為A股龍頭，總市值突破25000億元，海天味業上市7年市值突破6000億元。另一面，近年來，同仁堂、東阿阿膠、全聚德等業績則持續下滑，營收和利潤呈現負增長。

從老字號們的行業分布看，涉及食品餐飲、日用品及文體用品的最多，其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳齋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、醫藥、零售也是老字號所在較多的行業。

貴州茅臺和海天味業只是10%存活率中的少數派，在資本市場中，餐飲老字號巨頭全聚德正江河日下，而它也曾有過歷史性的高光時刻。

今年全聚德157歲，2007年11月深交所上市，作為“餐飲老字號第一股”和“烤鴨第一股”，上市當天，全聚德股價開盤高開223.2%，而后繼續上漲，半小時后即被臨時停牌，創下了當時中小板新股上市首日臨時停牌最快紀錄，其后股價走勢基本與大盤持平。

上市前六年，全聚德營收一路向上，從2007年的9.17億元增至2012年的19.44億元，尤其是2011年，全聚德的營收從13億元猛增至18億元，增長了34%，達到歷史巔峰。

福禍相依，隨后全聚德開始迎來命運的轉折點。2012年底出臺相關的限制公務消費規定，2013年“禽流感”對餐飲行業的猛烈沖擊，這些因素疊加，在2013年這一年，全聚德迎來首次下跌，財報顯示，扣非凈利潤為1.2億元，較上年下降2，639.22萬元，同比下降17.88%;接待賓客730.55萬人次，同比下降3.44%;人均消費同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

此后，全聚德的營收陷入停滯，從2013年到2017年，全聚德的營收一直徘徊在18億到19億元的水平，未曾突破過投資者期待的20億元“大關”，在某些財年營收甚至出現倒退。就在剛剛過去的2020年，全聚德預計實現營業收入7.60億元至8億元，與上年15.66億元相比，近乎腰斬，凈利潤虧損2.4億元至2.64億元。

全聚德的烤鴨和狗不理的包子在市場表現上是難兄難弟。

2020年5月，上市不到五年的狗不理食品公司從新三板正式申請終止掛牌。狗不理食品給出的解釋是，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，審慎考慮后申請終止掛牌。

2017年至2019年的三年間，狗不理食品的營業總收入從1.08億元增長至1.55億元，凈利潤從1820.82萬元增長至2425.58萬元，年復合增長率分別為12.8%、10%。

早在2012年，狗不理曾嘗試IPO，其高管曬出過“家底”：彼時，天津市有20多家狗不理分店，其中有10多家是中檔商務宴請酒店，2家是旅游型酒店，狗不理集團年營業額達7.5億元。

可以看出，數年過去，狗不理的業績每況愈下，全聚德和狗不理這樣的老字號正在走向日落。

“老”是發展滯后的根源？

“我們有兩個數據很危險，一個是我們主力消費者的年齡段，都比主力競爭對手的年齡大8歲至10歲;第二個是我們運營團隊的年齡也比對手大10歲。” 3月17日上午，全聚德集團黨委書記、總經理周延龍在第六屆中國餐飲創新大會上指出這兩個數據。

全聚德正在被“老”字困住，“老”是發展滯后的根源嗎？無論是新字號還是老字號，沒有企業不想要自己的字號，真正的問題在于，老字號是否倚老賣老？

打開社交平臺和大眾點評，關于全聚德和狗不理的負面評價中，“貴、難吃、服務差”是出現最多的吐槽。在北京生活了6年的吳周，他從沒有吃過老字號，而一聽到老字號，他的第一反應是“據說又貴又難吃，老字號嘛，就容易不好好干。”

不再平民的價格定位，讓全聚德和狗不理失去了吳周這樣的年輕消費群體。但一開始并不是這樣的。上世紀六七十年代，國內中產文化和傳統受到激烈沖擊，飲食也受到了很大的影響。著名的老字號餐館不再出品昂貴精致的菜品，而被鼓勵要“面向大眾，經濟實惠”。

而在今天，不論是北京烤鴨全聚德，還是天津包子狗不理，它們的價格都不再親民。吃一頓全聚德的烤鴨，至少做好花上四五百元的準備。

久而久之，全聚德和狗不理被打上了“旅游餐飲”的標簽，而一旦被稱作“一錘子買賣”的旅游餐飲，在價格較高的同時，其產品和服務自然很難得到好評。

除了不再親民的價格，菜品單一也是餐飲老字號老大難的問題。時代發展，中國人民生活水平提高了，烤鴨是困難年代打牙祭的最好選擇的那個年代也過去了，主流消費群體也變了。

海底撈靠花式服務吸引大眾消費，各類新式網紅奶茶從名字到產品變著花樣推陳出新……身處“后浪”危機中，這些仍不足以撼動全聚德對烤鴨單一的堅持，即使烤鴨是一個標準的堂食產品，且非暢行全國的互聯網產品。

除了價格和菜品制約著老字號餐飲，地域性飲食文化的巨大差異也是老字號餐飲很難走出去的一大掣肘。

飲食文化反映著地域文化，在中國有“川魯粵蘇，浙閩湘徽”等八大菜系，以及各種地方特色菜肴，大部分地方都會非常認同自己的本地菜肴。由于渠道布局弱，不少老字號很難成為全國性品牌，都只是地方性品牌。

全聚德也面臨這樣的問題，前述提到的單一菜品烤鴨，似乎并不能代表北京菜，這導致全聚德很難走出北京，而連北京人都不吃的全聚德烤鴨，只能成為各大北京旅行團的包場場所。

老字號餐飲身處內憂外患，內要面臨經營、資本的多方衡量，于外也面臨著網紅蛋糕、奶茶、禮盒的“后浪”式危機。

然而，本來就眾人皆知的老字號們，已經難以同網紅品牌一樣，短時間內借助新媒體火遍大江南北，反而因自身的區域性特點，無奈地固守著起家時的一畝三分地。

老字號的“重生”

關掉“老”字濾鏡，老字號真的已經徹底喪失了市場生命力了嗎？

與生存艱難的老字號相比，近年來，一些國潮新品牌如雨后春筍一般不斷涌現，比如故宮，近幾年來，故宮從“老字號”中煥發新生、化身國潮的路線。

《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高。

同時，數據顯示，目前中國的“80后”“90后”“00后”人口數相加接近6億，這些人勢必將掀起一波年輕化浪潮，帶動新的本土消費主義。

在外跟上大的消費市場形勢的同時，老字號們也應該向內刮骨療毒，為更好地活下去動一場手術。

此前，全聚德的包間服務費是總消費額的15%，大廳則收取10%，這受到消費者許多詬病。全聚德方面表示，過去黃金周假期最繁忙的時候，“我們沒有服務”，所以不應該收服務費。

此外，烤鴨餐廳的傳播，不再是北京本地朋友的人際方式，演變成了大眾點評、小紅書等等社交媒體傳播。消費者年輕化是一種趨勢，逆勢而為只能被淘汰。周延龍表示，全聚德需要大眾點評這類渠道，接觸年輕群體。

而狗不理這邊，似乎正在將自己的定位逐漸放在速凍食品生產和銷售的角色上，或許希望食品業務成為其重頭戲。從狗不理官網了解到，目前狗不理的速凍食品業務包含線上線下多渠道、線下與商超等渠道合作，而線上設立了天貓、京東旗艦店。狗不理天貓旗艦店顯示，目前店內售賣的產品大致包括包子、湯圓、半成品等，其銷量最高的仍是速凍包子。

在2017年至2019年的三年間，狗不理的速凍包子收入占比最大，達到41%，其余是速凍面食禮盒、醬制品，產品的綜合毛利率38%～40%左右。

2020年狗不理退市時，其他上市的平價速凍食品公司業績則增長驚人：安井食品、海欣食品、惠發食品營收增速分別為32.24%、15.92%、16.48%，歸屬于母公司凈利潤增速分別為60.86%、948.03%、

287.73%，三全食品實現歸屬于母公司凈利潤同比增長230%～260%。

革故鼎新之路漫長艱險，百年老店轉型不易，但唯有窮則變，變則通，通則久。

百年老店的啟示

統計顯示，世界500強的平均壽命為42歲左右，世界最長壽的公司已達700多歲，歐美企業平均生存年限是12.5歲，日本企業平均壽命為30歲，而在中國，企業的平均壽命遠遜于發達國家水平，平均壽命約為3.5歲。

“他山之石，可以攻玉”，國外這些企業們是如何超越了歲月的風霜雨雪，時代的回轉變遷，而延續百年的了？

19世紀的法國巴黎，大部分居民都飼養馬匹。1837年，蒂埃利·愛馬仕在繁華的Madeleine地區的Basse-du-Rempart街上開設了第一間馬具專營店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件，在當時巴黎城里最漂亮的四輪馬車上，都可以看到愛馬仕馬具的蹤影。Hermes制造的高級馬具當時深受歐洲貴族們的喜愛，其品牌也成為了法國式奢華消費的典型代表。

但是，愛馬仕從未將自身業務局限在馬具領域。

20世紀20年代，Hermes將產品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等產品。擴展業務不改品牌調性，Hermes所有的產品，都保持著法國人極具浪漫與藝術的格調。

60年代起，Hermes又陸續推出了香水、西裝、鞋飾、瓷器等產品，成為全方位生活領域的品味代表。

1978年，Hermes家族第五代的讓·路易·迪馬就任集團主席兼行政總裁，他開發了手表和桌飾系列等新商品，賦予了Hermes新的素材和氣息。

世界奢侈品巨頭愛馬仕這家老字號一百多年的歷史經驗，用事實在驗證品牌經濟的合理發展路徑，是更新“老”的深耕細作，而將“字號”的作用發揮到極致，在保持悠久歷史內核的基礎上不斷拓展品牌的外沿，最終不僅能穿越歷史的局限，還能擁抱不斷變化著的未來。

與愛馬仕這樣國際知名老字號不太一樣，日本一家企業的經驗則將極致的獨特與普世的創新演繹得淋漓盡致。

橋本隆志是一位70后大叔，他家的祖業是日本京都一家米店。老店始于1750年，是中國的乾隆年間。

因為賣米在日本一直是旱澇保收的營生，200多年來橋本家的米店生意一直不錯。可因為西餐在日本的普及，和“吃米飯容易胖”論調的興起，20多年前橋本家的米店生意突然開始走了下坡路。

老店傳到橋本隆志手中時已經瀕臨倒閉。

不想成為“末代當家”的橋本隆志開始設法“逆襲”，命運的轉折來自反向創新，橋本隆志覺得大家都忙著研究各種菜系，東方餐飲最核心的大米反倒被忽視，為什么不去開一家以“大米料理”為特色的餐廳，把一碗米飯做到極致了？

于是他將米店改頭換面，轉型成一家名為“八代目儀兵衛”的米料理餐廳，專營各種大米主題料理。如此注重品質加上營銷有道，老店新開一夜爆紅，在日本掀起了一輪大米料理熱潮。人有一個共識：從來沒吃過這么有誠意的米飯。或許正是這份誠意與創意，“八代目儀兵衛”被評為米其林三星餐廳，登上了世界餐飲界的巔峰。

如今，橋本大叔不但盤活了老店，每年銷售額高達15億日元。更難能可貴的是，大米料理的興起帶動了日本整個大米產業鏈的重生與復興。而這源于一個年輕人對米文化的熱愛與執著。如何將執著、專注以及創新完美融合，是八代目儀兵衛帶給“老店們”帶來的啟示。

如果，一家老字號不僅味道、工藝是老的，就連消費群體和設計品味也是固守成規，使得品牌逐漸成了一種束縛，誤入歧途被困在具體產品的屬性和特點上，卻還幻想著依托深厚的文化底蘊重獲輝煌。這樣的老字號必將快速被時代淘汰，消失在歷史的長河中。

狗不理的包子與全聚德的烤鴨，是傳統美食的記憶，也是中國城市的符號，而如何在時代中生存下去，又能保留住傳統美食的記憶和智慧，是一項并不容易的課題。我們希望通過國內外成功的歷史經驗，給予老字號更長久更旺盛的生命力，希望它們能詮釋出更為雋永的故事。