媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機構(gòu)的思路探討

古然

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種各樣的新媒體機構(gòu)開始崛起。在淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺，新媒體機構(gòu)總能第一時間為用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這給傳統(tǒng)廣電媒體機構(gòu)帶來了極大沖擊。新媒體機構(gòu)得以發(fā)展，一定程度上依賴于其背后的MCN機構(gòu)支撐，作為一種新興的組織，MCN機構(gòu)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在內(nèi)容產(chǎn)出速度、產(chǎn)出質(zhì)量及傳播速度等方面發(fā)揮著重要作用。本文通過分析媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步明確傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機構(gòu)的必要性和意義，進而提出了傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機構(gòu)的兩種思路，希望能夠給傳統(tǒng)廣電媒體機構(gòu)的進一步發(fā)展提供借鑒。

媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電

媒體機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

觀眾瀏覽時間更加碎片化，傳統(tǒng)媒體受眾減少

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各種各樣新興的網(wǎng)絡沖浪模式被越來越多的年輕人接受。現(xiàn)代生活很少有人專心坐在電視機前觀看電視節(jié)目，取而代之的是人們利用智能手機不斷刷新微信公眾號或者微博、抖音直播等，發(fā)掘自己喜歡的內(nèi)容。這種充分利用觀眾碎片化時間的新媒體內(nèi)容形式，比起傳統(tǒng)廣電媒體，內(nèi)容更豐富，選擇性更大。

新媒體平臺提供的內(nèi)容比傳統(tǒng)媒體更吸引受眾

新媒體平臺普遍采用多種興趣算法，可以根據(jù)觀眾以往的瀏覽時間、瀏覽偏好、收藏點贊轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容類型，進一步給觀眾推送更加匹配個人興趣的內(nèi)容。這種算法，在較短的時間內(nèi)極大提升了用戶停留時間、用戶活躍度以及用戶使用頻率。對于傳統(tǒng)廣電媒體來說，電視臺創(chuàng)作傳播的內(nèi)容具有較明顯的滯后性。

制作耗費大量時間物力，傳播效果卻不一定好

傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容和節(jié)目，質(zhì)量普遍比較精良，但創(chuàng)作出的內(nèi)容和節(jié)目，不一定受到觀眾的喜歡。更準確來講，傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容和節(jié)目屬于單向反饋，只能主動向觀眾傳遞更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目和內(nèi)容，卻不能全面了解到觀眾對節(jié)目的反饋。而新媒體機構(gòu)創(chuàng)作的內(nèi)容和節(jié)目往往規(guī)模比較小，花費的時間、精力比較少。而且新媒體機構(gòu)傳遞的內(nèi)容屬于雙向反饋，當觀眾看到這些內(nèi)容時，可以與內(nèi)容進行互動，收藏、點贊、評論等數(shù)據(jù)可以直觀觀察到內(nèi)容的受歡迎程度，并為下一次的改進提供數(shù)據(jù)支撐。

產(chǎn)出內(nèi)容傳播速度明顯慢于新媒體

傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容，由于耗費的時間、人力、物力等比較多，因此在內(nèi)容上線速度上就明顯慢于新媒體機構(gòu)。同時傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容和節(jié)目傳播速度也慢于新媒體。人們在觀看電視節(jié)目時一般處于傳播閉環(huán)狀態(tài)，不能第一時間與其他人分享觀看后的感受，因此再優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目也需要很長時間才能夠被更多的觀眾所了解。而新媒體機構(gòu)傳遞內(nèi)容時一般處于開放的傳播環(huán)境，觀眾對觀看的內(nèi)容可以在第一時間發(fā)表評論，表達自己的看法，其他觀眾看到后可以與這些評論進行互動，從而形成良性的互動氛圍。

MCN概念解析

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)絡經(jīng)濟運作模式。這種模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國MCN機構(gòu)數(shù)量達到28000家，主要以直播帶貨、廣告營銷、內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務為主。其分類主要有以下兩種：

表單型。此機構(gòu)不需要花費巨大的時間和精力來孵化培養(yǎng)網(wǎng)紅，本質(zhì)來說屬于內(nèi)容傳播中媒介的環(huán)節(jié)。這類MCN機構(gòu)只需要與盡量多的網(wǎng)絡紅人保持良好的合作關系即可。這類模式的優(yōu)勢是機構(gòu)前期無需投入大量的時間和財力，避免了投資失敗的風險。

孵化簽約型。此機構(gòu)需要花費一定的時間精力來孵化培養(yǎng)網(wǎng)紅，或者直接簽約網(wǎng)紅以及IP來進行內(nèi)容運作。這類模式非常考驗機構(gòu)在網(wǎng)紅培養(yǎng)方面的經(jīng)驗和技術，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量，粉絲活躍度，行業(yè)垂直度等都是衡量這類MCN機構(gòu)運作是否成功的標準。

傳統(tǒng)廣電媒體建MCN機構(gòu)的

必要性和意義

內(nèi)容產(chǎn)出滲透進觀眾的碎片化時間，受眾面更廣

傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機構(gòu)可以將產(chǎn)出的內(nèi)容充分滲透進觀眾的碎片化時間里，這樣可以直接觸達80后、90后等互聯(lián)網(wǎng)時代的中堅力量。同時這種模式也能夠?qū)鹘y(tǒng)廣電媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上的權威性與新媒體在內(nèi)容傳播上的高滲透性結(jié)合起來，從而吸引更多的觀眾關注。以云南廣電星翎MCN孵化的直播帶貨機構(gòu)“孔雀薈”為例，他們在成立之初就聯(lián)合淘寶直播推出了元陽哈尼梯田原產(chǎn)地直播活動。活動當天淘寶直播首頁有20多位主播形成了直播矩陣，而云南廣播電視臺同步將這次直播活動在電視節(jié)目上進行推送，網(wǎng)絡直播和電視節(jié)目的結(jié)合讓這次活動觸及到更為廣泛的中老年和年輕群體。

內(nèi)容產(chǎn)出效率更高，內(nèi)容投放更加精準

MCN機構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)出效率比較高，在廣播電視臺創(chuàng)作的節(jié)目中，一個15秒的片段就可以作為單獨的內(nèi)容進行傳播。電視節(jié)目中精彩的片段不常有，但是如果能利用MCN機構(gòu)的各種網(wǎng)紅賬號，將精彩的片段不斷輸出給受眾群體，那么節(jié)目本身就會吸引更多觀眾的關注。這種15秒、30秒的小片段內(nèi)容，只需要在已經(jīng)制作好的電視節(jié)目上進行簡單剪輯即可，制作速度極快，產(chǎn)出效率極高。根據(jù)不同電視節(jié)目類型，通過不同受眾群體的網(wǎng)紅賬號進行推送，推送內(nèi)容更加符合用戶興趣，對用戶的吸附力也就更強。

提升內(nèi)容傳播速度，彌補傳統(tǒng)媒體短板

MCN機構(gòu)在內(nèi)容傳播速度上具有明顯的優(yōu)勢，仍然以云南廣電“孔雀薈”在哈尼梯田舉辦的原產(chǎn)地直播活動為例，利用淘寶直播實現(xiàn)直播信號的實時推流，云南廣播電視臺甚至不需要在前期進行繁瑣的錄制環(huán)節(jié)，只需要選好地點，定好機位，主持人到位，就可以開始進行全網(wǎng)直播。這種傳播方式只需要有優(yōu)良的點子，就可以快速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成內(nèi)容進行傳播，彌補了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播速度上的短板。

傳統(tǒng)廣電媒體建MCN機構(gòu)的

思路解讀

建立表單型MCN，與KOL形成合作關系

傳統(tǒng)廣電媒體可以建立表單型MCN機構(gòu)，與國內(nèi)各行各業(yè)的頭部KOL形成合作關系。云南廣電的“孔雀薈”就體現(xiàn)了這種表單型特點，充分發(fā)揮了傳播過程中媒介的作用。在直播活動中，頭部主播并不屬于云南臺管理，但是MCN機構(gòu)可以提前與這些頭部主播進行溝通，定好統(tǒng)一的檔期，在直播當天同一時間同步開播，從而達到直播效果最大化。建立這種表單型MCN機構(gòu)，對于傳統(tǒng)廣電媒體來說有一個巨大的優(yōu)勢就是，不需要安排非常多的專業(yè)人力，只需要組建較為成熟的媒介團隊即可，因此并不會造成電視臺管理上的困難。同時由于廣播電視臺自身的權威，國內(nèi)無論是微信公眾號，抖音、淘寶直播等各種平臺上的紅人，合作的意愿都會極大增強。同時對于廣播電視臺來說，在網(wǎng)紅的選擇自由度上，也會有更大的空間。

建立孵化型MCN，打造專屬于集團的紅人矩陣

傳統(tǒng)廣電媒體也可以考慮建立孵化型MCN機構(gòu)其中抖音平臺上的四川觀察就屬于四川廣播電臺孵化出的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅賬號。四川觀察，在抖音上擁有近4千萬粉絲，每條視頻的播放量均破萬，賬號的粉絲體量甚至可以與一些頭部平臺賬號相媲美。四川廣播電視臺建立的MCN機構(gòu)除了孵化四川觀察這個頭部賬號以外，還培養(yǎng)了諸多類型豐富的中部賬號，頭部賬號負責內(nèi)容的瞬時曝光，而其他的中部賬號則負責內(nèi)容的廣泛曝光和深度曝光，這種組合讓廣播電視臺創(chuàng)造出的內(nèi)容，無論是從內(nèi)容的傳播速度，傳播范圍，受眾年齡段等方面都有了把控權，從而形成了大屏和小屏的營銷閉環(huán)和傳播閉環(huán)。

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機構(gòu)可以充分跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐。無論是表單型MCN機構(gòu)亦或是孵化培養(yǎng)型MCN機構(gòu)，對于傳統(tǒng)廣電媒體來說，都能在內(nèi)容的傳播效果上帶來極大的提升，同時廣電MCN可以發(fā)揮體制內(nèi)的平臺優(yōu)勢，在輿論正向引導和政媒互動融合方面發(fā)揮積極作用。