時尚，其實是保持獨特的自我

楊冬妮

讓青春在多元文化的旅程中綻放。

2021年5月29日，意大利快時尚品牌Brandy?Melville（以下簡稱BM）在北京三里屯首店開業，這是繼上海福安路之后的中國第二家BM店。由于客流量火爆，原本營業時間為11：00—20：00點的BM，在開店首天，提前20分鐘便開門迎客。據開業當天到店的顧客及探店博主們描述，“試衣間排隊半小時起步，人多到根本無法靠近衣服”“全北京的美女都在這了”“笑死，根本排不到隊”。

BM的火爆程度遠不止于此。北京首店據開業到現在已一月有余，熱度絲毫不減，門店試衣間除了周末永遠大排長龍外，即便是工作日，店內依然客流涌動。在線上，“BM風女孩”也已經成為當下最流行的時尚話題、潮流風向標之一，從網購到直播，各平臺已被BM攻陷，不少明星身著BM私服為其帶貨，小紅書、抖音等不少時尚博主爭相打卡測評，最早一波穿上BM的衣服成為了不少國內年輕女孩最時尚的標志。

“BM風女孩”

Brandy?Meville是在20世紀70年代于意大利創立的服飾品牌，于?2009?年在加州大學洛杉磯分校附近開設了他們的第一家美國商店，2019年在上海開設中國首店。Brandy?Meville的風格以美國加州甜酷少女風為主，黑白灰/低飽和度的顏色、碎花、格紋的設計打造休閑隨意的風格，并搭配舒適且有彈性的面料，“短”“緊”“露”的款式深受一眾明星、超模、偶像的喜愛，也讓時尚博主、年輕女孩們紛紛效仿。

平均100～200元售價的超高性價比同樣符合BM的目標客戶群——年輕女孩們，她們可以用稍便宜的價格買到有品質的時尚感。美式工業風的裝修設計、上下兩層的店內面積、倉庫一樣的個性陳列和明亮的白熾燈，讓BM的線下店鋪也成為了熱辣少女們除購物之外的最佳拍照取景地。

此外，BM店內幾乎清一色的年輕漂亮的女性店員，也是BM如此風靡的原因之一，在不少社交平臺上，BM店員的各角度照片以及和顧客本人的合影也成為了大部分人去BM店線下打卡的關鍵原因，有關BM店員顏值、身材、會穿的圖文、視頻內容，在當下流行的各社交媒體上異常火爆。據悉，不管是全職還是兼職店員，長得好看、時髦會穿、身材一流，是BM挑選店員的最首要標準。如果作為顧客，“有幸”被BM選中邀請成為店員，也成了一些顧客“認證”自己美貌和身材的標準。

其實，早在BM進入中國前，就已經收獲了大批狂熱的少女粉絲，其Instagram賬號目前擁有超過356萬粉絲。根據Piper?Jaffrays?2014年發布的青少年支出半年度報告，Brandy?Melville成為當年流行品牌的第一名;英國《金融時報》援引分析師估測稱，BM在2014年的銷售額已達到1.25億美元，年銷售增長達到20%～25%。

然而，真正讓BM火出圈的，也是它與其他快時尚品牌最大的差異，是它“one-size-fits-all”的品牌策略。BM品牌中所有服裝的尺碼，只有大小一樣的均碼，而這個“均碼”就是小碼，按照?25?英寸腰圍和?32?英寸胸圍的標準制作。雖然BM的面料多為松緊材質，但具體到每件衣服24～26cm的寬度，下裝31cm左右的腰圍，對身材要求極高，“瘦”成為了“BM風女孩”的準入門檻。

社交平臺上出現的“BM風女孩”身高體重對照表顯示，如果身高是160cm，體重需為43kg;如果身高是165cm，體重需為47kg;身高是170cm，體重也僅僅為51kg，才符合作為一個“BM女孩”的標準身材，但這根本不是普通女孩的正常身材標準。作為年輕化的快時尚品牌，使用差異化的品牌策略，打造“不迎合、有態度”的品牌認知度可以讓品牌迅速提升知名度，獲取一批精準的且相對高忠誠度的消費者。但如果必須瘦得離譜、膚白貌美才能勉強穿進S碼的衣服中來追求時尚，讓一種審美變成了唯一的審美，以瘦為唯一衡量美的標準，造成關于容貌及身材的過度焦慮也大可不必。

時尚是“做自己”

雖然BM在中國憑借“one-size-fits-all”的理念及社交平臺上的口碑營銷，迅速火出了圈，店內經常人滿為患，試衣間大排長龍。但隨著它的大火，國內外也已經開始響起質疑的聲音。

《泰晤士報》的專欄作者India?Knight曾撰文評論，“只有一種尺碼”的宣傳手段對青少年是不健康的。“這就意味著中產階級的青春期少女們，這個最容易患上厭食癥的特殊群體，如果她們想追隨潮流，就一定要保持苗條。”她補充說，BM的顧客通常要“腰細腿長”，雖然她穿4碼的女兒現在穿很合身，但如果她再稍微胖一點，再長高一點，可能就穿不上了。

BM美國公司也一度因一刀切的尺碼政策以及年輕瘦小的白人女性店員而飽受詬病。在國內，2021年3月，多個社交平臺出現大量成年人在優衣庫試穿童裝，曬各種童裝造型的照片和視頻，一時之間“成人試穿優衣庫童裝”喜提熱搜，這一事件的起源也是因為“BM風”。通過將自己塞進小朋友的衣服里，追求極度凸顯身材的穿著造型，成為了那段時間不少女孩爭相模仿“打卡”的拍照模式。

品牌追求差異化從而提升認知度，少女追求時尚，追求美和認同其實無可厚非，但是一味地呼吁以瘦為美，為了成為“小碼女孩”不惜節食減肥，甚至考慮整形抽脂，對容貌和身材及打扮以當下的審美為標準過度焦慮導致身心都出現健康問題，甚至給正常營業的店鋪造成不良影響，未免有些得不償失。

根據Fastdata極數發布的《2020年中國互聯網醫美行業研究報告》，與全球醫美用戶相比，中國女性用戶占比顯著高于全球平均水平，醫美用戶中93.3%為女性用戶，“95后”占比超一半。數據顯示，中國女性從15歲開始，即進入了“醫美主力人口行列”。據《南華早報》的報告，整容的趨勢已經在全球范圍內快速地年輕化。2018年，在接受整容手術的2200萬中國人里，28歲以下的占了54%，青少年占其中的8%。當今社會中，心智未完全發育成熟的青少年對于自己容貌的焦慮程度可見一斑。但是，時尚和美并不是一成不變的固定概念，《現代漢語詞典》中，“時尚”一詞的基本解釋為“當時的風尚;實興的風尚”，百度百科中則解釋“很多人對時尚的理解都不同，時尚在這個時代而言的，不只是為了修飾，而已經演化成了一種追求真善美的意識”。時尚和美本都不該是有標準的、單一的，而是包容的、多元的。

在過去的十年里，西方國家興起的“身體自信運動”（body?positivity?movement）讓許多品牌開始增加模特人種和身材的多樣性，以滿足顧客期待，獲得消費者支持。美國鷹牌服裝（American?Eagle?Outfitters）旗下的內衣品牌Aerie自2014年起就開始啟用各種體型的模特，品牌的社交媒體賬號和官方網站上到處都是擁有明顯脂肪、妊娠紋和疤痕的模特;一直以火辣、性感、高挑為品牌特征的美國知名內衣品牌維多利亞的秘密于6月17日官宣了7位最新代言人陣容，拋棄以往的性感標準，本次的7位代言人中，不乏外形、身材在外界看來都極為“普通”，但卻都是在各自的領域中頗有建樹、行業領軍人物的女性，例如隨隊在2012年倫敦奧運會、2015年女足世界杯和2019年女足世界杯三獲冠軍，曾在2012年公開出柜，擔任同工同酬活動意見領袖的美國職業足球運動員、美國女足隊隊長Megan?Rapinoe;英國大碼模特Paloma?Elsesser。她們有著不同的身材、種族、行業和目標，甚至是性取向，這充分體現了維秘正在從“以取悅男性為目的的審美”轉向“多元化審美”的倡導。

同樣，作為消費者的我們，也不應該被固定的數字所定義，為迎合別人的審美去改造自己。不論是對于衣服、飾品、外貌，還是身材，有人合適，就有人不合適，適合的人不必有優越感，不合適的人也不必沮喪自卑。每個人有選擇的權利，也有“與別人不一樣”的權利。時尚潮流變化多端，轉瞬即逝，我們都不必刻意把自己改變成“某某風女孩”，來標榜自己的衣著品位和對生活的態度。

對于未來即將出國留學或正在留學的同學們來說，不論是在生活中、學校里，可能要時刻面對多元化的觀點碰撞、文化的交流，對待不同的文化習俗與觀點，同樣應該做到在尊重其他民族文化價值的同時，不要失去自身的獨特性。在更為廣闊的國際交流平臺中，站在國際化的視角保持獨立的思考與態 度。