論場景時代的體育產業

鮑明曉

（北京體育大學 中國體育政策研究院，北京 100084）

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情讓全球體育在不同程度上出現了“社交性死亡”。奧運會延期、品牌賽事被取消、聯賽停擺、中小體育企業倒閉、體育彩票銷量下滑、贊助商續約成本提高、賽事版權銷售困難、球員降薪等現象出現，全球體育產業遭受前所未有的重創。與此同時，線上健身、體感游戲、家庭體育、體育視頻創作、戶外運動、電子看臺、智慧場館、家用和戶外健身裝備等新產品、新業態、新場景卻迎來大爆發，體育產業正在步入一個場景化的新時代。

1 人是體育的尺度：場景體育的內在邏輯

當現代奧林匹克之父法國人皮埃爾·德·顧拜旦用生活哲學解釋現代奧林匹克運動的內涵時，他意識到體育運動可能會成為未來社會的新“宗教”。回溯過去200多年的人類社會，體育運動對社會公共生活和個體健康生活的滲透、浸潤無疑是最顯著、最持續的。政治家在競選中用體育術語親近選民、爭取選票，社會學家、經濟學家用體育術語“推銷”改革主張，教師、家長用體育術語教化、啟迪孩子，體育在現代社會的“在場”也具有了一定的“宗教”意義。

既然體育在當代社會像“宗教”一樣存在，那么傳播“教義”的“教堂”和“廟宇”自然就少不了，而這些“教堂”和“廟宇”就是遍布全球的越來越多的體育場所，大大小小、林林總總，既有像梵蒂岡、耶路撒冷一樣的“圣地”，如奧運會舉辦城市留下的奧林匹克公園、奧林匹克體育城，單項世界頂級賽事舉辦地溫布爾登、羅蘭·加洛斯、圣安德魯斯、奧古斯塔等，也有分布在城市各個街區的職業俱樂部、商業健身會所、運動鄰里之家，以及交織在自然山水之間的運動休閑驛站、戶外運動營地、運動度假圣地。每4年，人們在奧運會和足球世界杯賽的舉辦城市“朝圣”；每周，人們在自己喜愛的球隊的主場“禮拜”；每天，人們在健身俱樂部和社區運動中心“叩拜”，上至社會名流、下至普羅大眾，無不在身體和精神的律動中虔誠地體驗著體育的“教義”。

體育“宗教”在現代社會的“布道”過程中充滿儀式感的符號驅動。當下，對千千萬萬熱愛馬拉松和路跑的跑者而言，如果不戴一塊可以配速的腕表、不配上有線或無線耳機，就會覺得不自在。在美國國家橄欖球聯盟（NFL）的“超級碗”、美國職業籃球聯賽（NBA）的全明星賽上，聲光電舞臺藝術的炫酷呈現、格萊美獲獎歌手和說唱明星的助演、全美各路跨界明星的現場助陣也是不可或缺的。當代體育已是高度儀式化的體育，其符號意義和表征作用更顯著。

與體育儀式化伴生的是體育社交化。在當下的體育世界里，無論是運動參與，還是競技觀賞，都不再是單純的健身和娛樂，而是與社交深度黏合的社群游戲。風靡大江南北的廣場舞是大媽們共同打造的社交平臺，排遣寂寞，交流家常里短，才是她們不惜與年輕人們爭搶籃球場的真正動因。在都市霓虹映襯下的健身俱樂部中，俊男靚女揮汗如雨，男士盡顯健碩、女士盡顯柔美，他們并非只為減肥塑形，拓展社交圈、尋覓意中人才是很多人的真正目的。活躍在北京、上海、廣州的“綠衫軍”（北京國安隊球迷）、“藍衫軍”（上海申花隊球迷）、“紅衫軍”（廣州恒大隊球迷）每個周末在球隊主場齊聲高歌、助威吶喊，“鐵粉”和擁躉們觀賞比賽的初始動因早已被社群認同、社群展示、社群意志消解。

體育社交、運動結群之所以能在全球范圍內流行，背后的動因是體育寓教于樂價值的彰顯。一方面，體育娛樂化大行其道，體育呈現的各個片段都在進行娛樂化剪輯、包裝與重塑，如廣場舞對廣播操的解構，彩跑、“光豬跑”對越野跑的重塑，唱片騎師（DJ）對傳統播報員的顛覆，以及全媒體體育展示技術在各類賽場的普遍應用，“不娛樂，無體育”已成為經營體育的首要法則。在以往NBA賽事中場休息時，球隊會讓專業的啦啦隊領著觀眾歡呼，現在更多的是用攝像機在觀眾中找亮點，讓觀眾對戰、“互嗨”，目的就是讓觀眾有更好的娛樂體驗。正如美國職業球隊的經理人常說的那樣，“我們不能承諾讓你看到一場勝利的比賽，但我們能保證讓你享受一個美妙的夜晚”。另一方面，體育的教化功能也在不斷強化。以人為本，以育為要，依托身體進行教育是體育的基本含義，然而近現代以來，越來越強的競技功利主義遮蔽了體育的本真。隨著體育從精英走向大眾、從觀賞與評論轉向生活化參與，體育的育人功能也在快速回歸。現在越來越多的家長送子女上各式各樣的體育培訓班，除了期望子女增強體質、學一點運動技能之外，更看重通過身體訓練讓子女知禮儀、懂規矩、磨意志、健全和完善人格。過去是奧運冠軍、體育名人辦的培訓班受歡迎，現在是北京大學、清華大學畢業生辦的體育培訓機構更火爆。過去只有少數機構將戶外拓展納入員工培訓計劃，現在只要有一定規模和影響力的機構都會定期組織員工開展戶外拓展等系列體育活動，其追求的也是體育活動對團隊建設和企業文化建設的作用。過去只有像王石、毛大慶那樣的少數企業家嘗試極限運動，現在成千上萬的企業高管，MBA、EMBA學員涌向曠野荒漠，參與半程和全程馬拉松賽、24 h徒步行走、百公里戈壁和冰湖穿越等。這群在普通人眼里的“受虐狂”，在“受虐”時不僅是為了“去油膩”，更是為了認識自我、挑戰自我，獲得更強大的心性力量。寓教于樂、寓教于“虐”，讓當代體育的人文旗幟高揚，體育的教化和育人功能回歸。

觀察和體味當代體育的變化，還有一個現象值得關注，即體育大眾化是以體育分眾化、碎片化來開疆擴土、多維再現的。在工業革命之前，全球體育都是貴族化存在的，是上層社會獨有的標簽。在工業革命之后，特別是第二次世界大戰結束以來，中產階級迅速崛起，大眾體育席卷全球。過去只有社會上層人士才有時間和金錢享受的運動休閑，被熱衷地位消費、符號消費、炫耀消費的中產階級“攻城略地”，實現消費平權。同時，中產階級具有的消費前衛、生活時尚的階層品質，又驅使他們創造出更多、更具階層特點的新興運動休閑項目，使體育大眾化在形式和內容上都有了大幅拓展。

21世紀以降，經濟全球化下的邊際效益遞減以及由此帶來的地緣紛爭不斷、貧富差距擴大，使全球中產階級規模縮減，越來越多的“橄欖型”社會降解為“M型”社會，階層間的體育分化日益顯現。富人們依舊酷愛游艇、帆船、高爾夫球、滑雪；中產階級雖然也能偶爾參與以上項目，但大多數人還是在網球場上炫技，在跑步機上飛奔，在瑜伽墊上拉伸，當然也不忘順便把跑步包裝為時尚潮流；中下階層的普羅大眾在廣場上跳舞，在公園里健步，在綠道上騎行，在社區運動中心打球、游泳。體育在整體上的大眾化與在階層間的分眾化并行，運動選擇與運動參與重新成為區分社會階層的標簽。

體育在階層間的分野也帶來呈現方式的碎片化。在移動互聯網時代，在“小屏”替代“大屏”、自媒體替代“官媒體”的時代，微博、微信、短視頻、H5等幾乎對所有信息都在做肆意裁減。體育分眾化讓體育在各自階層的區隔中做進一步的細化分揀和趣味凝練，當代體育碎片化現象就難以避免。

這是一個由所有人的小時代拼接和匯聚而成的大時代。愛足球的人可能不愛籃球，打網球的人可能瞧不起打羽毛球的人，參與戶外運動的人可能不屑跳操減肥的人，打球、跳操、跑步的人可能又一起“狂噴”打高爾夫球的人，但這一切又不妨礙大家都自詡為“體育粉”和“運動迷”。

體育正在變化，變得讓參與者、運營者、管理者都覺得有些無所適從。其實，體育沒變，變的是人，以及人對體育的情感、志趣和價值追求，每個人都在按自己的需求和偏好定義體育。古希臘哲學家普羅泰戈拉說“人是萬物的尺度”，今天這一邏輯延伸到體育領域變成了“人是體育的尺度”。

在很多時候，人們喜歡的并不是體育本身，而是體育所創設的場景，以及在場景中浸潤的情感和意志、投射的人格和品味。未來，體育不再以場地為標志，甚至也不以開展的項目定義，而是由一個又一個鮮活的運動場景定義。體育將正式進入場景時代。

2 體育場景的含義和維度

場景是生活片斷，按生活邏輯創設、編排、鋪陳和演繹［1-3］。體育場景是體育生活的片斷，同樣按運動生活的邏輯構造和呈現。原先體育場景主要指場地和場所，是線下運動生活的標志，現在手機、Wi?Fi、傳感器、實時定位、語言圖像識別等移動互聯網技術的應用使體育場景增加了線上的交互，更添一層增強現實的意義。體育場景也由此變得更加多維、立體，更具溫度、情懷。

時下，法國人對巴黎街區籃球場所做的藝術改造、藝術化呈現“吸粉”無數。北歐人把平面的田徑場改造成立體的戶外運動主題公園，把鄉野和山峰植入城市社區，讓戶外運動迷們欣喜若狂。美國人對體育場館做智慧化升級，在每排座椅下裝Wi?Fi，讓每位觀眾都能暢快分享。全球的職業體育組織都在推出自己專屬的App，建立基于移動端的社交互動平臺，為“粉絲”提供包括訂票，交通導航，停車和引座，預訂食品飲料，實時查詢球員的統計數據，上傳文字、圖片、視頻，與球隊經理、教練員、球員互動交流等多項周到服務。同時，運動領域的人機大戰、電子競技闖關奧運會和亞運會、人工智能輔助訓練、大數據選材和戰術設計、可穿戴裝備的大量應用、國內外網絡社交媒體中活躍的數以千萬計的體育社群等了讓全球體育呈現持續高速“刷屏”的狀態。

過去體育明星們在運動場上用競技表現“圈粉”，現在他們還不得不在微信、Twitter、Facebook和Instagram上通過與體育迷們互動、賣萌“圈粉”；過去買運動鞋服、裝備主要看品牌、價格，現在卻更留意消費者評價和朋友圈推介；過去選擇參與運動項目主要基于興趣，現在則更在意與誰為伍、能進入什么樣的社群、形成怎樣的身份認同和文化表達。這些差異說明，在移動互聯網時代，全球的體育圖景和人類的運動生活都在按照人性投射于運動情景而創設的新場景進行改造、重塑和創造。

從理論上講，所謂的體育場景并非物理空間的運動場所，而是從消費者視角重新定義的運動場域，是靈動的藝術空間，是基于移動數字技術的交互娛樂平臺，是運動社群亞文化認同與表達、分享與交流的媒介，是產品的調性、服務的品質，是運動消費情境下多業態內生耦合的商業模式。其至少包含以下5個維度（圖1）：①視覺維度。具有藝術審美價值的運動空間能成為吸引消費者打卡的網紅之地。②技術與服務維度。與現代移動互聯網軟硬件技術深度融合能成為給消費者帶來極致體驗的服務場域。③媒介維度。滿足消費者即時分享與傳播的需求。④心理維度。形成亞文化社群，并持續激活和維護。⑤商業維度。整合運動前后的消費連接，帶動運動場域的流量變現。

圖1 體育場景的5個維度Figure 1 The 5 dimensions of the sport scenario

3 當下體育產業發展中的行業痛點

人世間但凡美好誘人之事物，追求起來都不那么容易。今天對眾多帶著理想、情懷、夢想與希望投資體育產業的“追夢人”而言，這種感受更加強烈。這是因為他們帶著資金和團隊進入這片“藍海”后卻發現，依靠“舊羅盤”（既有的經驗和模式）找不到“新航線”。

通過體育產業賺錢太難、太慢，這是當下眾多投資人的共同感受。一個為消費者提供歡娛的產業為什么反過來讓投資人難得歡娛呢？其中的原委是這一產業面臨著具有共性的痛點。“痛則不通，通則不痛”，化解當前體育產業發展中的痛點，前提是要找到產業機體的“不通”之處。

3.1 痛點一：投資人和體育人的理念不同

作為社會文化活動，體育在我國長期被視為上層建筑。雖然改革開放之后，經營體育的概念逐漸被接受，但為國爭光始終是最高使命。經營體育的目的是籌集事業發展經費，彌補財政投入不足。事業是公共產品，產業是私人產品，事業講求公平公正，產業追求效率效益。所以，當你以贊助者的身份出現時，你的贊助和捐贈能改善體育人的待遇，成為對運動員的獎勵，即使你讓體育人給你“捧捧場”，讓體育明星給你“站站臺”，大家也樂意配合。然而，一旦你要根據消費者的需求把體育資源變為體育產品賣給有支付能力的消費者，還要從中賺錢，你就可能麻煩不斷，因為體育人心中無比強大的“爭光情結”和“事業定位”會讓你的所思所想、所作所為變得不和諧，甚至充滿敵意。隨之你在他們心中也就從一位“天使”淪為“異教徒”，即使不至于被推上“絞刑架”，但被“驅逐”也在所難免。職業足球聯賽中出現的“G7革命”、中國男子籃球職業聯賽（CBA）中出現的俱樂部投資人自創聯盟立即遭到“封殺”都證明這樣的事絕非戲言。這就是當下體育產業投資和經營者面臨的一個普遍的行業痛點，投資人和體育人的理念不同——你說產業，他說事業。

3.2 痛點二：尚未聚焦行業特點申請支持政策

體育產業是一個具有極強外部正溢出效應的行業，既能給政府財政增收，又能給政府財政減支。一方面，體育產業在健康促進、健康維護方面的功用能有效降低國民的醫療支出，進而降低財政在醫保項下的支出；另一方面，作為一個優質的內容產業，體育產業與相關產業融合發展的空間大、契合度高，能有效促進文化、教育、旅游、康養等相關產業的消費升級與市場拓展，自身產業發展與促進相關產業發展的財政增收效應也十分顯著。對于這樣的產業，政府給予促進發展的支持政策本是理所應當的，但現實是，政府給予這項產業的大多是理論上的“支持引導性”政策，不僅支持政策的力度明顯小于文化、旅游等相關行業，而且已經給予的政策在執行中也難以“落地”。體育產業用地難、融資難、能源價格高的問題依然十分突出。

究其因，體育產業主管部門向中央政府申請支持政策時，未根據體育產業的行業特點聚焦發力，目前仍是一般性地強調體育產業是新經濟增長點，能創造新的GDP。事實上，體育產業創造新增GDP的能力與相關產業相比并不占優勢，也難以產生“巨無霸”“獨角獸”類的企業，僅憑現在剛剛過萬億元的增加值向中央政府申請支持政策尤其是稅收優惠政策是很難獲批的。

政府決定是否給予某個行業支持政策，主要看其在解決政府關注的重大問題方面能發揮多大的作用。在當前以及今后相當長的一段時間內，穩就業、保增長都是各級政府持續關注的重大問題。隨著發展方式轉變、經濟結構調整，特別是以人工智能為代表的新技術對一般工作崗位的加速替代，穩就業必將成為未來我國經濟社會發展中的首要問題，而體育產業在穩就業、增就業方面潛力大、作用強。

歐美國家重視體育產業，政府期待和政策焦點均在促進就業。2004年，歐盟體育產業就業人數已達1 500萬人，占歐盟總就業人數的5.4%［4］。2012年，在歐盟國家中：德國體育相關行業就業人數為176萬人，占國家總就業人數的4.6%；英國體育相關行業就業人數為106萬人，占國家總就業人數的3.75%；在冰雪產業較為發達的奧地利，體育相關行業就業人數為22.6萬人，占國家總就業人數的5.63%［5］。2017年，美國戶外運動休閑產業吸納760萬人就業［6］，高爾夫產業吸納198萬人就業［7］。對于NBA因勞資糾紛出現的“停擺”，最先站出來反對的是各州州長，因為圍繞NBA的產業鏈同樣面臨“停擺”。

國家統計局公布數據顯示，截至2018年末，我國共有體育產業從業人員443.9萬人（不包括個體戶從業人數）［8］，占當年國民經濟就業人數的0.57%（全國當年就業總人數為77 586萬人），與歐美國家仍有不小差距。但近年來我國體育產業從業人數的增速較快，潛力巨大，特別是籃球、足球、羽毛球等運動項目吸納就業能力較強。另外，還出現了一批諸如馬拉松、跆拳道、空手道等“小項目、大產業、強就業”的“后起之秀”。據中國田徑協會統計，馬拉松及相關運動直接從業人口數為72萬人，間接從業人口數為200萬人［9］。體育產業是促進健康生活方式的產業，產業結構以覆蓋全社會的網狀中小體育企業為支撐，這樣的行業特點使得體育產業在促進社會就業方面大有可為。

3.3 痛點三：運動消費場所缺乏適應消費需求的改造

將體育館、訓練房劃分為若干塊羽毛球場地“搞出租”，租賃一個籃球場、足球場“搞培訓”，在地下或半地下空間內“搞健身”是當下流行的體育經營場景。將過去用于運動員訓練、比賽的場館直接搬到消費者面前，讓他們掏錢來“苦其心智，勞其筋骨”，同時還奢望他們把這樣場景下的消費變成“高頻”“剛需”，那就太低估消費者的智商了。

體育消費是功能性消費、符號性消費和地位性消費的混合品。人們進行體育消費不僅追求健身、學技、觀賞等功能性價值，還追求消費本身所彰顯的符號和地位價值。因此，現代運動場所都無一例外地成為了互動娛樂的社交空間，需要亞文化表達，以及隨時隨地分享與傳播的技術條件。作為消費空間的運動場所應根據社交空間的新特質進行改造升級，既需要凸顯亞文化品位，展現有“調性”的藝術空間，支持即時分享和傳播的移動互聯網接入，還需要提供朋友、家人聚會的柔性空間，以及配套商業的運營。當消費者把運動場所當作社交俱樂部時，依舊只是單純地提供一個訓練房、健身館，讓消費者鍛煉后回家，消費者一定會棄之而去。

本來根據消費者需求變化做動態調整是所有開展商業運營的體育場所都必須遵循的規律，而現在我們仍僅靠運動催生的荷爾蒙、多巴胺來“留客”，盡管肌肉記憶會幫我們留下一部分“鐵粉”，但要獲利且持續經營就很難實現。目前，相當一部分運動消費場所缺乏適應消費需求的改造是行業經營中帶有普遍性的痛點。

3.4 痛點四：消費連接不暢，變現渠道單一

人在運動時是無法直接消費的。例如，當你在跑步、騎行、打球時就不可能喝咖啡、吃三明治，除了能匆匆忙忙地喝口水外，什么也干不了。因此，在本質上體育商業是運動場景下的運動前、運動中、運動后的消費串聯與營銷整合。從利潤貢獻的角度看，運動場景下的消費也存在一個“微笑曲線”，運動本身或運動中的消費是一次性購買的門票或交付的培訓費，基本只能覆蓋成本或略有盈利，而運動前和運動后的增值服務才是真正的利潤點。實際上，運動本身是一個自主自愿的“受虐”過程，“受虐”前的安撫和“受虐”后的犒賞才是最佳的“掘金點”。倘若只靠運動本身賺錢，缺乏必要的運動場景的消費連接和增值服務，則變現渠道單一，投資回報率較低。

現代人或許是有史以來最“矯情”的一代，他們一方面要展現自己甘于受苦、勇于“自虐”，另一方面在自愿“受虐”后又急于補償和安慰自己。“受虐”只是為補償和安慰自己找一個借口。由此“受虐”也就成了“開味酒”“下酒菜”，目的是更好地享受隨后的美酒佳肴。既然現代人熱衷于通過體育來“受虐”，那么經營體育的人就不僅要讓他們“虐”得狂野、“虐”得奔放，還要做好“虐”前的安撫和“虐”后的犒賞，提供基于人性的周到服務。這才是參悟人性的體育經營之道。可惜的是，現在很多人還在就體育“賣”體育，不懂現代體育的生活隱喻和消費者心中無法言說的內在需求，明明是守著一門“好生意”，卻交不出一冊“好賬本”。

3.5 痛點五：構成商業模式的要素不全

對于當代人而言，運動已經從過去業余文化生活的點綴變為今天日常生活的“剛需”。過去的消費排序是吃喝玩樂，吃飽喝足后還有點消費余力，再用于玩樂；今天還是吃喝玩樂，但消費的次序變了，變成玩樂吃喝。時下越來越多的人晚上吃不吃、吃多少是由今天是否打了一場球、走了1萬步、跑了10 km來決定的，運動不僅成了“剛需”，甚至成了比吃喝更重要的“剛需”。

運動之所以對消費者產生“魔力”，除了健康第一的理念深入人心外，更因源于運動內在的成癮機制。一種是精神成癮、心智依賴，如“綠色鴉片”高爾夫球、“白色鴉片”滑雪、“藍色鴉片”帆船，一旦參與便欲罷不能；另一種是生理成癮，由激素和多巴胺驅動，如越野跑、馬拉松、自行車騎行和眾多球類運動項目，一旦停練身體會產生反應。正是運動對現代人產生的生理和心理的雙重吸附力，使得經營運動的體育產業成為帶人流能力強、對消費者黏性大的優質內容產業。但問題恰恰在于，運動時無法消費，運動所帶流量的更大的商業價值必須通過與其他相關業態的配套和整合運營才能實現，即僅靠運動自身的流量變現建構的商業模式存在盈利點單一、難以取得最大化收益的問題。在現實中經常會看到，體育企業搞的活動很熱鬧，但獲利的是活動舉辦地周邊的其他商家。因此，對投資人和企業家而言，正確的體育商業模式是建構運動帶流量、配套商業吸附流量二次變現的復合運營構架。售賣的不僅是運動產品，更是其帶來的衍生價值，甚至可以讓運動產品免費，對衍生產品加價收費。

當下，在城市運營體育產業項目必須做到“體教文旅商”融合發展，若在山野鄉間運營體育特色小鎮或運動休閑綜合體，則必須再加上農、林、水利等相關業態，目的就是彌補體育自身商業模式要素不全的缺陷。遺憾的是，今天大多數體育產業經營者僅憑自己在運動領域的一技之長在創業，僅憑自己對運動的情懷在堅守。殊不知，在商必須“研商”，不能根據體育消費的特點和運動產業的特性精研、創新商業模式，就不可能讓情懷真正落地，更不可能實現所設定的商業夢想。

4 場景時代體育產業的經營之道

4.1 讓藝術“織補”運動場景

英國著名作家王爾德說，“生活的奧妙存在于藝術之中”，其實，運動的魅力也深藏于藝術之中。藝術的使命不僅在于傳達美，同樣也在于擊碎一切平淡無奇的陳腐之物［10］。運動的過程是追求美、創造美的過程，消費者在運動場所進行運動消費，同樣是欣賞美、體驗美、創造美的過程。今天，任何業態的體育產業經營者都必須首先學會運用舞臺藝術、視覺藝術、行為藝術、園林和建筑設計藝術等對經營場域進行藝術化“織補”，使經營空間具有審美價值，服務流程浸潤人文關懷，成為消費者認可的網紅打卡地，以及能讓消費者進行行為藝術創作的舞臺和空間。讓藝術“織補”運動場景，讓運動消費成為發現美、體驗美、創造美的行為和過程，是開啟場景時代體育產業經營的關鍵之道。

4.2 讓消費者自帶流量助力營銷

傳統的體育營銷是在報紙、電臺、電視臺售買廣告時段，通過媒體的傳播力促銷產品，提升企業和品牌的影響力。在移動互聯網時代，流媒體、自媒體快速搶占傳統媒體的生存空間，過去慣常的體育營銷方式不僅成本高，而且效果差，正在被越來越多的體育企業棄用。今天，產品即場景，服務即場景。體育營銷的正確方式是：首先，要關注創意場景的打造，使商業空間成為能激發消費者主動分享、傳播的炫耀之境，使消費者步入經營場所時，第一件事是拿起手機拍照或制作短視頻，即刻分享給家人和朋友；其次，要善于把流量變為“留量”，引導和激勵消費者形成有態度的亞文化社群，營造獨具魅力的文化場域，幫助他們共同完成對生活態度的一種文化表達，并進一步激發消費者感悟、分享和傳播。在互聯網營銷的新范式下，只有做好以上兩件事，消費者才會自帶流量助力營銷，企業也才會真正集聚有質量的營銷聲量和勢能。

4.3 多業態融合、多場景疊加

2014年國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》之后，很多企業家帶著資本和熱情投身體育產業，原本以為是找到了“風口”，可以賺得盆滿缽滿，卻發現經營體育產業不僅風險高而且很難獲利。出現這樣的狀況的原因：一方面是支持體育產業發展的財政稅收政策、用地用工政策、能源價格政策落地難、執行難，以及作為新興產業其自身的產業鏈、供應鏈不配套、不健全；另一方面是體育產業自身存在投資變現渠道單一、運動場景消費連接不暢以及獨立構成商業模式要素不全等經營痛點。今天，中國經濟正在經歷由制造業向服務業、從“造物”到“造事”的歷史性跨越，作為提升消費者生活質量和生命質量的幸福產業，體育產業符合創造新需求的戰略方向，蘊藏的發展能動、發展空間毋庸置疑。然而，體育產業在經營層面要符合人性并完成對一種高品質生活的文化表達，須在商業模式上實現多業態的搭建與融合，即推動體育與教育、文化、旅游、商業、地產、醫療康養等產業的融合發展，將體育帶人流能力強、產品黏度高的優勢與其他業態變現能力強的優勢組合起來，復合運營，多元產出。同時，還要按照商業地產追求坪效最大化的要求，推動運動場景的多元復合利用，如經營場所的主功能是體育運營空間，但在非高峰時段也可以迅速切換成一個藝術沙龍、特色展廳、小影院、小劇場、數字體育和體感游戲廳等，在有限的商業空間中做到多場景交融互襯、主副場景靈活切換。當現實中的體育產業日益呈現線下與線上融合、現實與虛擬疊加的新態勢時，多業態融合創造新需求、多場景疊加拓展新空間就是必然選擇。

4.4 大力發展數字體育經濟

數字體育是數字中國的有機組成部分，跟上數字中國的建設步伐，以先進信息技術帶動和催生體育產業質量變革、效率變革、動力變革，是推動體育產業高質量發展的必然要求。大力發展數字體育經濟，在觀念層面，提升全行業對數字體育戰略價值的認知最為重要。數字體育不是簡單的技術應用，而是面對體育強國建設的戰略目標，創新體育產業發展理念、模式、動能、機制的全新實踐。數字體育也不是對某個領域、少數場景、特定流程的技術改進，而是覆蓋體育產業全領域、全場景、全流程的再造與創新，是推動體育產業高質量發展的核心引擎。在行動層面，要重點推進5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等新技術在體育產業相關業態中的深度應用，推進體育產業“上云、用數、賦智”，促進擴大各相關業態規模；要推進體育智能制造、智能穿戴設備、“互聯網+體育”等產品落地，豐富線上健身、線上賽事、體育直播、電子體育等數字內容，拓展體育消費模式，挖掘體育消費潛力；要鼓勵政、產、學、研、用等主體積極參與數字體育建設，構建體育大數據協同機制，聯合軟硬件上下游產業協同攻關難題，創造數字體育新模式、新技術、新產品、新服務，形成數字體育生態體系。

5 結束語

場景復興，萬物互聯。新的需求伴隨著對新場景的洞察，新的體驗伴隨著新場景的創造。未來的運動生活圖譜將由場景定義，未來的體育產業生態也將由場景搭建。對全球體育經營者而言，具備對既有運動場所做場景化改造的能力，以及根據新需求創造新場景的能力將變得至關重要。今天，不管你是否意識到，也不管你是否同意，全球體育產業正在加速進入場景時代。