“網生文化”內容經濟“貨幣化”的現實路徑

弓尚磊

企業的競爭，實質上是產業價值鏈的競爭，新興的文化傳媒產業也是如此。隨著視頻網站的發展與受眾媒介接觸習慣的改變，互聯網時代的內容生成和傳播發生了全新的變化，形成了獨特的“互聯網新文化”（簡稱“網生文化”）。網生文化的全面崛起正在成為文化傳媒產業新風口和新趨勢。本文以米未傳媒和笑果文化作為案例分析，以其內容經濟的商業業價值作考察重點，探討互聯網企業貨幣化趨勢下的現實路徑。

2015年“米未傳媒”成立，公司致力于互聯網內容生產、開發及衍生。經過數年的發展，米未傳媒的發展規劃體系逐漸明朗，即以“XYZ軸”模型為基礎的發展體系，構筑優質內容垂直生態系統。

X軸代表的是米未業務線中最重要的內容生產，以《奇葩說》和《飯局的誘惑》等為代表的網綜節目。

Y軸代表的是因內容而生的上下游衍生業務，例如愛米未的藝人經紀業務，米未小賣部“粑粑瓜子”等內容電商業務以及喜馬拉雅FM的付費音頻課程《好好說話》等。

Z軸代表的是米未傳媒的投資布局，例如投資了影視IP團隊大腦天宮，廣州顏小小品牌管理有限公司。在XYZ軸布局中，米未傳媒逐漸形成一個圍繞“內容”為核心的良性循環產業發展模式，即“米未傳媒的內容經濟模式”。

脫口秀類網生文化的走向主要有辯論討論型和段子搞笑型兩種。前者以米未傳媒的《奇葩說》為代表，后者則以笑果文化的《吐槽大會》為代表。

2014年上海笑果文化傳媒有限公司成立，致力于打造中國喜劇類脫口秀品類的文化產品的消費閉環，公司旨在培育新的脫口秀藝人并孵化新的更高勢能的喜劇脫口秀類節目，激活喜劇脫口秀的消費生活場景，創造更大價值。搭建起從人才挖掘到創意孵化，再到制作投放、整合營銷的完整內容產業鏈，線下深耕打磨演出模型，線上不斷拓寬內容品類，逐步摸索出年輕態喜劇生產流程并制定行業標準。即“笑果文化的內容經濟模式”。

一、內容經濟概述

通過市場有效組織內容，就是內容經濟。主要涉及四個主體：內容生產者、內容創作者、用戶及客戶。以笑果文化的《吐槽大會》為例，《吐槽大會》的內容生產者是笑果文化的幕后導演團隊，內容創作者是幕后的寫手和優秀的脫口秀演員，內容生產者與內容創作者聯合明星嘉賓，相互配合向用戶輸出優質內容，優質內容通過最大限度幽默和解構，將觀眾逗樂，口碑營銷吸引更多用戶流量，接著將用戶的注意力“二次售賣”廣告客戶，從而良性循環實現利益的最大化。內容經濟將內容行業回歸到生意的邏輯，即如何實現優質內容的最佳“貨幣化”。

米未傳媒的《奇葩說》也是如此，米未傳媒的CEO馬東將米未的“內容經濟的貨幣化”之路總結為“順應內容經濟的大勢”。馬東認為 “內容的本質是解決人心的焦慮”，所以米未的目標是最大程度上觸達人心，解決焦慮，引起目標受眾的廣泛情感共鳴，通過廣泛共鳴激發受眾流量傳播，從而讓優秀內容實現利益最大化。

二、“貨幣化”的必要性

“貨幣化”通常指流量變現和效益轉化率，從內容價值到商業價值的轉化就是 “貨幣化”過程，將流量轉化為逐漸清晰的貨幣化矩陣是每個互聯網企業的終極目標。自媒體時代下的內容產業，流量的高低成為鑒定內容好壞的關鍵標準。一方面，高流量說明內容的瀏覽量;另一方面，高流量代表著可觸及人群廣，代表著注意力的積聚，而注意力的積聚會轉化為顯性的商業價值。以咪蒙為例，從首單廣告報價2萬還被砍5千元，到如今咪蒙的頭條報價已達到68萬一篇，整整34倍，可見內容產業的商業價值潛力。

米未和笑果的“貨幣化”過程都是和內容生產同步進行的，觀眾對于廣告是一貫反感的，但“擬人形象”，“貼合物質”，花式口播，品牌段子，創意中插扭轉了觀眾的反感。創新性、趣味性、知識性的內容生產，是網文產業商業價值體現的必要前提。如果說有趣的內容生產是商業價值體現的必要前提，那粉絲經濟就是內容變現的堅實基礎。米未傳媒看準勢頭簽約了一批極具個人特色的網紅藝人，開展其藝人的經紀業務。粉絲具有強大的購買力以及口碑效應，人數眾多的粉絲團為粉絲經濟的轉變打下了基礎，米未通過電商和知識服務等方式充分挖掘粉絲效應的商業價值，有意識培養“明星網紅”，從而帶動其衍生業務的發展，促進商業價值的進一步轉化。

三、商業貨幣化實現路徑

內容經濟的貨幣化，一定程度上可以轉化為用戶注意力的貨幣化。傳統媒體時代的“二次售賣模式”已經將受眾的注意力售賣給了廣告主，實現了注意力的貨幣化，但這一模式更多局限在傳媒業這一特殊領域，并未在整個社會交換的過程中得以廣泛應用。隨著互聯網信息技術的發展和社會形態的變化，貨幣形態也隨之發生變化。具體到米未傳媒和笑果文化的“注意力貨幣化”進程，主要是通過以下兒種現實路徑完成的：

（一）賣廣告—爆款網生植入

第一種最直接的貨幣化方式就是“賣廣告-在爆款內容產品中植入品牌廣告”。縱觀這《奇葩說》和《吐槽大會》內容產品，在深受觀眾好評的同時還收獲了重金廣告主的青睞。現今主流的植入式廣告以巧妙形式將商品和品牌信息傳輸給觀眾，使得受眾無意識地對產品留下印象，達到隱形營銷的目的。這兩檔節目均以契合節目內容的形式植入廣告，形成植入式廣告內容營銷的新形式—原生廣告，通過和諧的內容呈現品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息。在對這兩類節目植入廣告語情境分析和文本分析后，筆者發現無論是植入方式還是文本符號，他們的廣告植入都體現出“網生語言”的特性。首先，弱化產品的功能信息，強化品牌的態度主張，例如“吐槽無限火力，火鍋就要@ME，全球美味一鍋端的海天火鍋@ME火鍋底料。熱愛是一生的堅持，這個世界，每一分熱愛都不該被辜負，京東”等，廣告語品牌包裝成為一種個性態度弘揚者，符合網生代群體的心理特征。其次，廣告用語口語化諧音化，最大程度喚起觀眾的記憶點。例如作業幫的廣告語“幫幫幫，網課就上作業幫”，主持人就通過“唱廣告語”的方式加深觀眾的記憶。不管是《奇葩說》還是《吐槽大會》的廣告植入都有很強的情境代人感，讓觀眾既感受到無厘頭又覺得新鮮有趣，正是這樣的植入方式，才能達到雙贏。

（二）賣產品—趣味營銷試水

第二種貨幣化的方式是基于前期優質內容鋪墊后的粉絲經濟開發，即“賣產品。米未小賣部打造趣味電商，笑果文化則以“駐地演出+巡回演出”模式，發展巡演產品，延展“喜劇+”的產業鏈條。針對年輕群體的文化消費形態，通過建立與消費者的情感連接，提供更重要、更有價值的情感體驗。米未和笑果都是內容創作的公司，米未小賣部的開業正是對目標用戶群的深層次洞察-場景溝通，通過建立起一種線上線下的聯動交流感，既給了重度《奇葩說》愛好者抒發喜愛的途徑，又通過零食實現了進一步的場景溝通。而笑果文化則是通過“喜劇+咖啡”、“喜劇+音樂節”、“喜劇+展覽”的形式，通過創造一個喜劇空間，來引領年輕人游玩互動，甚至產生消費。

（三）賣服務—藝人聯動開發

第三種貨幣化的方式是在基于前期藝人知名度流量積累后，因內容而衍生的上下游藝人經紀聯動開發，即“賣服務”。米未最具代表性的“賣服務”-知識付費服務《好好說話》。《好好說話》的主創人員是 “馬薇薇和周玄毅”等為代表的借助《奇葩說》積累了高人氣高口碑的專業辯手，他們以辯論賽的形式展現各個辯手的“說話道”得到了許多網友的認可。隨后推出的喜馬拉雅《好好說話》以“說話技巧培訓”為課程重點，旨在從溝通、說服、辯論、提問到談判，教給用戶一整套應付生活場景需求的話術。后又推出蔡康永領銜的《小情商》系列課程等都收到不俗業績。笑果文化則是通過商業跨界合作，2018年笑果為新能源汽車公司定制了《威馬神吐槽》版本的新車發布會，2020年笑果員工呼蘭參與電競賽事解說。在此期間，作為《吐槽大會》董事的李誕，憑借個人才華，出版的個人書籍《笑場》、《宇宙超度指南》、《冷場》和《候場》也同樣倍受好評。

（四）入投資—上下衍生跨界布局

這里著眼于長遠發展的隱形“貨幣化”方式。從米未的發展過程看，馬東要打造的是一條以內容為核心的互聯網垂直生態系統，將自身的業務細化，今后也將會把內容生產拓展到影視制作方面。米未的投資戰略，是其為了內容生產的創新、改進、發展形成良性循環的準備，也是今后持續貨幣化構建內容生態系統的關鍵。笑果則重點拓展到影視制作和廣告設計，為此投資了多個子公司，如上海笑話文化傳媒、上海笑興文化傳媒等等。

（五）內容經濟貨幣化的機遇和挑戰

消費升級的趨勢、人工智能與算法技術的推進、多屏互動與移動支付快速普及使內容經濟迎來了貨幣化的重要機遇。米未和笑果作為已經成功運營爆款現象級網綜公司，已擁有一定的品牌知名度和美譽度，并積累了大批量深度黏性的受眾，只要保持持續性的優質內容產出就會形成正向反饋，進一步促進注意力貨幣化進程。當然，注意力貨幣化的缺陷也同樣明顯，一方面，注意力如果不及時流動就會喪失其意義和價值，所以這就要求米未傳媒要盡量保持不間斷的霸屏內容產出;另一方面，由于注意力是一種精神產品，而網絡自制綜藝的評價指標測量與價值解讀的標準目前仍然無法像傳統電視節目那樣清晰，所以《奇葩說》和《吐槽大會》的爭議議題很容易被強迫下架，如何避免審查下架也是米未需要考慮的棘手問題之一;同時，最根本的問題是在擁抱變化的過程中如何深刻把握時代脈搏保持產出內容優質，吸引更多的注意力，將是所有網生文化下的媒體產業無法繞過的難題。

（作者單位：西安財經大學）