高校學(xué)生對校園超市商品消費(fèi)滿意度調(diào)查

張杰 李蓉 王心如 韓月影 楊璇

摘 要：隨著高校擴(kuò)招，在校生人數(shù)增加，校園內(nèi)超市之間的競爭變得越來越激烈，而校園超市之間如何在激烈的競爭中生存下來，商品的消費(fèi)滿意度起了關(guān)鍵性作用。本文以此為背景，對學(xué)校創(chuàng)業(yè)超市的顧客滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，分析在校大學(xué)生對校園超市的購物偏好和需求，認(rèn)為校內(nèi)超市應(yīng)改進(jìn)商品促銷活動，提高服務(wù)質(zhì)量與水平，改善商品陳列，以提升顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)查;滿意度;校園超市;營銷策略

本文索引：張杰，李蓉，王心如，等.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-063.

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.20

校園超市是每個大學(xué)校園不可或缺的組成部分，大學(xué)生在校生活期間有著各式各樣的購物需求，因此，大學(xué)校園是一個有潛力的消費(fèi)市場，吸引了許多商家來開拓市場。而校園超市的經(jīng)營狀況直接影響著學(xué)生們的校園生活，良好的購物環(huán)境和商品質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度就顯得極為重要。

研究者首先對校內(nèi)創(chuàng)業(yè)超市的整體環(huán)境、商品種類、商品質(zhì)量、商品價格、日銷售量、服務(wù)質(zhì)量等有了一個初步的了解認(rèn)識。經(jīng)過與創(chuàng)業(yè)超市負(fù)責(zé)人的深入溝通，了解到雖然創(chuàng)業(yè)超市經(jīng)營多年，但實(shí)際銷售量和客流量并沒有真正達(dá)到預(yù)期效果，而且校園內(nèi)外出現(xiàn)了越來越多的超市和便利店，創(chuàng)業(yè)超市的市場競爭變得愈發(fā)激烈。學(xué)生能否得到更好的購物體驗和商品質(zhì)量，創(chuàng)業(yè)超市能否更好地經(jīng)營發(fā)展，通過市場調(diào)查研究顯示了其應(yīng)用價值。

1 文獻(xiàn)綜述

傳統(tǒng)的營銷策略越來越難以維護(hù)顧客忠誠，因為當(dāng)代的消費(fèi)者追求的是一種購物體驗。提供個性化的服務(wù)來提高顧客滿意度以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，對提高企業(yè)的核心競爭力尤為重要（馬義華，葉祥鳳，2008）[1]。但目前關(guān)于超市的滿意度研究主要集中在大型超市，較少涉及校園超市（邊黃澤，項瑩，2012）[2] 。楊漢東（2007）[3]指出對超市顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，包括的指標(biāo)有商品特質(zhì)、服務(wù)狀況、店容店貌、購物環(huán)境和其他部分（商品硬件、商品信譽(yù)、促銷活動）。

方翰青（2006）總結(jié)了大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)展的特點(diǎn)，并從家庭、社會文化背景和大學(xué)生自身的社會心理特征等角度，分析了影響大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本原因[4]。從運(yùn)營環(huán)境看，如今的校園超市的競爭日趨激烈，應(yīng)該通過開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)施營銷活動等方式，來培養(yǎng)學(xué)生的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)校園超市由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變（周敏，2013）[5]。閆成海、宮玉榮（2016）以西安市某高校本科生為樣本，對校園內(nèi)超市滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：滿意度在性別方面有顯著差異，男生更加注重商品滿意，女生更加注重服務(wù)滿意;滿意度在年級方面也存在差異，差異表現(xiàn)在價格、質(zhì)量、促銷、服務(wù)等方面[6]。

綜上所述，校園超市的市場環(huán)境越來越復(fù)雜，提高校園超市的經(jīng)營水平，使校園超市能夠經(jīng)得起來自校外的挑戰(zhàn)和壓力并不是單方面策略就能解決的，需要對當(dāng)前所遇到的問題進(jìn)行綜合分析，加強(qiáng)營銷互動和管理方法之間的相互配合，使校園超市真正成為為廣大學(xué)生服務(wù)的校園超市、滿意超市。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容主要包括兩部分：第一部分是對創(chuàng)業(yè)超市的滿意度量表調(diào)查，用二級指標(biāo)評定采用里克特（Likert）五點(diǎn)量表以非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意五個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量，分別賦予5分、4分、3分、2分、1分的分值。第二部分為被調(diào)查者的基本信息調(diào)查，包括性別、居住地點(diǎn)、年級等。

2.2 樣本設(shè)計

根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)歷，結(jié)合文獻(xiàn)，確定有效樣本不低于700。

2.3 統(tǒng)計分析方法

利用IBM ?SPSS26.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要采用因子分析法，在此基礎(chǔ)上采用多元線性回歸法。

3 數(shù)據(jù)獲取與分析

采用線上線下兩種問卷調(diào)查形式。現(xiàn)場調(diào)查問卷一共發(fā)放800份，有效回收731份，現(xiàn)場問卷有效率92%，線上通過QQ、微信等方式推送問卷，有效回收100份，線上線下問卷共計831份，滿足對樣本量的設(shè)計要求。

3.1 被調(diào)查者基本情況

有效樣本中，女生占比為64.98%，大二大三年級的同學(xué)占76.4%，居住在主校區(qū)的學(xué)生占比達(dá)到79.9%。

3.2 ?問卷主體分析

3.2.1 居住地與購物場所選擇分析

數(shù)據(jù)分析顯示，居住地點(diǎn)與購物超市的選擇關(guān)聯(lián)顯著（皮爾遜卡方值19.824，df=1，漸進(jìn)顯著性（雙側(cè)）<0.001）。列聯(lián)表分析顯示，居住在主校區(qū)的學(xué)生83.9%選擇在校內(nèi)超市購物，沒有居住在主校區(qū)內(nèi)的選擇校外的隆福超市和其他超市的占74.4% ，在因此購物超市的選擇與居住地點(diǎn)有顯著關(guān)聯(lián)。

3.2.2 因子分析

分析顯示，多維量表的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗顯著，KMO值為0.925>0.8，Bartlett球形檢驗的顯著性P=0.000<0.05，量表有較好的效度，適合做因子分析。所有題項被歸納為三個因子（表1），方差貢獻(xiàn)率為79.53%（其中第一因子56.84%，第二因子13.76%，第三因子9.84%），具有較強(qiáng)的解釋力度。交叉載荷以0.4為標(biāo)準(zhǔn)[7]。多數(shù)題項的載荷系數(shù)都達(dá)到了0.8以上，第一因子包括營業(yè)時間、停車便利、交通便利、超市衛(wèi)生和商品陳列等題項，命名為“環(huán)境”;第二因子包括退換貨、額外賠付、投訴處理和結(jié)賬準(zhǔn)確性等題項，命名為“服務(wù)”;第三因子主要表現(xiàn)在商品促銷力度、物美價廉和商品檔次上，歸結(jié)為“商品屬性”。

3.2.3 回歸分析

依據(jù)樣本的因子得分，以三個因子得分為自變量進(jìn)行多元回歸分析（表2）。自變量之間不存在多重共線性（VIF=1）。 調(diào)整后的R方為0.658，統(tǒng)計量F為264.002，顯著性概率小于0.001。殘差的莖葉圖以及正態(tài)性檢驗顯示，殘差近似服從正態(tài)分布。環(huán)境因子、服務(wù)因子和商品屬性因子對總體滿意度存在顯著的正向影響（sig.均小于0.001），其中服務(wù)因子和商品屬性因子的標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)較大，意味著如果通過提升服務(wù)來提高相應(yīng)題項的滿意度評價分值，對整體滿意度的影響會更明顯。

4 討論與建議

4.1 吸引未居住在主校區(qū)的學(xué)生

分析顯示，購物超市的選擇與居住地點(diǎn)有顯著關(guān)聯(lián)。居住地點(diǎn)這一點(diǎn)客觀事實(shí)無法改變，應(yīng)改善其他方面，使其最優(yōu)化讓學(xué)生滿意，使學(xué)生們減少考慮甚至忽視距離這一問題。因為因子載荷是題項與相應(yīng)因子的相關(guān)系數(shù)，從因子分析結(jié)果看，最重要的是將營業(yè)時間和停車便利作為賣點(diǎn)予以傳播。

4.2 改進(jìn)商品促銷活動

盡管第三因子的方差貢獻(xiàn)率較低，但其標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)較高，題項“商品促銷力度”的因子載荷為0.882，因此要注重做好商品促銷，提高學(xué)生的滿意度。

在特定節(jié)假日里要增強(qiáng)促銷力度，為保證促銷效果，超市要提前制定促銷方案，充分準(zhǔn)備，備足促銷品數(shù)量，促銷區(qū)域產(chǎn)品擺放要整齊，這一區(qū)域商品的價格標(biāo)注要明顯，合理利用好低價促銷，管理者要及時關(guān)注競爭者進(jìn)而調(diào)整價格。把學(xué)生經(jīng)常購買的、季節(jié)性的優(yōu)質(zhì)商品擺放在比較顯眼的地方，合理設(shè)置價格。

4.3 加強(qiáng)人力管理，提高員工服務(wù)態(tài)度

第二因子命名為服務(wù)且標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)較高，意味著從整體上，構(gòu)成因子的四個題項的得分如果提高，顧客滿意度會有較為明顯的提升。超市的運(yùn)營需要全體工作人員的配合協(xié)作，要求創(chuàng)業(yè)超市增強(qiáng)成員的集體意識和團(tuán)隊意識，在成員間建立暢通的溝通渠道，增加員工歸屬感。超市應(yīng)當(dāng)對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)態(tài)度和水平。建議從退換貨、額外賠付、投訴處理、結(jié)賬準(zhǔn)確等幾個方面著手。

4.4 注重商品種類與質(zhì)量，改善商品陳列與庫存

創(chuàng)業(yè)超市出售的商品應(yīng)該以零食及日常生活用品為主，這些商品應(yīng)占超市總份額的80%，而剩余部分可以用來出售新穎、時尚的網(wǎng)紅商品，這樣可以滿足剩余部分大學(xué)生求新、求異的心理。對于需求比較大的商品可以利用薄利多銷的方法來吸引學(xué)生，使他們的購買頻率增加，合理控制庫存量，減少庫存積壓。

關(guān)鍵是，商品陳列要有吸引力，而不僅僅是將商品擺上貨架。要從色彩、形狀、數(shù)量等方面深入設(shè)計，對購物者產(chǎn)生有力的視覺刺激，促使其產(chǎn)生購買欲望。

5 結(jié)語

校園超市具有獨(dú)特而龐大的消費(fèi)群體，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ菍υ擃I(lǐng)域的研究相對較少。本研究是探索性的，意在分析學(xué)生的滿意程度并提出促進(jìn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)超市競爭優(yōu)勢的途徑。 正確看待本研究的結(jié)論需要了解研究存在的不足，如針對具體的學(xué)校獲得的樣本的代表性、線上問卷的質(zhì)量，以及滿意度量表設(shè)計本身可能存在不足。后續(xù)應(yīng)關(guān)注創(chuàng)業(yè)超市營銷策略的改善，以對研究結(jié)論進(jìn)行驗證。

參考文獻(xiàn)

馬義華，葉祥鳳.大型超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建與應(yīng)用——以成都?xì)W尚超市為例[J].改革與戰(zhàn)略，2008（11）：196-199.

邊黃澤，項瑩.大型超市壞境消費(fèi)者滿意度的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012（05）：66-67.

楊漢東.超市顧客滿意度的調(diào)研設(shè)計[J].統(tǒng)計與決策，2007（17）：74-75.

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COSTELLOA B，OSRORNE J W.Best practices in exploratory factor analysis： Four recommendations for getting the most from your analysis[J]. Practical Assessment， Research & Evaluation， 2005，10（07）： 1-9.

Abstract： With the expansion of colleges and universities， the number of students on campus has increased， and the competition between supermarkets on campus has become increasingly fierce. How the campus supermarket survives the fierce competition， the consumer satisfaction of goods plays a key role. Based on this background， this paper conducts a questionnaire survey on the customer satisfaction of the school's entrepreneurial supermarkets， and analyzes the preferences and needs of college students for campus supermarkets. It is believed that supermarkets on campus should improve product promotion activities， improve service quality and level， and improve product display to enhance customer satisfaction.

Keywords： market survey; satisfaction; campus supermarket; marketing strategy