電商直播中消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

李心如 張翠英

摘 要：在電商直播日益普及的背景下，本文分析了供應(yīng)商、電商平臺(tái)、主播、消費(fèi)者等電商直播主體的特征及其相互關(guān)系，并基于調(diào)查數(shù)據(jù)分析了消費(fèi)者在觀(guān)看電商直播時(shí)的消費(fèi)心理，指出優(yōu)惠促銷(xiāo)、他者行為、直播場(chǎng)景及多種因素對(duì)直播受眾心理的影響，并針對(duì)電商直播平臺(tái)、供應(yīng)商、主播和消費(fèi)者等電商直播主題提出了建議，對(duì)電商直播消費(fèi)者消費(fèi)心理這一問(wèn)題進(jìn)行深入探究。

關(guān)鍵詞：電商直播;直播主體;消費(fèi)者心理;調(diào)查;消費(fèi)心理

本文索引：李心如，張翠英.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-054.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.17

1 引言

近年來(lái)，隨著電商直播的快速發(fā)展，直播平臺(tái)數(shù)量日益攀升。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)直播平臺(tái)的數(shù)量近150家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)達(dá)3.5億，大約占直播用戶(hù)的48%。2020年上半年，入駐電商平臺(tái)的活躍主播超40萬(wàn)，中國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)500億[1]。電商直播正在以超200%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年的電商直播規(guī)模將接近兩萬(wàn)億元[2]。

作為一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，電商直播能夠擁有如此龐大的消費(fèi)規(guī)模，關(guān)鍵在于其用戶(hù)體驗(yàn)為中心的沉浸式傳播[3]，以及直播場(chǎng)景真實(shí)、內(nèi)容形式自由以及信息交互性強(qiáng)等其他消費(fèi)形式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)[4]。從消費(fèi)心理的角度分析，受眾信任感是影響消費(fèi)行為的重要因素之一，除理性因素外，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的各種情緒、體驗(yàn)和行為，以及在追求性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)過(guò)程中引發(fā)的沖動(dòng)性心理都會(huì)影響消費(fèi)者行為。

消費(fèi)心理在消費(fèi)中幾乎起到了決定性的作用。然而，在觀(guān)看電商直播的過(guò)程中，觀(guān)眾如何在信息交互中從一名旁觀(guān)者轉(zhuǎn)變成一名消費(fèi)者，這一心理變化引人深思。本文將對(duì)電商直播觀(guān)眾消費(fèi)心理這一問(wèn)題進(jìn)行深入探究。

2 電商直播的主體

王寶義將直播電商的主體歸納為商品的供應(yīng)端、創(chuàng)作內(nèi)容和提供平臺(tái)的平臺(tái)端及消費(fèi)者三部分[5]。參考已有文獻(xiàn)對(duì)電商直播廠(chǎng)家、品牌方、主播團(tuán)隊(duì)、電商平臺(tái)、消費(fèi)者等各主體的分析，本文將電商直播主體之間的關(guān)系概括如圖1所示。圖1中，電商直播是由供應(yīng)商、主播、電商平臺(tái)及消費(fèi)者構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，以下將對(duì)系統(tǒng)中的各主體分別進(jìn)行分析。

2.1 供應(yīng)商

電商直播中的供應(yīng)商是指向消費(fèi)者供應(yīng)各種所需產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。供應(yīng)商首先必須以店鋪的形式入駐電商平臺(tái)，并在店鋪上架所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌知名度，供應(yīng)商一般會(huì)向主播拋出橄欖枝，在支付一定的酬金后，讓主播在直播間對(duì)商品以低價(jià)售賣(mài)的方式對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)投放，從而提高商品的知名度和銷(xiāo)量。有研究表明，當(dāng)商品的質(zhì)量和價(jià)格都在人們可接受的范圍內(nèi)時(shí)，商品的不可得性將提高其吸引力[6]，因此，有些供應(yīng)商還會(huì)通過(guò)“限購(gòu)”來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)消費(fèi)者支付貨款后，供應(yīng)商的任務(wù)就是為消費(fèi)者及時(shí)提供貨品，并及時(shí)回應(yīng)和處理消費(fèi)者后續(xù)的各種問(wèn)題及投訴。

2.2 電商平臺(tái)

電商平臺(tái)是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，它在為供應(yīng)商提供銷(xiāo)售渠道和為主播提供直播渠道的同時(shí)，還根據(jù)消費(fèi)者偏好和直播內(nèi)容進(jìn)行流量推薦，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)渠道。電商平臺(tái)的策略是影響供應(yīng)商選擇的重要因素，例如拼多多下沉市場(chǎng)將受眾轉(zhuǎn)向三線(xiàn)四線(xiàn)城市，這一平臺(tái)策略調(diào)整就吸引了一些主打低價(jià)銷(xiāo)售的供應(yīng)商入駐平臺(tái)。另外，電商平臺(tái)的扶持政策也是影響主播選擇的關(guān)鍵因素，大部分主播會(huì)選擇在抽成較低、約束力較弱的直播平臺(tái)進(jìn)行直播。我國(guó)電商直播平臺(tái)發(fā)展迅猛的基礎(chǔ)是電商直播技術(shù)的發(fā)展，畢竟直播接入速率、延遲水平、流暢程度等都是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。

2.3 主播

主播不僅是直播間的價(jià)值基礎(chǔ)，更是連接消費(fèi)者和供應(yīng)商的橋梁。一方面直播平臺(tái)可以邀請(qǐng)主播的加入，另一方面主播也可以根據(jù)自身需求選擇入駐的直播平臺(tái)。當(dāng)主播入駐平臺(tái)后，一部分有粉絲基礎(chǔ)的主播會(huì)陸續(xù)收到供應(yīng)商發(fā)出的帶貨邀請(qǐng)，主播團(tuán)隊(duì)會(huì)為供應(yīng)商定制相應(yīng)的內(nèi)容，而那些缺乏粉絲基礎(chǔ)的主播通常會(huì)向供應(yīng)商以不退貨為代價(jià)大量低價(jià)進(jìn)貨，自負(fù)盈虧。然而，無(wú)論是知名主播還是小主播，直播帶貨的內(nèi)容輸出是吸引消費(fèi)者關(guān)注的前提，其中，主播帶貨的商品是最主要的一部分，一旦主播所提供的商品出了問(wèn)題，主播和消費(fèi)者之間的信任度將大打折扣，并且很難再次建立信任關(guān)系。

2.4 消費(fèi)者

消費(fèi)者是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心[5]。消費(fèi)者不僅是供應(yīng)商、平臺(tái)、主播的盈利來(lái)源，也是平臺(tái)活躍度的見(jiàn)證和主播知名度的載體。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者觀(guān)看直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品的比例較高，有66.2%的用戶(hù)在觀(guān)看直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)了商品，其中網(wǎng)上購(gòu)物金額中三成以上用于電商直播消費(fèi)的用戶(hù)占17.8%，從中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種新興的購(gòu)物方式。在不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力背后，值得關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。有研究表明，可以通過(guò)供應(yīng)商對(duì)商品質(zhì)量的研發(fā)來(lái)提高消費(fèi)者效用[7]，所以吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素是供應(yīng)商能否提供高質(zhì)量的商品。隨著電商直播的普及和信息化的發(fā)展，消費(fèi)者獲取相關(guān)知識(shí)的能力不斷提升，這樣他們對(duì)于主播內(nèi)容輸出的要求也日益提高，在這種情況下，就要求主播不斷提升自身主打領(lǐng)域的相關(guān)能力。

3 電商直播平臺(tái)受眾心理特征分析

本文通過(guò)問(wèn)卷法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研并對(duì)電商直播消費(fèi)者心理進(jìn)行研究分析。在回收的有效問(wèn)卷中，從性別、年齡、所在城市、職業(yè)、每月可支配收入進(jìn)行劃分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性樣本數(shù)量較男性更多，符合電商直播購(gòu)物女性人數(shù)偏多的特點(diǎn);年齡在18～24歲的人數(shù)偏多，總體樣本年齡偏小，在一線(xiàn)城市的人數(shù)居多，占樣本總量的73.91%，樣本整體學(xué)歷較高，月可支配收入在3000以下的占78.26%，整體可支配收入偏低。

3.1 優(yōu)惠促銷(xiāo)激發(fā)求廉和求實(shí)心理

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，34.78%的消費(fèi)者在觀(guān)看直播過(guò)程中因感受到商品價(jià)格比往常便宜而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播間常用的價(jià)格折扣和送贈(zèng)品方式對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。實(shí)際上，當(dāng)某一商品在直播間的價(jià)格顯著低于正常價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品的感知價(jià)值往往就會(huì)提高，進(jìn)而產(chǎn)生“不買(mǎi)就虧了”的想法，最終激發(fā)消費(fèi)欲望。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，45.83%的消費(fèi)者則因商品使用價(jià)值高和價(jià)格便宜的雙重因素而購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)并不是單純看重商品價(jià)格，也追求商品的價(jià)值?？傊娚讨辈ブ邢M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅受求廉心理的驅(qū)動(dòng)，也是求實(shí)心理的作用結(jié)果。

3.2 他者行為引起從眾心理

從眾性消費(fèi)行為是指由于受他人或周?chē)榫耙蛩氐挠绊懚M(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為。調(diào)查顯示，直播中由于集體購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者占14.51%，這是一種典型的從眾心理導(dǎo)致的消費(fèi)。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播可以同時(shí)擁有數(shù)以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的消費(fèi)者，當(dāng)其他消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)不斷刷新自己對(duì)該商品的看法，同時(shí)由于主播的引導(dǎo)，極易形成對(duì)該商品的輿論優(yōu)勢(shì)。這對(duì)那些缺乏明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或者對(duì)商品了解不多的消費(fèi)者而言，很容易產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。

也有學(xué)者指出，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾消費(fèi)的原因是由于個(gè)體期望被大眾接受或不被排斥而引起的規(guī)范性影響。在實(shí)踐中，公開(kāi)消費(fèi)會(huì)使消費(fèi)者更容易受到規(guī)范性影響[9]。當(dāng)電商直播間顯示“***正在去購(gòu)買(mǎi)該商品”的字樣時(shí)，即直播間消費(fèi)記錄對(duì)所有的消費(fèi)者而言是公開(kāi)的，這時(shí)就極易產(chǎn)生規(guī)范性從眾效應(yīng)。

3.3 直播場(chǎng)景提高信任度

直播場(chǎng)景是指主播為吸引消費(fèi)者所構(gòu)建的各種私人場(chǎng)景、臨時(shí)場(chǎng)景以及溯源場(chǎng)景。它不僅可以激起消費(fèi)者的興趣，還可以提高消費(fèi)者對(duì)主播和商品的信任度[8]。其中，私人場(chǎng)景能夠拉近主播和消費(fèi)者的距離，營(yíng)造一種親密關(guān)系;臨時(shí)場(chǎng)景一般在商場(chǎng)等環(huán)境中進(jìn)行，可以帶給消費(fèi)者真正的沉浸式體驗(yàn);溯源場(chǎng)景是商品原產(chǎn)地等的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到商品最真實(shí)的一面。有研究表明，這些場(chǎng)景不僅帶給消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)感，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的信任，并進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。

主播是構(gòu)成直播場(chǎng)景的關(guān)鍵因素。許多主播都是網(wǎng)紅明星或業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，他們不僅具有廣泛的知名度，而且擁有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量。粉絲對(duì)主播有絕對(duì)的忠誠(chéng)度和信任度，在直播中，粉絲以其強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力響應(yīng)主播的號(hào)召。以微博粉絲數(shù)量已達(dá)2090萬(wàn)的李佳琦為例，李佳琦不僅針對(duì)女性的不同膚色推薦口紅，還對(duì)口紅的質(zhì)地和使用場(chǎng)景等做出詳細(xì)解釋?zhuān)@吸引了大量粉絲爭(zhēng)先恐后購(gòu)買(mǎi)他推薦的商品。李佳琦的成功固然與他的敬業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)性密不可分，但也不能否認(rèn)他對(duì)于消費(fèi)者和直播場(chǎng)景之間的關(guān)系具有很強(qiáng)的把控能力。

3.4 多種因素引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)

據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，對(duì)滿(mǎn)分為10分的直播間購(gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)意度指標(biāo)而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)平均值為6.57分，總體滿(mǎn)意度一般。另外，根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)入商品后產(chǎn)生閑置的比例占63.77%，這從一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者極有可能在觀(guān)看直播的過(guò)程中，產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者在外界刺激下，因?yàn)楫a(chǎn)生無(wú)法抑制的購(gòu)買(mǎi)欲望而產(chǎn)生的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，人格類(lèi)型是引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素，其中神經(jīng)質(zhì)、宜人性、開(kāi)放性、外向性人格與消費(fèi)行為呈正相關(guān)，即上述性格類(lèi)型的人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為[9]。此外，促銷(xiāo)折扣、他者行為以及情景因素也都可能引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)。

4 建議

通過(guò)對(duì)電商直播主體及受眾消費(fèi)心理的研究，本文提出如下建議。首先，對(duì)主播、供應(yīng)商、平臺(tái)而言，立足消費(fèi)者體驗(yàn)、打造高質(zhì)量服務(wù)是關(guān)鍵。主播對(duì)商品質(zhì)量應(yīng)該有嚴(yán)格的把控，剔除不良商品，為消費(fèi)者“種草”真正的好貨。因此，這對(duì)供應(yīng)商的要求也大大提高，只有高質(zhì)量的商品才能有更廣的銷(xiāo)路和更大的發(fā)展空間。同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)信息安全管理，嚴(yán)格管控主播的素質(zhì)，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益等。

其次，對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)立足自身實(shí)際需求，理性購(gòu)物。電商直播充滿(mǎn)了各種各樣的誘惑，消費(fèi)者應(yīng)該以理性心態(tài)去選購(gòu)自己真正需要的商品，而不是盲目跟隨下單。消費(fèi)者在進(jìn)入直播間前可以先閱讀直播預(yù)告，將實(shí)際所需與直播預(yù)告對(duì)比，結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)情況思考是否有需要購(gòu)買(mǎi)直播間售賣(mài)的商品。另外，消費(fèi)者還應(yīng)控制觀(guān)看直播的時(shí)長(zhǎng)，在購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品后即可退出直播間。當(dāng)然，在遇到消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者也要及時(shí)反饋問(wèn)題，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。

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Abstract： Under the background of the increasing popularity of e-commerce livestreaming， this paper analyzes the characteristics and relationships of suppliers， e-commerce platforms， anchors， consumers and other e-commerce livestreaming subjects， and analyzes consumers' consumption psychology when watching e-commerce livestreaming based on survey data. It points out the influence of discount promotion， other's behavior， live scene and other factors on the audience's psychology. This paper points out the influence of preferential promotion， other's behavior， livestreaming scene and many other factors on the psychology of live broadcast audience， and puts forward some suggestions for e-commerce livestreaming themes such as e-commerce live broadcast platform， suppliers， anchor and consumers， so as to deeply explore the consumer psychology of e-commerce livestreaming.

Keywords： e-commerce livestreaming; participants in livestreaming; consumer psychology; investigation; consumer psychology