站在茅臺(tái)的肩膀上，華都酒業(yè)如何躍起？

文/本刊記者 王深圳 王巧貞

它受到茅臺(tái)酒廠的大力幫扶，成功研制出大曲醬香型白酒，成為北派醬酒的代表，并被譽(yù)為“北京小茅臺(tái)”；

它是華北地區(qū)唯一具備清、濃、醬三大香型白酒生產(chǎn)能力的綜合性白酒企業(yè)，并有多款產(chǎn)品暢銷國(guó)際市場(chǎng)。

它就是華都酒業(yè)。

正是這樣一個(gè)曾經(jīng)極盡輝煌的企業(yè)，卻在2015年幾近破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的虧損額度達(dá)1000萬元，外債額度五六千萬元。

令人驚異的是，也就是從2015年起，華都酒業(yè)一轉(zhuǎn)頹勢(shì)，如同開掛般再度實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。到2021年，華都酒業(yè)目標(biāo)銷售額為6億元，按照現(xiàn)在的進(jìn)度來看，應(yīng)該會(huì)提前完成全年的銷售目標(biāo)。不僅如此，它還定下了2年10億元的目標(biāo)。不禁要問，華都的底氣何在？

一門三香型，北京小茅臺(tái)

華都酒廠前身是成立于1949年4月19日的昌平縣釀酒廠，而昌平縣釀酒廠則是由瑞升泉、同泉涌、聚通燒坊等老字號(hào)組建而成。這些燒酒坊的歷史可以追溯到明朝的朱棣時(shí)期，也就是說，華都酒廠的清香型白酒釀造技藝已有600余年歷史了。

華都最有名的一款清香型產(chǎn)品當(dāng)屬十三陵牌精制二鍋頭酒，這款產(chǎn)品也叫黑標(biāo)二鍋頭，它在北京地區(qū)可以說是家喻戶曉，也是北京地區(qū)一款走出國(guó)門、走向世界的酒，1993年更是榮獲“加拿大里加納春季國(guó)際酒展覽會(huì)金獎(jiǎng)”。

北京華都釀酒食品有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師王坤在接受本刊記者采訪時(shí)說：“除了清香型二鍋頭，華都還可以生產(chǎn)濃香型的百年華都酒以及醬香型的承天門酒。” 她還表示，華都是業(yè)內(nèi)少見的能夠同時(shí)生產(chǎn)清香、濃香和醬香三種香型且都有拳頭產(chǎn)品的酒廠。

其中，華都醬香酒更是與茅臺(tái)一脈相承。1975年，華都與茅臺(tái)因“八大名酒進(jìn)北京”歷史背景而結(jié)緣，茅臺(tái)由此展開了對(duì)華都的第一次幫扶。當(dāng)時(shí)還是茅臺(tái)技術(shù)科科長(zhǎng)的季克良親自帶隊(duì)，帶來原料、母糟等釀造原料，歷時(shí)5年，終于研制出了傳承茅臺(tái)傳統(tǒng)大曲醬香工藝的大曲醬酒，華都醬酒也由此得名“北京小茅臺(tái)”。

從高處跌落，再逆勢(shì)反彈

盡管有著輝煌的歷史，但在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，華都還是遭遇了銷售逐漸下滑的困境，錯(cuò)過了改革開放的春風(fēng)，也錯(cuò)過了酒業(yè)黃金十年的發(fā)展期，企業(yè)一度瀕臨破產(chǎn)。

禍兮福所倚，也正因如此，華都酒業(yè)幾經(jīng)整合重組，依托首農(nóng)食品集團(tuán)、北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為華都酒業(yè)的發(fā)展和裂變提供了基礎(chǔ)和支持。40余年的沉淀，華都已擁有3000余噸醬香老酒，這批老酒也稱得上液體黃金。

為重振市場(chǎng)、再度崛起，華都進(jìn)行了脫胎換骨的混改，并由新的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理與運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京華都釀酒食品有限責(zé)任公司黨總支書記、董事、總經(jīng)理，國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委朱華接手后，敏銳地捕捉到“醬酒熱”風(fēng)口，確定了以醬酒作為企業(yè)增長(zhǎng)極的戰(zhàn)略，在全國(guó)銷售骨干的共同努力下，華都醬酒戰(zhàn)略產(chǎn)品承天門保持著良好的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額，通過各個(gè)方面的產(chǎn)品布局提升、企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)范與管理制度的完善，多維度地驅(qū)動(dòng)著承天門品牌的市場(chǎng)影響力。

對(duì)于未來的發(fā)展，朱華總經(jīng)理表示，近年來，華都酒業(yè)堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，以樹立華都的醬酒品牌為第一目標(biāo)，累計(jì)投入廣告資源價(jià)值超億元；2021年計(jì)劃進(jìn)行千余場(chǎng)次文化美學(xué)品鑒會(huì)，在消費(fèi)者端以品鑒作為主要的攻堅(jiān)手段，以最小的營(yíng)銷單元形成承天門的私域深度體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｎ磥恚刑扉T醬酒將繼續(xù)深耕全國(guó)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，加速線下體驗(yàn)店布局；加強(qiáng)品牌建設(shè)，用心打造承天門文化IP；線上與線下投放雙發(fā)力，深挖媒體渠道的傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化，釋放每一次品牌營(yíng)銷的潛能，為市場(chǎng)助力、為經(jīng)銷商賦能，在醬酒梯隊(duì)中充分釋放中堅(jiān)力量的角色價(jià)值。

從站在巨人肩膀上，到成為巨人

在醬酒熱下，站在巨人——茅臺(tái)肩膀上的華都，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如今，華都為自己定下了2年破10億元的銷售目標(biāo)。立足北京、走出北京、走向全國(guó)，華都踏上了巨人蛻變之路。

在產(chǎn)品端堅(jiān)守匠心工藝

“品質(zhì)才是企業(yè)發(fā)展的根基。”朱華總經(jīng)理表示，華都的高速發(fā)展正是基于對(duì)醬酒釀造的品質(zhì)堅(jiān)守，從北派醬香的開創(chuàng)到茅臺(tái)二次幫扶成就的工藝標(biāo)準(zhǔn)，再到習(xí)水醬酒基地的建設(shè)，無不透露著華都對(duì)品質(zhì)的重視和虔誠(chéng)的技藝匠心。

2017年，茅臺(tái)開始第二次幫扶華都酒廠。一方面，茅臺(tái)派技術(shù)專家到華都酒廠開展現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；另一方面，華都也先后派出了100多人次到茅臺(tái)酒廠學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)。

為了保證華都生產(chǎn)醬酒的工藝標(biāo)準(zhǔn)和精良品質(zhì)的穩(wěn)定，華都將釀造車間進(jìn)行了翻修，按照茅臺(tái)釀造車間的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造并重新購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。2019年1月7日，達(dá)到茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的華都釀造車間正式竣工投產(chǎn)。

茅臺(tái)曾對(duì)華都進(jìn)行技術(shù)評(píng)定，結(jié)果顯示華都醬酒在工藝與品質(zhì)方面實(shí)現(xiàn)了飛躍式的提升。

2021年6月1日，“友誼長(zhǎng)青·情傳醬心”茅臺(tái)幫扶華都45周年紀(jì)念活動(dòng)暨華筵超級(jí)IP發(fā)布會(huì)在北京舉辦。中國(guó)酒界泰斗季克良先生作為茅臺(tái)幫扶華都的親歷者和見證者，為友誼石親自題字“學(xué)茅臺(tái)工藝，做國(guó)門醬酒”，祝愿茅臺(tái)與華都友誼長(zhǎng)青、根深葉茂、歷久彌堅(jiān)，對(duì)雙方深耕厚植戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，續(xù)寫新時(shí)代美美與共的發(fā)展故事寄予殷切的希望。未來，華都將深化與茅臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造集紅色家國(guó)情懷、匠心味道和經(jīng)典時(shí)尚國(guó)潮魅力于一身的醬酒新樣板，展市場(chǎng)化、專業(yè)化、數(shù)智化、資本化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之翼。

在渠道端深度鏈接用戶

朱華總經(jīng)理對(duì)承天門醬酒的用戶經(jīng)營(yíng)與培育也提出了更明確的戰(zhàn)略升級(jí)，華都酒業(yè)在全國(guó)渠道建設(shè)上布局專賣店體系，目前數(shù)量已達(dá)到70余家，未來2年將會(huì)增加到200余家。不僅如此，華都的終端還會(huì)由現(xiàn)在的專賣店2.0模式升級(jí)為酒道館3.0模式。

酒以載道，華都酒道館將會(huì)是集產(chǎn)品展示、專賣經(jīng)營(yíng)、酒水品鑒、文化傳播、用戶鏈接、私人定制等功能為一體的綜合性醬酒文化表達(dá)和消費(fèi)者體驗(yàn)空間。王坤表示，酒道館不僅可以減輕渠道壓力，還全面升級(jí)了終端體驗(yàn)，更重要的是，這將有助于華都實(shí)現(xiàn)供需一體化、用戶私有化。以終端用戶為導(dǎo)向，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，酒道館就是華都最好的陣地。

在傳播端打造立體聲量

打造品牌聲量主要包括兩方面：

其一，立體宣傳。華都酒業(yè)在央視、北京衛(wèi)視、央廣、北廣、北京南站、北京西站、首都機(jī)場(chǎng)、公交、戶外大牌等廣告資源上累計(jì)投入廣告資源價(jià)值超億元，通過建立傳播矩陣，塑造華都熱門聲勢(shì)。北京樣板市場(chǎng)、根據(jù)地的成功打造，將有效帶動(dòng)、引領(lǐng)其他區(qū)域的建設(shè)，助力華都行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

其二，多維鏈接。通過開展品鑒會(huì)、回廠游、名酒進(jìn)名企等一系列活動(dòng)全方位地觸達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)，與目標(biāo)用戶建立深度關(guān)聯(lián)，讓其成為品牌建設(shè)、聲量傳播的一部分，主動(dòng)、自發(fā)地裂變，進(jìn)一步強(qiáng)化華都酒業(yè)在全國(guó)的品牌影響力。

在品牌端構(gòu)筑多元IP

當(dāng)IP尚未達(dá)到輻射全國(guó)的強(qiáng)度時(shí)，品牌需要做的就是通過多形態(tài)、多元化的連接矩陣，如跨界或與差異化內(nèi)容不斷疊加，持續(xù)造浪，積蓄、構(gòu)筑IP勢(shì)能。

華都在IP的打造上就有著明顯的多形態(tài)、多元化特征。

其一，品質(zhì)IP。“北京小茅臺(tái)”的美譽(yù)本身就是一種市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可，頭頂茅臺(tái)的品質(zhì)IP光環(huán)，讓華都自然而然地具備勢(shì)能和流量。

其二，文化IP。華都旗下承天門系列產(chǎn)品擁有深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也是國(guó)民大IP，這在醬酒行業(yè)是非常難得的品牌天然優(yōu)勢(shì)。

一方面，承天門自帶六大至尊榮耀：九五至尊、吉星高照、金鳳頒詔、宣諭百姓、金殿傳臚、玉帶金橋。另一方面，承天門的寓意，又使它自帶皇家屬性，品牌與文化自然貼合高端認(rèn)知。

“在中國(guó)釀酒的歷史上，有很多人釀出了醬酒，而華都釀出了講究。這就是承天門這款產(chǎn)品從醬酒到講究的蛻變。”王坤如此說道。

6月初，“華筵”超級(jí)IP驚艷發(fā)布。“華筵中國(guó)行”作為弘揚(yáng)承天門文化的載體，是華都公司打造的承天門文化超級(jí)IP品鑒盛宴，承載著承天門醬酒文化傳播、產(chǎn)品品鑒文化和品牌價(jià)值推廣的使命。“華筵”超級(jí)IP的打造，將推動(dòng)中國(guó)特色文化醬酒——承天門醬酒，在建黨百年之際，掀起一場(chǎng)全國(guó)性的國(guó)門文化熱、承天門文化熱。

其三，人文IP。酒行業(yè)的泰斗級(jí)人物，同樣是充滿人格魅力的IP和文化載體。華都對(duì)此尤為重視。

“醬酒這幾年是熱的，但也是浮躁的，作為酒業(yè)的一員，我們還應(yīng)傳承與發(fā)揚(yáng)秦老的精神，專注釀好酒，以品質(zhì)發(fā)展為核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)釀酒行業(yè)，對(duì)于行業(yè)泰斗，我們一直是懷著感恩的心，同時(shí)也懷著敬畏之心。”王坤說。

在今年4月底，華都酒業(yè)攜手《銷售與市場(chǎng)》雜志、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合舉辦了“大國(guó)匠心·中國(guó)酒魂”秦含章超級(jí)IP戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。作為中國(guó)釀造行業(yè)的奠基者，一生為中國(guó)白酒鞠躬盡瘁，為中國(guó)數(shù)百家酒企排疑解難的秦含章老先生，無疑是中國(guó)白酒文化中不可或缺的獨(dú)特存在，是中國(guó)酒行業(yè)的靈魂級(jí)人物。

“我相信，只有不斷地向前輩們學(xué)習(xí)技藝與品德，才能真正做到匠心匠藝，也才能將中華民族的傳統(tǒng)白酒釀造技藝發(fā)揚(yáng)光大，走向世界，讓人們愛上中國(guó)好酒！”王坤說。

華都還與各種和自身品牌文化關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的業(yè)外文創(chuàng)賽事IP聯(lián)合。比如，于今年5月收官的2020北京文創(chuàng)大賽“華都酒業(yè)承天門杯”美食文化創(chuàng)意賽，就是以中西文化結(jié)合、美食美酒結(jié)合為特色，旨在弘揚(yáng)中華飲食文化，創(chuàng)新特色美食，為創(chuàng)意生活賦能。

在諸如此類廣泛、多元的鏈接中，華都品牌持續(xù)營(yíng)造熱議感、刷屏感、卷入感，并憑借高強(qiáng)度曝光，不斷提升著自身的IP勢(shì)能。

“如今的華都酒業(yè)還不敢說已經(jīng)成功了，只能說取得了一些成績(jī)，未來還有很長(zhǎng)的路要走。”王坤認(rèn)為華都依然有很大的上升空間，她表示，華都酒業(yè)正以全方位的戰(zhàn)略升級(jí)打造品牌價(jià)值體系，致力于成為北京白酒新名片和具有中國(guó)特色文化的醬酒品牌，為消費(fèi)者提供兼具美學(xué)、文化的高品質(zhì)、高價(jià)值醬酒，讓全國(guó)人民都可以品嘗到華都醬酒，滿足人民物質(zhì)消費(fèi)與精神愉悅的雙重需求。