想做爆款，先抓住用戶的心

文/賈 偉

今天，無論是實體產品還是互聯網產品，打動用戶都變得越來越難。好產品不是閉門造車，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造產品的過程一定要有用戶的參與，企業、創新、渠道、設計等一切因素統統要圍繞著用戶。

由此，供需關系自然就由過去的“我”（企業）和“你”（用戶）變成了“我們”。所以，打造產品的思維也需要相應發生改變。好的產品經理要做大“我”，就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構建產品思維，才能打造出用戶買賬的爆品。

作為洛可可集團創始人，賈偉在其新書《產品三觀》中具體地把用戶思維的核心解構為以下五個法則，稱為“用戶五法”。

一、用戶視角：設身處地為用戶著想

用戶視角下，企業的經營范圍已經從有形實體慢慢擴展到無形的操作與服務層面，因此產品的打造也應該從產品終端延伸至整個產業鏈，從產品到服務，從包裝到商業策略。轉換為用戶視角，最重要的一點就是要充分理解用戶，準確洞察用戶需求。至少要從以下三個維度對用戶有一個全面的了解。

1.用戶在哪

要想準確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。曾經有人找到洛可可，希望設計一款女性用品，溝通過程中，我發現他對于用戶并沒有一個明確的定位，他希望用戶群體年齡在16～64歲，月收入2000～200000元。簡單來說，他希望全國所有女性朋友都成為他的用戶。

2.用戶喜好

你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂、開什么樣的車等，相互間是有一定關系的。“用戶喜好”和“用戶在哪”必須產生交集才能創造價值。

3.用戶數據

你要知道有多少用戶喜歡你的產品并會在場景中使用，很多時候數據比用戶更懂用戶，所以用戶數據決定了最后會不會圍繞痛點產生共鳴。在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶。

二、用戶場景：挖掘和創造新場景

用戶場景，簡而言之，就是用戶在什么場景下使用你的產品、產生特定的需求。用公式表達就是：場景+用戶的故事=用戶場景。無論時代如何變化，用戶的終極訴求并沒有發生本質變化，需求的本質沒有發生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場景的流動性極大。企業必須要建立起一個新的邏輯，學會挖掘和創造新的場景。

1.細分市場需求

場景被分得越細，就越容易從中挖掘出新的用戶場景。我們需要針對不同用戶群體和不同的消費場景，搭建不一樣的用戶場景，然后圍繞場景對商業模式進行延展。

例如，傳統紙尿褲用戶場景比較單一，產品的差異化打造也大多圍繞材質、舒適性、吸水性等方面進行。但是伴隨消費的不斷升級，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲開始出現在市場上。

比如嬰兒游泳紙尿褲，就將產品的使用場景具體到了嬰兒游泳的時候。針對這一特殊場景，在產品研發上，功能和材質都有了新的要求，由此才能更好地滿足用戶的使用需求。

2.挖掘場景數據

數據可以對用戶行為、用戶需求進行準確的呈現和預測，因此數據的運營很大程度上就是用戶的經營。基于場景的數據挖掘，可以幫助我們更加準確地觸達目標用戶群體，并快速了解每個用戶的特點、愛好和習慣，為其提供最符合需求的解決方案，實現真正的私人定制。

以外賣軟件為例，這些軟件使用場景的構建基本上都是以用戶、商家所處區域的數據為基礎。通過用戶所在地點，為其匹配合適的外賣商家，還可以根據用戶以往的點餐記錄，推測其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。當用戶登錄軟件時，上面的商家可以根據用戶記錄為其進行合適的套餐推薦，這樣的推薦方式不會引發用戶反感。

3.強化場景體驗

吸引用戶付費的往往不是產品本身，而是產品所處的場景能夠給用戶帶來的體驗，這使得場景化消費開始成為主流，體驗至上的時代來臨。

洛可可曾經打造過一款可以直播的烤箱，在烤箱內部安裝了一個攝像頭，這樣用戶就可以把美食的全部烘焙過程記錄下來，再通過數據傳到手機上，自動剪輯成一個視頻進行分享。互動去創造超出用戶想象的愉悅感，從而成功激發了用戶的消費欲望，引發了用戶的消費行為。

4.創造場景鏈接

利用場景內容，引導用戶直接下單；構建簡單快捷的場景入口。比如一些育兒平臺，在推廣過程中為了引導用戶下載，常常會推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養配餐”“新生兒喂養與護理”等場景，并告訴大家要了解更多的寶寶護理知識或結交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鏈接下載登錄APP就可以。

5.強化場景價值

數據的真正價值一定來自具體場景。基于這些數據的量化分析，我們可以對場景價值進行可視化的展現，從而更精準地掌握用戶的需求，使反饋更加及時，幫助產品迅速迭代。

三、用戶共創：讓用戶主導產品創造

在新消費浪潮來臨的今天，產品創造是一個用戶需求逆向回溯的過程。借助移動互聯網等傳播力量，人人都可以參與到產品的創造中來。在這個過程中，用戶是消費者也是創造者。真正的好產品一定不是企業獨自打造的，而是和用戶一起打造的，實現路徑有五條：

1.用戶需求共創

用戶需求共創可以貫穿整款產品生命線，從產品研究、設計、測評、推廣到銷售，產品打造的每一個環節都可以由設計師和用戶共同完成。

2.用戶產品共創

用戶產品共創，就是讓用戶直接參與到產品的設計中，在這個過程中，我們需要做的是協同產品部和設計部，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創意，驗證產品設計方案。

北汽新能源曾聯合洛可可成立眾創實驗室，希望通過“互聯網+社群化”的眾創平臺降低參與者門檻，改變傳統造車模式，實現打造零庫存管理計劃，成為城市綠色出行、眾創生態的定義者。在此基礎上，我們在洛客平臺上搭建了C11的專題頁，通過智能外設、內外飾和表情眾創大賽，讓3000多名用戶參與到眾創中來。共征集到479個設計作品，其中有效用戶提案288份，共計11萬用戶參與點贊，這就是用戶共創的力量。

3.用戶評測共創

用戶評測共創，顧名思義，就是招募用戶進行產品評測，幫助產品進行迭代，輸出用戶評測報告，為產品做口碑營銷和背書。

4.用戶傳播共創

通過用戶眾創，在產品眾籌、營銷階段為產品定制個性化推廣內容，間接培養首批用戶。這一階段的關鍵在于要能夠激發用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：構建群體創造場景激發用戶參與欲望；用故事增加用戶代入感。

5.用戶營銷共創

用戶營銷共創，就是指經過長期眾創任務，利用用戶自己生產的營銷內容或品牌活動的互動內容為產品養成首批用戶，從而提高銷售轉化率。

四、用戶服務：設計并管理服務流程

在用戶服務角度，洛可可提出了服務設計的三條路徑：

1.用戶歷程

對于一個企業來說，提供良好的用戶服務需要主動出擊，從用戶的角度出發，將產品服務劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會遇到的問題，找到服務的方向。

2.用戶觸點

在用戶服務設計過程中，梳理用戶接觸點是一項非常必要且關鍵的工作。企業提供的產品、服務和用戶之間可能存在很多觸點，企業要找到其中的核心觸點，通過核心觸點來增強用戶和產品之間的黏性。

3.用戶反饋

用戶提出的關于產品的情況反饋值得任何企業加以重視。企業能夠從用戶反饋中清晰認識到自己的不足之處，從而實現產品和服務的自我提升，這是任何產品、服務走向成功的必經之路。因此在梳理用戶歷程、設計用戶觸點之后，真正實現服務設計還需要注重用戶反饋，根據用戶反饋來實現服務的迭代。

五、用戶體驗：體驗是消費行為的催化劑

體驗是消費行為的催化劑。三重體驗法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動用戶，從行為上滿足用戶。

1.感官體驗

亞里士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對世界做出的許多體驗回應也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗回應。

2.情感體驗

怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認為企業必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發，貼合用戶需求，注重產品細節，打造一款人性化的、有溫度的產品。

3.行為體驗

良好的行為體驗，就是要讓用戶覺得這款產品簡單、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購買商品的根本驅動力。體驗是消費行為的催化劑，只有為用戶帶來讓其滿意的體驗，才能增加用戶對于產品的認可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好產品。

三重體驗法要求我們從三個方面的體驗出發，提升產品的用戶體驗：在感官上迎合用戶，在情感上打動用戶，在行為上滿足用戶。

如果產品能夠在這些方面同時兼顧，那么這款產品將更容易獲得用戶的認可。