區域公用品牌于鄉村振興戰略的重要性

張正

早在2017年農業部就提出，推進農業品牌建設，要打造區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”，促進農業質量、效益雙提升。

在2020年全面建成小康社會、打贏脫貧攻堅戰之后，2021年中央一號文件提出全面推進鄉村振興戰略。鄉村振興成為新時代“三農”工作總抓手，是“三農”工作的新主題。

民族要復興，鄉村必振興。

那么，做品牌和鄉村振興是什么關系呢？

品牌創建是鄉村振興的牛鼻子

鄉村振興是“三農”工作的總抓手，產業興旺是鄉村振興20字五項要求中的首要任務，那么品牌創建就是產業興旺的牛鼻子。這是一條農村經濟工作的主線和紅線。

品牌興，則產業旺；產業旺，則鄉村興、國家強！

品牌創建是產業興旺的牛鼻子，是鄉村振興的標志。沒有品牌，農產品就無法從產地優勢、品種優勢和產業優勢轉換成市場價值，鄉村振興和農民致富就是一句空話；沒有品牌，農業產業和農產品就永遠停留在無標準、無標識的地攤階段。所以，做品牌是農業市場化的手段和落腳點，是打通從田間地頭到食品工業再到現代化市場的媒介，是農業現代化的標志，是讓綠水青山變成金山銀山的關鍵“按鈕”。

一句話，沒有品牌創建，就沒有產業興旺和鄉村振興！

品牌是綱，綱舉目張。

抓住鄉村振興這個總抓手，在產業規劃上做頂層設計，在市場層面上牽住農產品品牌這個牛鼻子（以區域公用品牌為基礎，同時企業也可以創建產品品牌），把農民組織起來一起干，創建經營者自己的組織，從宏觀到具體，從政策到經營主體，上下打通，環環相扣，落在實處，鄉村振興一定會迎來大發展。

為什么要做區域公用品牌

眾所周知，企業是市場經濟的主體，企業打造產品品牌天經地義，為什么農經領域里僅僅企業做產品品牌還不行，還要做一種具有集體共有性質的區域公用品牌？

農產品的品質特征是由產地決定的，而產地不可移動

農產品是大自然的杰作，它的品種、品質和特點因所生長的地理、氣候不同而不同。農產品必須依賴土地和地理氣候條件才能生產和發展，承載著特定的自然稟賦和歷史文化，它的產地、基因和血統都是獨一無二的，換了產地，產品的品質與特征就會發生改變。這是農產品與生俱來的屬性，是與工業品最大的不同，也是農產品做品牌的難點所在。

蘋果手機在哪里生產不重要，全球各地生產的蘋果手機都是一樣的。農產品卻不行，非常依賴產地。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”陽澄湖大閘蟹體大、肥美、營養豐富，具有青背、白肚、黃毛、金爪四個特點，其他地方大閘蟹無法與之相比；全國七八個省份出產枸杞，只有寧夏中寧地區的才可以入藥；有人把五常稻花香2號引種到外地，可是與五常核心產區出產的大米品質相距甚遠。

農產品本身就是特產，只有一地或者少數幾個地方出產，比如榴蓮、人參、芒果、沙棘、燕麥、冬蟲夏草、青稞……

還有的品種有許多地方出產，但是只有一地或者少數地方出產的產品在品質上特別優異，特色格外鮮明，我們稱之為“正宗”。

龍井茶的制作工藝可以說沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、梅五個一級核心產區的原料制作出來的龍井茶，才是正宗龍井。

農產品的品質由產地決定，而產地不可移動，不同產地之間很難替代，在很大程度上具有唯一性。這是區域公用品牌出現的第一個條件。

當優質產品的產地無法歸屬一個經營主體時，區域公用品牌應運而生

品牌天生是私有化的產物。品牌歸屬越明確越集中，經營者就越有積極性，品牌才越容易得到良性健康發展。

當優質產品的產地太大，無法歸屬一個經營主體時，那么一個群體共同擁有的品牌樣式——區域公用品牌應運而生。

農產品區域公用品牌是指，特定區域內的相關機構、企業、農戶等若干經營者共同在特定地域內開展農產品生產，在品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面統一行動，共同擁有所有權，分享經營成果的農產品品牌。這是區域公用品牌出現的第二個條件。

新西蘭佳沛奇異果、美國新奇士橙、華盛頓蘋果等國外馳名品牌，產業規模很大，可是它們的產業前端—種植也是分散的，是分散的農場主組織了起來共同做一個品牌。

新西蘭奇異果（在中國稱為獼猴桃）產業興起后，形成了多家競爭的局面，相互殺價嚴重。新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場，但是松散的結構、利益的多元依然沒有多少約束力。你管你的，他干他的。

果農們痛定思痛，最后決定由自己組建新西蘭奇異果國際行銷公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農。該行銷公司規定，新西蘭奇異果只能經由這一家公司，用“Zespri”（佳沛）這個品牌銷售產品。如果有哪家果農違反了規定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路。如今，Zespri是全球奇異果市場的領導品牌，每年向全球70多個國家和地區銷售約1億箱的奇異果，在全球奇異果市場中占有30%的份額。令人汗顏的是，獼猴桃的故鄉中國是佳沛全球最大消費市場。

因此，農產品區域公用品牌是農產品的地域屬性所決定的。農產品區域公用品牌是重要的品牌樣式，如法國的葡萄酒、瑞士的奶酪、美國加州巴旦木、華盛頓蘋果、哥倫比亞咖啡豆、新西蘭奇異果、日本神戶牛肉和越光大米、荷蘭郁金香、泰國香米等，都是著名的區域公用品牌。這些品牌已經成為國家或地區的名片。

區域公用品牌的三個根本要素

如果企業做的產品品牌能夠解決問題，那么就不會出現區域公用品牌了。

如上分析，區域公用品牌不是誰標新立異策劃出來的，而是由產地屬性和農業產業鏈上游分散的現實決定的。因此，農產品區域公用品牌有三大根本要素：一是指定產地，二是指定品類，三是指定集體經營者（品牌歸屬為某個集體）。不恪守三大根本要素，就是不尊重區域公用品牌發展的背景和條件，就是不尊重農產品規律和品牌打造規律。

1.區域公用品牌必須指定產地、明確產地。

如果不明確產地，產品優質也好，特征也罷，就與產地失去了關聯，跟設施農業、工業品沒什么兩樣，那做什么區域公用品牌，直接做農產品品牌豈不更好！

2.區域公用品牌必須指定品類、明確品類。

道理顯而易見，盛產優質蘋果的山地、種植葡萄的土地，生產糧食不一定好。試圖打造一個品牌把所有農產品“一鍋燴”的想法，既違反了農作物生長規律，也違反了品牌代表品類的規律，不會成功。

3.區域公用品牌必須明確某一個集體為經營者和品牌所有者，不可分割。

品牌是私有化、市場化的產物，明確品牌歸屬，所有權與經營權合一，這個品牌才有活力，經營者才會對品牌珍惜。

因為產業上游經營主體分散，做區域公用品牌已是無奈之舉，所以，這個區域公用品牌的經營者集體就萬萬不能再被泛化和虛化了，一定要把分散的成員組織起來，明確他們是品牌的經營者和所有者，形成一個實體化、法人化的經營者組織。注意，雖然叫“公用”，但不是誰都可以用。

從外部判斷，什么是區域公用品牌呢？只需要看兩點：

一看名稱。品牌名稱應該由“產地名+產品名”構成，這也是農業農村部所要求的，否則根本就不是區域公用品牌。

二看品牌是否明確歸屬經營者組織，品牌的經營權和所有權是否合二為一。割裂分離的，不是區域公用品牌，那叫區域泛用品牌或者區域全民品牌。

作者：北京天罡興農品牌咨詢機構聯合創始人、首席顧問，農產品品牌的研究者和實踐者