以超級認知打造區域公用品牌

肖惠來

今年1月中央一號文件發布《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，2月國家鄉村振興局正式掛牌，3月《中歐地理標志協定》正式生效。在4月通過，6月1日起施行的《中華人民共和國鄉村振興促進法》中，明確提到“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，推動農業對外開放，提高農業質量、效益和競爭力”。至此，新“三品一標”成為鄉村振興的重要內容，品牌打造成為產業發展的核心內容。

在2016年，成長策劃就開始助力地方政府打造農產品區域品牌，包括攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝以及數十個農業品牌。通過這些案例，我接觸了不少地方政府和農業企業，在關于區域品牌如何打造，拿到地理標志是否就等于有了區域品牌，區域品牌如何幫助產業升級與農民增收等方面，都有一定程度的思考。

地理標志不等于區域公用品牌

根據世界知識產權組織（WIPO）的定義，地理標志是指在具有特定地理來源并因該來源而擁有某些品質或聲譽的產品上使用的一種標志。截至2021年1月，我國累計批準地理標志產品2394個，地理標志專用標志使用市場主體直接產值約6400億元。

其中，地理標志中絕大多數是農產品地理標志。地理標志的授予，在一定程度上是質量標準的確立，讓傳統技藝、文化得以更好的保護和傳承。地理標志在鄉村振興中發揮著不可或缺的重要作用。

不少地方政府會認為“舉全市全縣之力拿到了地理標志，就等于有了區域品牌”。這是一種誤解，混淆了“標志”與“品牌”這兩大概念。標志是一種商標，是品牌的一個載體。標志注冊后成為商標，具有法律保護和品牌識別作用。品牌的內涵遠大于標志，要從生產的地頭到消費者心里。

地理標志是促進區域經濟發展的有效載體，是推進鄉村振興的有力支撐，可以說是打造區域品牌的良好基礎。

攀枝花芒果、攀枝花枇杷在2010年就被授予了地理標志，但在2016年才找到我們為其提供區域公用品牌打造服務，就是政府真正認識到了這一點。

從超級認知到區域公用品牌

品牌是一種認知，超級品牌源自超級認知。農產品區域品牌天生具備超級認知的基因，因為一方水土養一方人，一方水土出一方物產，具有不可復制性，這正是打造農產品區域公用品牌的最佳沃土。

農產品區域公用品牌的打造，目的是進入更大的市場區域。區域公用品牌的打造不能從0開始，要找到1，這個1就是超級認知。就是把整個市縣區域的超級認知注入特色產品，讓區域公用品牌快速獲得超級認知，進而成為超級品牌。

區域公用品牌的區域，可以是村鎮縣市，也可以是一個國家。從全球來看，中國也是一個國家區域品牌。中國這個區域品牌的超級認知在外國人看來是什么？就是瓷器。這是大部分外國人對中國的超級認知，甚至成為中國這個區域品牌的英文名字。瓷器就是中國在全球的“土特產”，一張響亮的名片?，F在的“一帶一路”倡議也跟當年中國瓷器暢銷全球有莫大關系。

五步打造中國百強區域公用品牌

攀枝花市位于川西南、滇西北接合部，是全國唯一以花命名的城市。當年，毛澤東主席親自批示“此件很好”，鄧小平盛贊“這里條件得天獨厚”。

第一步：政府主導，規劃先行

根據攀枝花政府“釩鈦+陽光”兩個方向的戰略部署，芒果成為“陽光”這個戰略方向的重要產業。攀枝花有“南方的溫度、北方的光照”，被譽為天然的大溫室，芒果種植面積57萬畝，全市44個鄉鎮中，有38個種植芒果。

攀枝花芒果雖然在2010年就獲得了地理標志保護，但因為缺乏統一的品牌戰略規劃與運營推廣，品牌并沒有附加值。在一線城市，常有企業將攀枝花的芒果品牌標簽撕掉，換上進口品牌的標簽來提高溢價能力。也有商家以次充好，導致攀枝花芒果質量良莠不齊，嚴重阻礙其在市場上的影響力和競爭力。打造攀枝花芒果區域公用品牌已經勢在必行。

第二步：集合智慧，塑造價值

成長策劃受攀枝花市政府委托，負責攀枝花芒果區域公用品牌系統打造。

區域品牌的打造很重要的一環就是創作超級廣告語。

成長策劃以攀枝花城市的超級認知“陽光花城”為芒果品牌賦能，策劃創意出“陽光的味道”品牌廣告語，與城市品牌認知一脈相承。在此基礎上，再以“每一個芒果都蘊含2700小時陽光甜蜜”作為品牌概念，讓陽光的味道更加充分。

品牌最為重要的視覺資產就是標志。如何做到設計出來的標志不用解釋就能看懂，還有超強識別力？以超級認知創造超級識別。攀枝花芒果品牌標志設計策略就是將陽光注入芒果之中，形成一個光芒萬狀式的標志圖形。簡單直接，無人不懂，無人不愛。

消費者購買之前可能沒有看到你的廣告，但一定會看到包裝。攀枝花市原有的芒果品牌包裝、名稱混亂，根本談不上規范性和品牌感。我們以打造超級場景的方式設計包裝，以極具誘惑、充滿食欲地切開“芒果花”為畫面創意，讓用戶產生購買的沖動。首次亮相時，消費者看到這個包裝說：好看到想吃掉。

第三步：品牌推介和龍頭助推

區域品牌推介會開在哪里？一定是在市場端，而不是在產地。

攀枝花芒果品牌推介會五站地點分別是北京、上海、成都、中國香港、中國澳門，這都是攀枝花芒果要進入的一線城市主流市場，第六站在俄羅斯莫斯科。

攀枝花通過實施區域品牌+企業品牌的“雙品牌”戰略，以“國際國內同步、線上線下并行”的發展思路，培育出銳華農業、26度果園等龍頭企業，推動攀枝花芒果外銷率超過80%。

第四步：營銷運營，擴大推廣

為維護和管理好“攀枝花芒果”這個區域公用品牌，成立了攀枝花市特色農業品牌協會，首批33家農業龍頭企業、合作社加入協會。制定了《攀枝花芒果區域公用品牌使用管理暫行辦法》，讓區域公用品牌有法可依，行穩致遠。

按照“直供直銷”和“農超對接”的模式，在大型超市、批發市場等設立扶貧農產品銷售專區、專柜和專用平臺；與沃爾瑪、北京華聯等知名超市和各地經銷商建立了長期合作關系；在天貓、京東等平臺舉辦貧困地區農產品網上銷售專場。

第五步：產業升級發展

攀枝花市建成了全國首個芒果出口安全示范區，建立芒果出口示范基地，借助區域品牌打造提升芒果品質。如今，攀枝花芒果已出口到加拿大、俄羅斯、新加坡等海外地區。

攀枝花芒果區域品牌從2016年開始打造，2017年獲評全國百強區域公用品牌，2018年帶動全市55萬農民人均增收近2000元。村子里到處是芒果園、芒果小樓，攀枝花市變成了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡男腋Ｃ利愋麓濉?/p>

作者：成長策劃創始人、百果園品牌戰略顧問